“以心为师”——宗庆后的登顶与坚守
《传记文学》杂志2017年4期 作者｜刘懂礼
上图：宗庆后
相比于马云、王健林的风靡网络，宗庆后则显得过于低调，和他首富的身份并不匹配。“娃哈哈”是宗庆后一手打造的品牌，可谓无人不晓。同时，宗庆后也沾了“娃哈哈”的光，随着娃哈哈帝国的崛起，他逐渐从幕后走向台前。2010年福布斯全球亿万富豪排行榜中，他以70亿美元位列第169，首次荣登中国内地榜榜首；同年，又首次荣登胡润全球富豪榜内地榜榜首。2012年福布斯全球亿万富豪排行榜中，他以105亿美元位列第78，成为中国内地首富。2013年，宗庆后的个人净资产值为116亿美元，位列福布斯全球亿万富豪榜第86，连续位居中国内地首富。
祖宗荣耀存乎一心
苦难修行砥心砺志
抟心辑志乘运而起
1978年，十一届三中全会召开，国人在经历了狂热、躁动、不安、迷茫之后，久违的希望随春风而至。宗庆后的个人命运也随着国运的扭转发生了转机。这一年，是宗庆后下乡的第15个年头，他的母亲退休，33岁的他得以回到杭州接班，但因他仅是初中毕业，只能去校办纸箱厂推销纸箱。1979年，纸箱厂开办了“厂中厂”——杭州光明电器仪表厂。宗庆后负责销售电表。后来电表厂停办，另办电风扇厂，宗庆后又卖起了电风扇。好景不长，风扇厂不久后倒闭。1982年，宗庆后重回纸箱厂，又干了4年。他在市场上先后经过了8年的摸爬滚打：曾经推销小厂生产的纸箱遭受白眼；曾经背着几十公斤的电风扇四处推销，自己热得喘不过气；曾经抱着电表在展销会门口摆地摊叫卖。总之，在回城的最初8年，宗庆后可以说是栉风沐雨到处奔波，虽然不见起色，但他从未放弃。如果说失败是成功之母，那么，总结便是成功之父，坚持则是叩开成功大门的钥匙。宗庆后正是在一次次的失败中，以心为师，不断总结，坚持再坚持，完成了从本分农民到敬业商贩的蜕变，最终等到了成功之神的光顾。当然，在他取得事业成功之前，上天给他带来了最美的天使——女儿宗馥莉降生，对女儿的无私父爱也成为他不断进取的强大动力。1987年，机遇终于到来，得益于上城区文教局副局长傅美珍的信任，宗庆后靠借来的14万元承包了连年亏损的杭州上城区校办企业经销部，并开始蹬三轮车卖冰棍。虽然，卖冰棍并不比先前的推销体面，但宗庆后凭借自己的能力成为这个行业中的佼佼者。身份发生了转变，命运不再受他人摆布，而是牢牢掌控在自己手中。此时的宗庆后已经在社会的底层“深潜”了23年，终于等到了小宇宙的爆发。后来，他在杨澜、鲁豫、朱丹的访谈节目中都谈到了这段卖冰棍的历史。“棒冰当时是四分钱一个，卖一个棒冰挣四厘钱，只要小卖部打电话我都会去送货，棒冰要用棉被裹着。当然，路程也不能太远，否则，就化掉了，就不能卖了。”宗庆后操着浙江口音的普通话朴实地说。当被问到生意火爆的秘诀时，宗庆后腼腆地说：“他们都很信任我，我这脸长得就像善良值得信赖的人。”其实，哪有什么秘诀，就是靠着脚踏实地代销冰棍、汽水、文具、校簿、笤帚，一点一滴地积累利润与人脉。宗庆后第一年便完成了上缴10万元利润的任务。他心潮澎湃，诗人一般地说出：“只有天空才是我们的极限。”
匠心独运横空出世
我们的祖国是花园
花园里花朵真鲜艳
和暖的阳光照耀着我们
每个人脸上都笑开颜
娃哈哈娃哈哈
每个人脸上都笑开颜
……
