中国传统文化元素在梅兰春酒外观设计中的运用研究分析
《酿酒科技》杂志 2019年9期
作者：龚晓青
（咸阳师范学院设计学院，陕西咸阳 712000）
中国文化博大精深，在中国的历史长河中，有众多值得人们继承的传统文化，经过合理的宣传和发展，这些传统文化已经发展成为了被世界所熟知的中国特色文化。从设计的角度纵观中国历史，不难发现，在中国历史长河中到处有设计文明。文化可以蕴藏在包装设计之中，中国历经了多个历史时期，而每个历史时期都有自身独特的历史文化元素，这些元素也可以很好地展现出该时期的文化价值。现代社会的经济、科技等方面的发展已经有了显著进步，而将传统元素运用到包装设计之中，能够使人们更好地理解文化，有利于对中国传统文化的传承，其意义深远。
包装设计已经越来越贴近人们的生活，商品类型不同，其包装也具有显著差异。中国白酒在早期历史就已经出现，中国酒文化也已经发展了上千年，中国拥有符合中国特色的饮酒习俗以及酒桌文化，就目前市场白酒的包装设计来看，基本都能够满足白酒产品自身特色的需求[1]。本文所探究的内容主要是现代酒包装设计中的传统元素，以梅兰春酒为具体研究对象，深入探究该品牌酒的包装设计理念，明确其中涉及的传统元素，并且对其中传统元素的应用意义、效果进行分析，将这些传统元素进行总结，进一步进行探析，能够发掘这些传统元素中所蕴含的企业文化以及品牌形象，最终能够促进传统元素在酒包装中的合理应用，加深酒类产业企业品牌的影响力。
1 酒包装外观相关理论概述
1.1 包装设计的概念
精美的包装设计也有利于提升产品的吸引力，能够增加产品自身所蕴含的价值，有利于树立起企业自身的品牌特色。包装的合理设计，能够更加明了地反映出产品的特性，对产品所蕴含的价值进一步揭示。对世界知名的企业进行调查，可以发现这些企业都非常看重产品包装，销售同类产品的企业在产品包装上甚至存在着激烈的竞争[2]。包装设计涉及了包含审美学在内的多个领域，在当今的经济市场中，包装设计甚至成为了一种新型的营销模式，越来越受到企业高层管理人员的重视。
包装设计的概念有两种，分别是广义和狭义，前者即产品在消费者面前呈现出来的形式；而后者则是具体到某一项活动，借助一定的设计方法，完成产品包装，从而能够使运输更加方便，提升产品销售数额。包装最终是被消费者所欣赏，因此在进行包装设计时，设计者需要充分考虑消费者的审美需求。相关研究表明，所销售产品类型相同的情况下，包装相对精美、优质的产品销售数额更高[1]。这也就是设计者在进行包装设计时，以消费者审美为重要设计原则的原因。除此之外，随着中国市场经济改革的全面进行，企业对于自身特色品牌的树立更加重视，也开始提升企业的文化内涵，并以此为营销手段，而产品的包装设计能够将这种营销手段的优势发挥到极致。由此可见，包装设计是极为重要的。
1.2 中国传统元素以及酒包装设计
就目前酒包装的设计现状来看，越来越多酒包装开始加入传统元素，这也从侧面表明，酒包装设计师对传统元素在酒包装中的运用愈加重视。
酒包装设计的历史已经非常久远，也可以将其视为独特的艺术载体。中国的传统文化同样有着悠久的传承历史，拥有着中国自身的特色，其中就包含着酒文化，所以，在进行酒包装设计的过程中，设计者应该立足于中国文化，将中国文化中的精华部分大胆并且合理地应用到设计之中，为酒包装提供更有深度的文化内涵[2]。目前酒类产品的包装已经开始加入一些传统元素，在此之前的酒包装则较为单一，多为色彩渲染并搭配一些文字，基本没有包含民族或传统元素的包装设计。就目前人们的审美观念来看，人们越来越喜爱传统文化，这也被许多包装设计者所认知，这也是目前酒包装中出现传统元素的重要原因，而应用传统元素包装的酒产品也确实受到了人们的广泛好评[3]。
2 酒包装设计中的常见问题
2.1 仿冒严重，无创新
