专访宗庆后：娃哈哈的坚守与变革
《财经》杂志 2020年21期
作者：尚盟恩 郭以安
娃哈哈集团创始人宗庆后
2020年5月29日晚上，75岁的娃哈哈集团创始人宗庆后，以时下最新潮的营销方式，现身直播间，上演了人生中的直播首秀。与众不同的是，“人家直播是带货，我们是送货”。近期，他在接受访谈时表示，直播带货作为企业的一种新型宣传营销方式，也能解决一部分就业问题，但要想可持续健康发展，必须坚守“不卖假货、不欺骗消费者、保障企业利润”，否则很可能仅是昙花一现。
作为中国改革开放后的第一代民营企业家，宗庆后的创业故事富有传奇色彩。1987年他创立娃哈哈，从14万元借款白手起家，历经商海沉浮、大浪淘沙，缔造成中国饮料市场的行业巨头。而古稀之年的宗庆后在今天依然冲在事业的第一线，每天工作时间至少10小时。对于新兴事物，他既保持着敏锐的洞察，又可以快速融入其中、迅疾深谙其道。
如果从时代领航者的视角观察，在过去的几十年里，这一代企业家面对瞬息万变的市场与经济形势，他们不因循守旧，敢于冲破藩篱，擅长逾越瓶颈。在他们身上还有一种企业经营管理智慧：即能够创造商业规则，必要时又能修订和突破规则所带来的束缚和拘囿，完成企业的战略转型与升级。
在掌舵人宗庆后的统帅下，娃哈哈这家耳熟能详的知名大众品牌，承载着几代人美好的童年记忆。娃哈哈AD钙奶、营养快线等经典饮品如今依然畅销不衰。作为饮料行业的老牌企业，在上世纪80年代，从无到有，仅用三年时间营销额便突破亿元大关。在这个赛道日渐拥挤的行业，娃哈哈自1998年第一次登上行业榜首以来，连续20余年稳居行业龙头地位。如今，娃哈哈仍是中國最大、全球第五的饮料生产商。在FBIF发布的《2020中国食品饮料百强榜》中，娃哈哈仍稳居饮料品类榜首。
正所谓“创业难、守业更难”。多年来，娃哈哈在激烈的市场竞争中，不断修筑和拓展自己的“护城河”，外御劲敌、内修苦功。但与此同时，饮料快消行业也正经历着前所未有的时代性变革。数字化、智能化浪潮汹涌，电商新零售来袭，新兴市场的竞争者此起彼伏，新生代消费群体的用户体验更追求潮流化和猎奇性，消费者的饮品需求更加多元化和个性化。这对于如今33岁的娃哈哈和75岁的宗庆后，可谓一次全新的挑战。
但正如宗庆后所言：“当下的所有变革并非现在才有，改革开放40年来一直在发生。作为行业领跑者，唯有在每一次变革中开拓创新，适应新变化，引领新风尚，才可能勇立时代之巅，实现企业基业长青。”
因此，今天的娃哈哈在坚守主业阵地的同时，也在不断创新、自我突破。在营销模式上，积极拥抱电商，今年布局了康有利大健康电商平台。在产品战略上，从“安全”转向“安全与健康”并重。在生产研发方面，凭借科技赋能，从工业自动化升级到智能制造。为契合年轻化的消费需求，积极布局产品创新，开拓了多种新品类。
拥有33年历史的娃哈哈，如何成为基业长青的百年老店？还需要为此作何努力？一个经典国民品牌如何在时代变革中实现企业的永续经营？在娃哈哈身上，如何在守正出奇、永续经典的同时，又顺势而为，敢于自我变革，甚至自我颠覆？对于企业而言，如何在坚守与变革之间，在经典传承与突破创新之间寻觅平衡之道？拥有33年企业发展史的娃哈哈显然是一个适合的观察样本，这亦考验着掌门人宗庆后的管理智慧。
拥抱电商，营销模式新升级
作为传统实体经济的企业代表，娃哈哈在其33年的发展历程中，打造出了覆盖近万家经销商、数十万批发商、数百万家销售终端的“联销体”销售模式，“这能让娃哈哈推出的每一个新品，在3天时间铺满全国所有的渠道终端。”以当下视角来看，这一传统的线下铺货速度不亚于今天的电商物流。正是这一强大的线下营销网络，以及30余年的深厚积淀，助益娃哈哈始终稳居中国饮料行业龙头地位，模仿取经者众。