每当听到这首脍炙人口的新疆民歌，很多人都被带回了童年的回忆之中。这首歌以维吾尔民歌为基础，经过王厚臣谱曲、田耳填词，使得它跨越了民族、地域的界限而流传甚广。得益于这首民歌朗朗上口的歌词，慧眼独具的宗庆后选中了“娃哈哈”三个字。毫不夸张地说，娃哈哈品牌尚在襁褓之中便接受了丰厚民族文化的滋养，这也成为娃哈哈在产品培育战略中多次高举民族旗帜的根据之一。其实，选择“娃哈哈”作为产品标识，可以说是宗庆后的一大创意。宗庆后自从有了销售经理的身份，虽然英雄有了用武之地，但是，主要依靠代销产品，最多是“贴牌”代加工产品，始终没有自己的品牌。没有品牌的企业家恰如没有武器的英雄。宗庆后通过《杭州日报》采取有奖征名的方式，既宣传了产品的特性，又让受众有所期待。更重要的是，娃哈哈的诞生离不开社会这个“产婆”。“娃哈哈”不仅姓宗，更属于老百姓。当宗庆后从200多位应征者提供的数百个名称中力排众议选择“娃哈哈”时，就注定了娃哈哈时代的开启。虽然，很多营销专家最初并不看好“娃哈哈”这个名称，认为土里土气，俗不可耐。但“娃哈哈”三个字本身就暗藏玄机。婴儿牙牙学语，首先发出的就是“a”音，因此，无论中外语系中，“ma”“ba”都是婴儿最早掌握的音节，当然，这也就成了母亲、父亲的称谓。娃哈哈的消费群体定位为儿童，传播群体亦离不开儿童，而三个字的韵母都为“a”，易于儿童掌握，自然具备最佳的传播优势。加上产品本身富含钙、铁、锌等合理的科学配方，以及44.4%的中国儿童缺锌、缺钙、缺铁等扎实的调查数据的支撑，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告造势，无怪乎一上市即风靡全国。
“娃哈哈儿童营养液”自1988年10月20日正式投产，“娃哈哈”这个品牌便实现了非常增长。1989年，宗庆后创建杭州娃哈哈营养食品厂，扩张序幕自此开启，抢占华东、北上平津、南下粤海，一路攻城拔寨、高奏凯歌。但是，娃哈哈的发展同时也遇到了瓶颈，即产能不足。当时，杭州街头曾经出现壮观景象，全国各地经销商背着整麻袋的现金来抢货。1991年，为扩大生产规模，满足市场需要，仅有100余人的校办小厂娃哈哈，以8000万元资金有偿兼并了拥有2000多名职工的国营老厂——杭州罐头食品厂，成立娃哈哈食品集团公司。原本亏损4000多万元的杭罐厂仅三个月就实现了扭亏为盈，1991年的企业产值首次突破亿元大关，达到2.17亿元。兼并取得成功，娃哈哈初步形成规模。1994年，娃哈哈积极响应国务院对口支援三峡库区移民工作的号召，投身西部开发，创造性地以“移民任务与移民经费总承包”的改革思路，兼并了涪陵地区受淹的3家特困企业，建立了娃哈哈第一家省外分公司——涪陵公司。涪陵公司产值利税连年快速增长，成功解决了1300多名移民的就业问题，并跻身“重庆市工业50强”。此后，娃哈哈迈开了“西进北上”步伐，先后在全国29个省、市、自治区建立了180多家分公司。1996年，伴随着景岗山“我的眼里只有你”的含情脉脉，娃哈哈纯净水诞生，时至今日，纯净阳光的代言人王力宏仍在用“爱你等于爱自己”的美妙歌声诉说着娃哈哈传奇。
戮力一心绝地登顶
作为近代资本主义社会中商品自由交换的三大基本保障之一，契约自由原则的确立可以上溯至《法国民法典》，而《法国民法典》显然无法摆脱《社会契约论》的影响。故而可知，从卢梭开始，契约精神便已逐渐渗入法国人的观念之中。中国人亦是讲究规则的古老民族，《道德经》确立了“道”的本源地位，重道传统自此始。中国人在交易时常以“君子爱财取之有道”为训，以不择手段为耻，甚至“盗亦有道”。不同的是，法国人将契约写在纸上，中国人的“道”则存在心里。宗庆后一手缔造的娃哈哈帝国与当今欧洲第三大食品集团、并列全球同类行业前六名的法国饮料巨鳄达能（DANONE）之间的“达娃之争”，看似只是合同与商标归属的纷争，即利益之争，其实，这背后无时不彰显着不同规则意识、不同价值观乃至不同文化的冲突。