对市场销售的酒类包装进行观察，可以发现有大部分产品在包装上趋于一致性，从使用的色彩到造型设计都有相似性。这种现象尤其体现在容器设计中。酒包装设计中存在着严重的抄袭现象，一些受到消费者欢迎的酒容器设计就成为了众多公司、设计者抄袭的对象。除此之外，对酒包装上的文字进行观察发现，多数酒产品包装上的文字没有经过任何创新设计，只是运用了一些字体，无法向消费者展现出产品的文化内涵。
酒包装设计领域的“跟风”现象极为严重，在设计领域中，可以对其他设计成果进行一些借鉴，但是若完全进行“仿冒”，产品的销售情况乃至企业的经营都会受到影响，并不能实现公司收益的最大化，无法建立起有特色的企业品牌[4]。所以，酒类的生产和销售企业应该与酒包装设计的企业加大联系，方便包装设计者根据企业独特的文化特性进行酒包装的设计，使设计出的产品包装更具有文化价值，方便企业树立自身独特的企业形象，充分满足市场中消费者对包装的审美需求，在市场竞争中获得胜利。
2.2 没有树立品牌意识
通过对消费者进行调查发现，消费者在进行酒类产品挑选时，主要重视两个方面，一方面是酒的质量，另一方面就是酒文化，而酒文化往往蕴藏于酒包装之中，这也从侧面显示出酒包装的重要性。对国内的酒类企业基本信息进行搜集和梳理，可以发现多数企业都有着一定的文化底蕴，而一些酒包装设计者也能够将这些历史文化底蕴体现在包装之中，使企业树立起品牌形象，但是仔细观察就会发现，这些酒包装在进行设计时只是简单添加了一些传统纹样、装饰，甚至是编造的历史故事，以此来吸引消费者，即使在一定程度上这种设计方法能够提升销售额度，使消费者产生一定文化认同感，也无法为消费者带来强烈的视觉冲击，无法为消费者带来心灵上的震撼，产品的文化价值相对较低，这种设计理念简单而枯燥。企业若想建立独特的品牌形象，就应该深入探究企业自身的历史文化底蕴，从中凝聚并延伸出人文精髓，最后将之与企业品牌文化有机结合，使企业品牌形象更深入人心[3]。
2.3 传统元素应用效果不佳
目前有研究表明，一些企业在进行酒包装设计时虽然加入了传统元素，但是最终的设计效果并不能达到预期目标，这往往是因为设计者没有对传统元素进行深入了解，没有理解其中的文化内涵，在应用时，只是简单的添加，因此最终无法体现出产品中的文化内涵。传统文化在发展过程中，结合了各个时期的特点，最终趋于完善，并且不同历史时期，文化特色也是不同的，而包装设计者无法追赶传统文化的发展步伐，无法完全理解传统文化[4]。在现代社会，人们的各种观念都已经发生了巨大变化，所以在应用传统元素时，也需要设计者将现代特性融合进去，实现设计创新，使传统元素的文化内涵更加充分，符合新时代人们的审美标准。
3 梅兰春酒包装设计探析
3.1 酒器造型
精心设计的酒包装往往能够较好地反映出其中的文化内涵，使企业形象更加具有特色。在进入新时代的今天，酒器也得到了创新发展，纵观历史，酒器历经了多种变化，由最早使用的青铜器发展到现在的陶瓷[5]。酒器的造型在各个历史时期也都具有不同的特色，可以说酒器具有着一定的时代性。梅坛酒产品是梅兰春酒中的一种，在对该产品进行包装设计时，设计师大胆创新，对传统文化中的精华部分充分提取，并将其与现代企业特色文化有机结合，使古今文化都得到了淬炼，加之传统造型酒器，使得最终的包装设计独具特色。
3.2 图形
图形贯穿了中国历史，中国的民间艺术就对图形进行了充分运用，如我们常见的龙、老虎等图形。中国使用较多的图形往往都蕴含着一丝幸福美满的味道，可以烘托喜庆的氛围。现今，设计者在将图形运用到包装设计中时，会将这些图形进行改变、创新，使图形能够反映出企业文化，从而能够显著提升产品的文化价值[5]。这一点在梅兰春酒的包装设计中有着很好的体现，如其中的M 系列，该系列的酒产品包装在进行设计时运用了陶瓷艺术，在其上添加了一些具有传统特色的图案，M6 系列将红色作为底色，这一设计与产品特性相符合，同时，也与中国人民将红色视为吉利、喜庆之色的审美意识相符合。最重要的是，设计者将龙凤图案添加到包装设计中，使得喜庆之意得到进一步显露，图案的合理运用也使得产品的质感得到提升。