但在互联网时代，电商对线下实体经济的冲击不言而喻。随着时代的变迁，营销模式也需要不断升级。因此，对于以线下营销模式“打天下”的娃哈哈如何优雅转身，适应新变局备受关注。宗庆后曾在多个公开场合表示，自己并不是反对电商模式，而是反对烧钱买流量的失序和野蛮发展。在接受本次专访时，他也直言不讳地指出：“电商可以作为一种营销模式的很好补充与探索，要想实现长远发展，必须进行正规经营管理。”
毋庸置疑，对于传统实体企业而言，主动拥抱电商，已是大势所趋。今年上半年，娃哈哈对外宣布大力打造四大电商平台，从企业战略上，力图实现线上与线下营销渠道的联动与融合。其中，康有利电商平台定位于全品类的大健康垂直电商平台，另外三个是食品饮料日用品综合电商平台、跨境电商平台，以及专门定位与年轻人交互、营销的“哈宝游乐园”线上平台。
但是在电商经济已成为血雨腥风的一片红海时，面对电商主要流量被占据的当下，娃哈哈是否后知后觉，发力太晚？宗庆后表示，娃哈哈的电商路径有所不同，其主要优势在于33年间所构建的强大线下渠道网络。“不同于别人做电商从零做起，我们是先有线下、再有线上，从而实现两者融合。娃哈哈的线下渠道十分成熟，现在是将零售商、批发商、经销商，纳入到新开发的电商平台。而且我们还可以帮其他厂家销售产品，缩短通路，增加利润。”宗庆后说，娃哈哈在全国有80多个生产基地，星罗棋布的营销网络还可以发挥快速物流配送的功能。
除此之外，他还“披挂上阵”，亲自尝试了直播带货这一当下最时兴的营销方式。但他也再次提醒，企业永续经营不是靠某一种单纯的模式创新，乃是要脚踏实地，“只有诚信经营和企业共赢，才能走得更为长久”。宗庆后认为，实体产业是社会经济的基础，而电商必然要依附于实体经济，随着后疫情时代的到来，实体产业依旧有机会实现强势回归。
坚守主业阵地，持续领跑
如果梳理以往33年的企业经营之道，在宗庆后看来，这与娃哈哈33年来恰当平衡坚持主业经营与创新突破，从而实现了企业的稳健发展是分不开的。
“我们坚持食品饮料主业经营，没有进行过度扩张，把主业做大做强，这从而也增强了抗风险能力。”宗庆后认为，饮料行业属于大众消费行业，企业能否永续发展的关键，在于如何研发出大众真正需要的产品，并且能够顺应市场和消费者变化来迭代升级。
除此之外，娃哈哈特有的经营模式还表现在对金融市场的态度上。众所周知，宗庆后坚持娃哈哈不上市，坚持“不借债、不贷款”，完全依靠自有资金发展。今年新冠疫情期间，娃哈哈坚持“不裁员、不减薪”，因停工停产直接亏损上亿元，但在恢复生产后便迅速填补了亏损。而这也正是其雄厚资金保障的抗风险优势所在。
“无论是经营管理创新，还是发展模式创新，都是建立在坚持主业经营、坚持实体经济的基础之上。而这也整体构成了娃哈哈的核心竞争力。”宗庆后说。对于现代企业经营中常常涉及到的“专注聚焦主业”与“多元化跨界”两种商业模式，在他看来，企业是否要多元扩张，主要取决于企业的发展规划以及有没有必要、有没有能力，与有没有机会进行多元化，而不是随意盲目扩张。他认为，企业不在于是否必须多元化跨界还是必须主业聚焦，而是要结合自身实际、找到最合适的方式，才是商业王道。
对于娃哈哈33年的发展历程，宗庆后用“励精图治、艰苦奋斗、勇于开拓、自强不息”十六字的企业精神进行了总结概括。而这十六个字，也正是娃哈哈从白手起家，实现了从无到有、从小到大、从大到强的跨越式发展的有力见证。“艰苦奋斗”体现在他每天在单位食堂用餐，用了几十年的办公室简朴整洁而不奢华外显，他依然生活简单，习惯于穿布鞋，被称为“布鞋老总”。