1996年，娃哈哈集团与法国达能集团、香港百富勤投资公司共同出资建立了5家合资公司。持股比例为达能35.7%，百富勤15.3%，二者共占51%，娃哈哈占49%，娃哈哈集团是第一大股东。依据协议，合资公司的经营权由娃哈哈掌握。1998年，受亚洲金融危机的影响，百富勤倒闭，其在合资公司的股权被达能收购，达能在合资公司的持股比例变成51%。1999年，娃哈哈集团与合资公司签订了两份“阴阳合同”（《商标使用许可合同》），一份符合《商标法》，用于备案，为阳合同；一份详细合同，不符合相关法律，但用于实际履行，为阴合同。阴合同中，名为许可，实为转让。2000年，企业改制，宗庆后利用合资企业的优势，仅以1.5亿元购得了娃哈哈集团29.4%的股份。宗庆后摘掉了国有企业领导的“红帽子”，成为民营企业家，为登顶福布斯铺平了道路。至2006年年底，达能共注资到合资公司1.7亿美元。娃哈哈成为中国饮料的执牛耳者。2006年，达能提出以40亿元收购娃哈哈非合资公司51%的股权。2007年，“达娃之争”火药桶引爆。
对于宗庆后而言，可谓“处处陷阱”。虽然娃哈哈是大股东，但并非绝对控股，基于资本自由流动的性质，大股东的地位也并非牢不可破。一旦娃哈哈失去合资公司大股东的地位，基于《商标许可合同》，合资公司所拥有的商标控制权便会移至达能手中。其实，将此妄断为达能布下的陷阱并非妥当。因为，这是国际通行的资本运行规则，是写在纸上的规则。而宗庆后借助合资顺利实现改制，不能不说是暗藏于心中的潜规则。但这一潜规则无损于合作方。当达能绝对控股之后，宗庆后仍兑现了合资前的承诺，签订《商标使用许可合同》，显示了他人品的厚道。因为，该承诺并无法律上强制履行的义务。
达能的核心诉因不外乎两条：其一，宗庆后掌管的娃哈哈非合资公司滥用“娃哈哈”商标。起诉依据为《商标使用许可合同》（阴合同）规定，合资公司已取得等同于商标所有的权利，不经合资公司董事会同意，不得使用“娃哈哈”商标；其二，宗庆后作为合资企业的高管，违反竞业禁止义务，合资公司之外，设立了39家同业非合资公司。依据为合资协议中载明了娃哈哈竞业禁止条款。
面对达能的起诉，宗庆后满心委屈，因为法律和情理之间永远不可能完全契合。首先，娃哈哈是他一手打造的民族品牌，自己的牌子要经过别人的许可，似乎不合常理。其次，非合资公司在合资之初已经存在，达能并非不知情。而且，非合资公司的产品纳入合资公司的销售平台统一贴牌销售，扩大合资公司销售额，客观上降低了合资公司的销售成本。对此，达能亦心知肚明。情理遇到了法律，娃哈哈员工高呼：“宗总我们支持你！”一向不轻易流露感情的宗庆后亦发出狮子般的咆哮：“中国人民已经站起来了，八国联军入侵中国的时代已经过去。”然而，一切不满与委屈都显得那么无力。真正让娃哈哈恢复理性、重拾自信的，是写在纸上的法律。
其实，撇开情理不讲，从法律的角度而言，达能虽然来自遵从契约的国度，契约本身却存在致命的瑕疵。上文所讲的“阴合同”因违反《商标法》等相关规范的强制性规定，事实上属无效合同。正是因为达能方面意识到商标转让违反了《商标法》，所以才制定了合乎法律的“阳合同”以规避法律，用于政府备案；正是因为达能蔑视中国的法律规定，才会恶意制定“阴合同”知法违法。由此看来，达能的玩弄规则已经与法国人引以为傲的契约精神南辕北辙。据北京大成所律师钱卫清回忆，娃哈哈不再疲于应诉，而是一方面采取“你打你的、我打我的”的战略，庖丁解牛，切中肯綮；一方面向杭州仲裁委提出确认合同效力申请。结果，“阴合同”被确认无效。合同所有权与使用权仍归属娃哈哈，商标滥用便无从谈起。同时，提出股东派生诉讼，起诉达能兼并乐百氏，生产同类产品，从而因同业竞争，损害合资公司利益。