3.3 文字
在中国历史长河中，文字也是一种独特的传统元素，对文字进行设计和应用，能够使包装更具有酒文化内涵，提升产品质感。不论是中国的哪一历史时期，文字相对于其他传统元素更能体现出酒文化的特色。古人经常使用文字来表达自身对酒的喜爱，并使用诗句表达对酒文化中所蕴含精神的赞同，如“何以解忧，唯有杜康”。梅兰坊是梅兰春酒的一个系列，对该系列的酒包装进行观察可以发现，其主要的底色为乳白色，这一颜色能够为人们带来清新的视觉效果[6]。包装之上的文字多采用鎏金字体，“梅兰坊”三字的字形设计突出飘逸、自然之感，而这与酒文化有着相通之处。对文字进行一定创新设计，采用合适的字体，能够使酒包装的文化韵味更加彰显，同时能够为人们带来一种独特的视觉体验和审美意境。
3.4 色彩
色彩通常能够给人带来较强的视觉冲击，且能够影响到人的心理感受，所以在设计过程中，色彩较之其他传统元素在应用时更加谨慎，其作用也更加重要。色彩作为传统元素的一种，能够反映出较为丰富的文化特色。色彩能够为人们带来强烈的情感效应[5]。对市场中酒产品的包装进行观察可以发现，在所有颜色中，多数为红、黑等颜色，这些颜色的酒包装也容易被人们所接受。对这些颜色的特性进行分析，可以发现这些颜色能够通过其自身的对比性，而烘托出产品的特性，如喜庆，在视觉效果上也更加有冲击力，能够体现出企业的文化底蕴，更能彰显企业的品牌特色，与消费者产生精神共鸣[6]。梅兰坊系列的酒包装以白色为底色，在这一背景下添加象征“高洁”的兰花，清新、淡雅之感拂面而来，而颜色多使用白色和蓝色，两种颜色也相互对比、烘托，使品牌特色更加浓郁。
4 结论
在市场经济全面深化改革的今天，市场企业之间的竞争发生了变化：不再满足于昔日的“硬件”的竞争，如价格、优惠政策等，而是转向“软件”的竞争，如包装。这也成为了企业在经营过程中愈加看重产品包装的重要原因，只有与时代接轨，树立企业品牌形象，才能够在竞争中“站稳脚根”。本文重点研究了梅兰春酒，对其包装特色进行了深入探析，挖掘其中的传统元素，如图案、色彩等。最终发现，只有重视包装设计，在合理应用传统元素的同时，加之企业文化底蕴的深入理解，才能够设计出为市场消费者所认同的包装，才能进一步体现出产品中蕴含的文化价值。
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【梅兰春酒背景简史】
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【梅兰春酒背景简史】
梅兰春的酒 https://wenda.so.com/q/1674679983210301
longjunfen
2016.06.01
梅兰春作为地方名优产品，带着深厚文化底蕴与内涵品质，在“江苏茅台”的赞誉声中摇曳而来，一度作为地方白酒的一种标签，代表着泰州的另一张“城市名片”。
“小家碧玉”也有小恙。在历史前行进程中，梅兰春也曾一度“悄无声息”，企业运营的停滞不前，梅兰春陷入了一种尴尬境地。
一个品牌缄默不语，梅兰春在寻找着突破。
从生产规模、工艺创新、到产品包装，市场营销，一次脱胎换骨的内外重修，让梅兰春实现了由一个温婉的“小家碧玉”到一个风姿绰约“大家闺秀”的嬗变。 曾被誉为“江苏茅台”的梅兰春白酒，因企业所面临的破产、倒闭，让品牌陷入了一种尴尬的境地。
当时酒厂几百吨的存酒，由于卖不掉，在窖池中沉淀了20年。
“这是一个包袱，也是一件宝贝。”谈起梅兰春当时的经营状况，梅兰春酒厂负责人刘秀兰笑着说。
