从白酒消费行为趋势分析“梅兰春”酒的发展
《市场周刊》杂志市场版 2018年16期
作者：蒋晨 朱力
摘要：近年来，我国白酒市场的竞争十分激烈，一方面是国内白酒的同质化情况较为明显，一方面是因为进口酒类关税大幅下降，进口酒开始抢占中国酒类市场。我国白酒企业如何抓住白酒消费行为趋势抢占市场，已经成为许多白酒企业都在关注的内容。一般来说，消费者在对某种白酒饮用之后，会对白酒的口感、白酒的特色进行个人评价，而消费者产生重复购买行为主要是依赖于个人评价的反应因素决定。本论文综合运用市场营销理论、用户消费行为理论、网络营销理论等，结合梅兰春白酒实际的案例分析。
关键词：白酒；消费者行为；梅兰春；营销策略
随着白酒消费者消费观念的成熟和消费需求的转变，现代白酒企业的竞争也日益激烈，谁能拥有忠诚稳定的消费群体和潜在消费者群体，就能在激烈的白酒市场竞争中脱颖而出。由于消费者的消费、心理、习惯及消费需求会影响白酒消费行为，故而企业只有深入的了解消费者行为模式、研究消费者的购买习惯、心理需求等等才能为市场营销做好铺垫，在市场竞争中形成核心竞争力。
一、研究背景及意义
我国进口酒类关税大幅下降之后，威士忌和蒸馏葡萄酒制得的烈性酒两类产品的关税水平都已经从10%下降到5%。在以前进口酒一般属于轻奢产品，而随着中国酒类消费的不断升级，进口酒在中国的价格和一些中高端白酒价格已经有着很大的相似性；在这种情况下，国外进口酒的价格和国内白酒市场价格区域类似。当前我国许多的白酒企业，一味依靠广告促销渠道等方式进行营销，而忽视了从消费者需求、消费者习惯行为的角度去对市场进行正确的评价，常常花费广告费却达不到效果。本文旨在结合当前的市场营销理论，通过对梅兰春酒的营销现状进行分析，并提出对策建议，希望为梅兰春白酒在互联网时代的营销策略提出一些参考。
二、相关理论及综述
（一）国内外研究情况
关于酒水行业的消费者行为及市场营销方面，外国研究学者做出了诸多研究：Xanthopoulou M N， Kalathara K等人的研究指出，酒水技术并不是制约酒水工业市场发展的主要因素，他在复杂的经济形势下，最重要的并非是技术的提升，而是商业模式的转变。其认为市场营销将是未来企业形成核心竞争力的关键。Lisa Marie Gruber提出了企业应该通过消费者购买行为及动机分析，可以有效完善市场营销计划的制定。
（二）消费者行为学分析理论
狭义的消费者行为指的是消费者产生购买行为及对消费产品的实际消费，而从宏观的角度上来讲，消费者行为学包含消费者产生购买欲望、使用产品处置产品所采取的行动，以及决定这些行动的影响因素及过程。消费行为反应因素主要包含两层含义，第一层是消费者受到品牌刺激后的行为，二是消费者消费了白酒之后对白酒作出的评价。
（三）市场营销学分析理论
从20世纪80年代后期以来，市场营销正式概念化。市场营销就是广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切的营销活动。市场营销目前有两个重要理论，一个是4C理论，指的就是Consumer（客户）、Cost（成本）、Convenience（便捷）、Communication（传播）；第二个是4P理论，也就是Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）。
三、“梅兰春”酒的发展现状及存在问题
（一）“梅兰春”酒的主要介绍
梅兰春酒是江苏泰州的名酒。始于清朝年间。它的特色主要在于名人梅兰芳、名瓷景德镇、芝麻香型。1984年为纪念梅兰芳诞辰90周年，梅兰春酒推出梅兰春液，一举成名被世人所熟知，梅兰芳的幼子对梅兰春酒给予了极高的评价；第二年，梅兰春酒芝麻香型的特色成为全国白酒四大香型之一；1992年，梅兰春酒还被作为国礼赠与朝鲜领导人，在全国第五届白酒质量评选中，梅兰春酒位于全国芝麻香型的总分第一，并且荣获“江苏茅台”之誉；2006年梅兰春酒还被指定为亚洲博鳌经济论坛医药产业大会宴请专用酒。梅兰春酒到如今已经有300年的酿造历史，如今梅兰春酒已经成为了泰州的城市名片。
（二）“梅兰春”酒的发展现状
从2016年到2017年的白酒消费情况来看，虽然白酒行业在2011年到2013年期间经历了三公消费限令等艰难的时期，但2016年到2017年整个行业的趋势是非常利好的；根据中国酒业协会的不完全统计：我国当前生产白酒的企业约有两万多家，截至2017年初，大规模企业仅有1500多家，在2万多家中仅有19家企业上市，由此可以看出我国的白酒消费市场分散化情况较为严重，市场集中度相对来说较低，缺乏大规模企业。
四、基于白酒消费者行为特点优化梅兰春酒发展策略
梅兰春目前在品牌知名度上相较于主流市场上的白酒来说并不是很高，这也成为了限制其发展的主要短板。对于从我国当前的白酒消费行为趋势可以看到，消费者的品牌集中度不断提升，大品牌的白酒更容易获得消费者信任，故而提升梅兰春酒的整体品牌知名度、提升消费者对于梅兰春酒的，品牌认识及品牌了解程度是非常重要的，下面就基于我国白酒消费者行为特点梅兰春酒的发展提出策略及建议。
（一）产品发展策略
重点产品重点营销有助于提升营销效果。单纯去推广品牌产品，在短时间内很难取得良好的效果，在促销手段上就可以结合消费者行为进行重点产品重点营销。
（二）重视开发中产阶级白酒消费市场
未来上层中产的家庭总数将从15年的5300万户上升至2020年的9870万户，中产阶级将会有一个翻倍，中产阶级家庭的年复合增长速度达到13%以上，未来中产阶级将会是白酒消费的主要市场竞争基地。
（三）结合新媒体优化营销渠道
梅兰春酒应该结合新媒体优化营销渠道，尤其是重视一些目前来说比较火爆的新媒体，如微信公众号、今日头条、微博等，下面就这几种营销渠道做简单的介绍。
（四）完善电商渠道建设
虽然说网络并非酒类市场的主流消费市场，但是近年来我国的网络白酒消费市场份额不断提升，故而对于企业来说，应该及时的抓住这种趋势，而不应该固步自封。互联网多电商平台渠道销售可以通过两种方式进行：
一方面是和一些主流的电商平台进行合作，如苏宁易购、酒仙网、京东商城、天猫等，入驻此类商城进行销售，二是微商分销渠道。目前茅台借助茅台云商开始进军微商，洋河也推出“洋河無忌”进军微商，梅兰春酒也应该尝试这种新的方式，有助于品牌拓展销售渠道。
（作者单位：南京理工大学泰州科技学院 商学院）
参考文献
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