“达娃之争”已成为跨国兼并中的经典案例，娃哈哈全体员工面临绝境，戮力一心，在29场诉讼中无一败绩。2009年，达能以30亿人民币售出其在合资公司51%的股权，最终双方在瑞典斯德哥尔摩国际仲裁中握手言和。文明总是在冲突中相互接近乃至最终融合。惨败让法国人认识到，遵守契约绝不能违背契约背后的“道”。而对于以心为师的宗庆后而言，“道”还须蜕去玄妙的外衣，完成去魅化的改造，直至成为明白的、易于遵守的规则。突破绝境的宗庆后，通过回购了51%的股份，使宗氏帝国的财富大厦傲视群伦。
从心所欲多元出击
宗庆后常说：“凡是我认定的东西，不管有多少人反对，我都会坚持，都会顶住。”因为，这种自信和专断来源于“烂熟于心，而后神迹照亮天空”。与其说宗庆后是运筹帷幄、决胜千里的元帅，不如说他是深入敌营的侦察兵。他的足迹遍布全球大小超市，甚至是偏远山区的小店，他对市场的敏锐是靠踏破了一双双布鞋得来的。基于此，他对经济学家的经营理论的轻视是不言而喻的。“联销体”的建立就是在力排众议中产生的，即明晰各级经销商的利润空间，经销商须先预付货款后拿货销售；而且，在销售之前要缴纳10%的保证金，如果完成销售任务，集团则以高于银行贷款的利率返还保证金给销售商。这样，就大大提高了销售商的积极性，从而与娃哈哈形成利益共同体。有了遍布全国的生产基地和强大的销售渠道，以及充裕的现金流的支撑，“越来越大的帝国已经逐渐呈现了它的面貌”，宗庆后不仅成了国王，亦如泼墨的画家、酒醉的诗人，更像抖动长袖的舞者。他要向世人展示属于娃哈哈的盛宴。
当“娃哈哈儿童营养液”灭了“太阳神”，“AD钙奶”灭了“乐百氏”，“营养快线”与“爽歪歪”血拼了“妙恋”与“小洋人”时，“娃哈哈”与“康师傅”“农夫山泉”“屈臣氏”，“激活”与“脉动”“尖叫”亦是缠斗不休。可以说，面对群雄环伺，娃哈哈采取多元战略，四面出击。新产品的上马基本没有经过市场调查、数学建模、数据分析，靠的是宗庆后的直觉。宗庆后认为，调查有可能是敷衍，数据也会撒谎。事实表明，直觉往往是正确的。“非常可乐”大战世界可乐巨头即为经典案例。一位哈佛大学的营销教授得知娃哈哈要生产碳酸饮料，不无吃惊地对宗庆后说：“你知道吗？在美国，有三件事被认为是只有靠上帝帮忙才能实现的，一是彩票中头奖，二是当选美国总统，三是战胜可口可乐。”如此说法并非危言耸听。中国大陆曾存在重庆的天府可乐、广州的亚洲汽水、北京的北冰洋饮料、山东的崂山可乐、上海的正广和、沈阳的八王寺汽水、天津的山海关“七龙治水”的热闹局面。1995年，可口与百事两大可乐巨头大举入侵，上演了“两乐水淹七军”的惨剧。然而，熟稔毛泽东战略思想的宗庆后却有自己的想法。《兵法》有云：“避实而击虚。”毛泽东则基于此提出：“建立农村革命根据地。”“星星之火，可以燎原。”宗庆后认为，虽然“两乐”垄断了城市市场，但广大农村仍是薄弱链条。“非常可乐”高举“中国人自己的可乐”，顶着非常压力高调上马，短时期内迅速占领农村市场，一度与可口、百事呈鼎足之势。