酒是越陈越好。改制后的梅兰春，品牌意识被唤醒：梅兰春酒作为一个传统的地方名优产品，它的骨子里酒的香气，不会被一时的清寂所湮灭。
“梅兰春有一个相对独立的消费群体，有一定的市场发展空间”。对梅兰春持乐观的心态的梅兰春人始终这么认为。 突破从基础开始。厂房设备、窖池长期处于闲置状态，梅兰春人每年投资1000万元，用于进行技术改造。扩大原酒生产能力，修复了156个窖池，实现了年产原酒800吨，销售翻番的转变。
数字的裂变，仅仅是梅兰春重新起跑的一个量变。改变梅兰春酒品种单一、陈旧的现实局面，新品开发和工艺创新，让梅兰春逐步梳理出低度、绿色酒水是企业发展的前行推力。
“产品结构逐步走向多元化、合理化、市场化、促进老产品上规模，新产品添活力”———梅兰春找到了新老交替的突破隘口。 48度和52度两款精品梅兰春酒，从生产研制的环节看，它只是一次小样，但经过酒界泰斗、全国酿酒专家沈怡方的亲传，精心勾兑后的梅兰春酒芝麻香型口感，更加典型、丰满。
著名歌唱家、书画家胡松华在泰期间品尝过梅兰春酒，掩饰不住欣喜，欣然题写了“梅兰春酒，香溢神州”。
“48度和52度两款精品梅兰春酒，增强了产品的市场竞争能力，强化了产品的升级换代”。梅兰春人着眼于企业未来的竞争实力。
事实上，随着梅兰春在泰州的“发力”，在与同行竞争中就抢得家门口的商机。梅兰春的市场份额在一天天扩大，逼得同行不能不对泰州市场进行重新审视。
大师勾兑，点石成金。梅兰春内在品质，迫切期待着一件美轮美奂的“漂亮外衣”。 景德镇青花瓷瓶，淡淡的芝麻香型，清冽白酒灌装其中，对梅兰春而言，不仅仅是穿上了一件“漂亮外衣”，而是体现出一种全新的包装理念。
政府接待专用酒，用多种艺术纸、镭射纸组合成多层酒盒；八角礼品盒装酒，金镭射纸与有机透明玻璃相结合，突出景德镇五彩花瓶和白描金瓶，体现特别佳酿的高贵品质。
“溱湖八景”充分挖掘地方文化底蕴，美瓶、美酒，提供给消费者一种附加的收藏、保存价值。
包装因地制宜。扬州直销店的开业，梅兰春嬗变，结合扬州市场特点，以二十四桥、瘦西湖、五亭桥、何园、个园、白塔为“封面”的“扬州六景”系列酒，让当地消费者耳目一新。
量身定做也是梅兰春酒包装策略的一个卖点。为市内外大的企业集团定制专用接待、礼品馈赠酒，精明的梅兰春人，将对方企业的形象宣传与酒品包装融为一体。
记者在梅兰春产品陈列室看到，为正太集团定制的梅兰春酒，“信誉如生命，信誉如磐石”；专为泰州港而重新包装的“港内无湾，江外有港”，将客户的诉求，巧妙地融入梅兰春的酒瓶外包装。
“梅兰春的设计符合中国市场品牌运营模式和产品包装设计。满足多种消费诉求，提高了品牌档次。”一位客户这样评价。 梅兰春酒的产量、质量上去了，包装至善至美，但如果品牌仅仅满足覆盖家门口的市场，那只能说明它“小家碧玉”的局限性。
走出“围城”天地宽。梅兰春要想跨出泰州，需要背后一种无形的推力。
做市场，让醇香美酒与更多的人分享。梅兰春历史上从未有过的80人的营销“突击队”，再加上数百人的经销商大军忙碌的身影，出现在南京、扬州、张家港等地。
这是一次攻城略地。立足市内，覆盖苏中，拓展全省，梅兰春的思路清晰；梅兰春的“触角”不断向外延伸；梅兰春的酒瓶，占据当地商场超市、酒店终端的“主要位置”。
在泰州“精耕细作”。上半年，梅兰春的形象营销，就曾笑意盈盈地出现在泰州第二届大型相亲会；梅兰春员工扛着广告牌，在“欢乐中国行·魅力泰州”大型演唱会现场，手舞足蹈，让梅兰春品牌与这座城市更加熨帖。
“在全国选择2-3个城市实现重点突破”。步步为营，是梅兰春走出泰州，从“小家碧玉”到“大家闺秀”的兵家之法。
一个品牌的突破，让我们有理由相信梅兰春未来的酒香四溢。
从李汝珍的《镜花缘》中走来，深谙这种与茅台一样，有着芝麻香型的独特魅力的人们，已经看到了她出落成“大家闺秀”的绰约身影。