作为娃哈哈的掌舵人，宗庆后的领导力与管理风格也同样为人津津乐道。宗庆后认为，作为企业领导人，首先要具备过硬的心理素质，不轻易受到外界评价的干扰与影响。如果别人提出的意见很中肯，哪怕是批评，也应虚心接受;如果指责和评价是无中生有的胡乱评议，要学会过滤、置之不理，因为经营管理中更要知道“自己该做什么、不该做什么”。
如今，这位外人眼中的“霸道总裁”，已经随着时间的推移变得更加亲切与温和。当问及这33年来，他的个人管理风格是否有变化？他笑言有变化，“正从强势走向了温和”。在他看来，一个优秀的企业领导者必须要强势与温和并蓄，“不强势容易导致企业一盘散沙，但同时要温和开明，善于听取意见，这样更利于企业发展”。
革新突破，驱动企业转型升级
如今，社会进步，技术革新，消费升级，整个饮料快消行业都在经历着更为复杂而严峻的时代变革。对任何企业而言都必须砥砺前行，否则时代会抛弃一切落伍者。消费者的用户体验和需求变化不断升级，而新生代的消费者又追求时尚化与个性化的风潮，这是今天饮料行业的一大挑战。不同于以往市场产品的单一性，如今市场上的饮品琳琅满目。那么如何与消费者保持沟通能力，精准把握消费者的真正需求，在市场竞争中保持差异化与核心竞争力，对于娃哈哈而言，这也是不断自我革新的征程。
宗庆后表示，娃哈哈的创新分为三个阶段，跟进创新、引进创新和自主创新。作为经典的“国民品牌”，娃哈哈在企业发展的不同阶段，始终紧贴不同时代消费者的需求，从未停止过自我调整和产品升级的步伐。具体而言，一方面娃哈哈会突破大众对娃哈哈的固有认知，将娃哈哈的面谱更加多元化，深入与当下年轻文化保持碰撞和对话。另一方面，要坚持从消费者需求出发，不断丰富产品品种。迄今，娃哈哈产品涵盖蛋白饮料、飲用水、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、咖啡饮料、植物饮料、特殊用途饮料、罐头食品、乳制品、医药保健食品等十余类200多个品种，打造了一条“中国饮料行业最全面的产品线”，形成了品类齐全的产业链。
“目前，娃哈哈的企业产品定位已经从注重安全转向安全与健康并重。随着大众健康意识不断增强，面对这一新的消费需求和潜力巨大的市场前景，我们会深挖行业的创新潜力，开发出更多科技含量高、附加值高的创新型健康产品，对大健康领域产品研发及产业化项目进行提前布局。”宗庆后表示，娃哈哈进军大健康产业，凭借的是立足主业发展，自身强大的食品研发优势，利用传统的药食同源的药理，加之现代化的生物研发技术、超临界萃取技术，目前已开发出60多款、七大类创新型产品，为不同人群的亚健康问题提供了解决方案。
与此同时，娃哈哈作为传统制造的实体企业，在新一轮的技术革命当中，也积极探索前沿智能制造高新技术，从管理信息化，到渠道自动化，再到目前数字化智能化，为产业全流程科技赋能，打造出企业发展新引擎。
据宗庆后介绍，娃哈哈作为工信部“两化融合”试点企业，一直致力于智能化饮料生产线和智能装备的产业化研究，并在打造食品饮料全数字化管控的智能工厂上进行了实践探索。“目前，娃哈哈已经打造出中国第一条数字化与智能化饮料生产线，实现了传统食品饮料制造业向智能化转型，填补了国内空白。对娃哈哈自身而言，也保证了大健康产品生产过程中的洁净、稳定、安全和高效。”宗庆后说。
一系列的革新突破，让娃哈哈成为传统企业探索转型升级的典范。在宗庆后看来，企业的进化与突破没有终点，创新也永无止境，成功路上需要不断制定新的目标，并持续努力争取，只有这样才可能立于不败之地。
实现“百年老店”，是娃哈哈和宗庆后的未来愿景。这对于有着33年历史的娃哈哈而言，确实还有很长的一段路程。“希望我们能继续通过制度化的管理和创新，实现企业的稳健发展，从而向‘百年老店的这个目标不断靠近。”宗庆后说。