然而，多元出击并非所战皆捷，甚至有时高开低走，尴尬收场。譬如“啤儿茶爽”，虽砸下重金，然仅持续两年便销声匿迹。究其原因，不外乎三点：其一，喜欢茶的人不敢喝，因为名中带酒；其二，喜欢酒的人不愿喝，因为毕竟不含酒；其三，广告词涉嫌道德绑架——“不喝就out？”又如“激活”，虽然至今仍与“脉动”缠斗，但明显处于下风。网友这样评价：“70%以上消费者会感觉激活的包装有点像被开水烫过——‘萎缩了’。”人们看到缺乏活力的“激活”，想到的却是干瘪版的“脉动”。“非常可乐”虽然风靡一时，确实长了中国人的志气，但现已仅残存于记忆中。即便是水世界的老大——曾洒遍喜马拉雅之巅的“娃哈哈纯净水”，在农夫山泉面前亦“廉颇老矣”，被迫让出货架的显要位置。究其原因，在于消费观念的转变。纯净仅仅代表着安全，天然才意味着健康，面对消费者，价格已不再是问题关键。“越贵的水，口感越像农村的井水——土腥味？喝着硬？全是矿物质哦。”至于涉足白酒、童装、奶粉、精品城的跨越行业的战略决策，更像是不经调研的“试错”之举。著名营销专家罗建幸认为:“宗庆后除了资本之外，在渠道、品牌、人才、管理、运营等方面缺乏优势。在错误的时间进入了错误的夕阳产业，困境也是必然。当然，这也和他长期以来专断的企业经营模式有关。”
老骥伏枥壮心不已
宗庆后说：“虽然是老骥伏枥，但我还想飞得更高，我还有只争朝夕的精神。”宗庆后虽然出身于知识分子家庭，但由于岁月的捉弄，使得他并没有从书香中汲取本该属于他的知识，而是早早辍学，沦为地道的农夫。等返城时，已近不惑之年，此时的他一无所有。然而，他却从家族甚或民族的文化传统中获取了九折而不悔的独特精神气质，淡然接受一切苦难，以心为师，率挫屡起，赋予苦难以积极意义。从而，苦难成为他的坚忍性格、豁达心态形成的催化剂，也成为他最终成功的不可或缺的垫脚石。
宗庆后成功了，其中包含着偶然的机遇，即命运之神的光顾，然而，更多是靠他的自强不息。他缔造了娃哈哈帝国，成了威严的君主，但有时更像一位家长，事无巨细、劳心劳力。他有时是专断的，最后的决策无一不是通过他的“朱笔”方可通过；他有时又充满了温情，挂心每位员工的幸福，不忍辞退任何一位员工。在中华民族向国际化迈进的复兴征程中，现代企业制度的建立无疑要突破以血缘为纽带的家长制的束缚，否则，只能走“其兴也勃其亡也忽”一般徘徊不前的老路。然而，现代企业治理制度也戕害了中华民族一以贯之的家族伦理，少了维系人际的柔情，多了厘清权限的冷漠。宗庆后对在现代企业制度下如何弘扬家文化作了有益的探索，提出“凝聚小家，发展大家，报效国家”，契合了传统文化中的“修齐治平”思想。宗庆后虽登顶福布斯中国内地富豪榜榜首，然而，正如其坦言：“中国的家族企业还没有形成自己比较有效的模式。”
宗庆后与女儿宗馥莉
如今的宗庆后已年逾古稀，事必亲躬式的管理方式随着个人判断力的下降已经丧失了优势。2016年度“胡润百富榜”数据显示，宗庆后家族以1120亿元的财富值排名第五，较上一年度的1350亿元，缩水了230亿元。娃哈哈主业已经出现了断崖式的下滑趋势，且势头很难扭转，宗庆后的多元化发展已经拖累到主业的增长。近年来，宗庆后首富的位置已被王健林和马云取代。在被问及娃哈哈2016年的业绩时，宗庆后无奈地回应：“不怎么样。”究其原因，宗庆后主要归结为两点：其一，世界经济危机远没有结束；其二，网络谣言的影响。其实，娃哈哈这艘巨型航母仅仅靠宗庆后这位老艄公掌舵本身就潜藏着危机。幸运的是，宗庆后的独女——宏胜集团总裁宗馥莉已经悄悄在改变着娃哈哈的管理风格。这一切，恰是宗庆后乐于看到的。如果说宗庆后是以情动人、以义服人、以权威震慑人的开明君主，宗馥莉则是以创新激发人、以理念凝聚人、以制度约束人的霸道总裁，父女之间理念的碰撞带给娃哈哈的不仅是企业发展的激荡，更有人们对娃哈哈未来的遐想。
责任编辑／崔金丽