姜晨

中图分类号：F270 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2016）04-000-03

摘要近年来随着中国白酒金三角战略的规划实施，川酒各名企积极运作，打造了各具特色的酒企文化和文化营销。其中，积极开发多姿多彩的民俗酒文化资源，并融入川酒各名企文化营销中成为一大亮点，极大地提升了各酒企在市场经济大潮中的创造力和生命力，故进一步增强民俗酒文化的营销理念和策略，对于川酒名企再铸辉煌有着积极的现实意义。

关键词民俗酒文化川酒名企文化营销

说起酒和酒文化，自然不能不提川酒。中国白酒业的版图中，川酒当仁不让处于龙头地位。近年来，随着中国白酒金三角战略的规划实施，川酒各知名酒企积极运作，打造了各具特色的酒企文化和品牌营销。认真梳理以民俗酒文化为根基的各知名川酒酒企文化和文化营销模式，无疑对于国内更多二三线酒企的发展具有积极的借鉴意义。

一、民俗酒文化的概念

酒是一种用粮食或水果经发酵酿制而成含有酒精（乙醇）的饮料，随着其进入到社会和社会关系之后，在各种意识形态影响下，它逐步确立成一种约定俗成的文化模式，这就是酒文化。

酒文化的内涵可谓包罗万象，既包括与酿酒有关的历史、酒器知识、酒税等酒业管理体制，也包括酒的效用所引发的生理、心理反应及其社会效应等等，不一而足。酒文化不仅是纸面上的研究内容，更是一种普遍存在的日常生活风俗，民俗酒文化在这一层面就显得更为突出。

民俗酒文化是指随着酿酒业的不断发展，社会生活中酒事活动日益频繁而逐步形成的程式化、系统化的酒消费文化现象与事项，与之相关的价值观及其相关风俗习惯构成了酒及衍生物的物质文化和精神文化的总和。自古以来，中国的民间传统的饮宴礼俗、聚饮方式，以及与酒相关的人文习惯、心态等，无不凸显出浓郁的中国文化特色。各种散见于人们日常生活习惯中的酒文化内容与中国文化的各大谱系也交相辉映，构筑出展示中华民族独特风采的儒道佛思想精神底蕴。从这一角度而言，民俗酒文化既是历史悠久的中华文化的一个重要分支，也是整体把握中华文化脉络的标尺之一。

二、四川民俗酒文化的特征与功能

（一）特征

1.酿酒工艺独特。作为以浓香型和酱香型而享誉海内外的川酒，其酿酒工艺堪称史上一绝。比如，茅香型大曲是茅臺的绝佳精品，而浓香型大曲则是五粮液的看家之宝，即便在民间流传的小曲白酒，也凭其酿造工艺而享有盛名。被俗称为“烧酒”的小曲酒其酿造工艺简单，常以三固态的简称概括，即“固态培菌、固态发酵、固态蒸馏”，与之相对应的大曲酒则工序繁杂，分支众多。川酒的浓香型和酱香型两大系列各有其迥然相异的特征，如酱香型大曲的特征是“两次投料、高温制曲、高温发酵、高温摘酒”，而浓香型大曲的特征则是“续槽配料、固态发酵、混蒸混烧、洞藏陈酿”。

2.饮酒文化多元。查阅中国历史古籍，处处可以寻觅到酒及其饮酒习俗的踪迹，比如婚丧嫁娶、祭拜祖宗、迎来送往等等，酒的作用和使用方式都颇有独到之处。社会的发展带动了酒业的兴盛繁荣，也使酒与人们的日常生活息息相关。民间饮酒习惯逐步形成的酒文化内涵越来越多元化，丰富多彩的民俗酒文化已经演变成民俗文化中举足轻重的重要组成部分。

3.文化遗存丰富。从考古发掘上看，川酒文化的遗迹也呈现出多种样式。比如酒窖方面，酱香型大曲酒窖的池壁是泥地石板，浓香型大曲则用猕猴桃和碱性泥修筑。同时，酒类器具也多种多样，“如苗族有牛角杯、竹角杯，彝族有鹰爪杯、猪脚杯等。”这不仅反映出川酒文化的独特魅力，也使得川酒文化在研究和对外传播上更具价值。

（二）功能

1.在婚庆嫁娶中表达婚约盟誓。从古至今，中国人的婚嫁庆典历来要用酒来做婚俗中的装饰点缀，尤其在许多少数民族的婚嫁中，酒是不可或缺的重要用品。比如新郎新娘要喝“交杯酒”以表达“永结同心”的盟誓，同时，酒也能烘托喜庆、祥和、助兴的欢乐气氛。

2.在社交往来中表达应酬礼仪。现代社会生活少不了喝酒应酬之类的交际事项，特别是部分少数民族至今依然保留着以“酒”示仪的传统礼俗，酒成为这些少数民族表达热情待客和重视友情之质朴民风的良好工具，如广西瑶族保留有款待宾客喝“只关酒”的礼俗；吟唱“笑酒歌”或“笑酒词”的喝“笑酒”习俗；表达兄弟情义、互敬互让的“交臂酒”礼俗。

3.在祭祀典礼中表达拜祖祭神。祭必用酒，饮酒必祭，是我国自古以来盛行的礼俗。至今，中国各民族普遍保留用酒祭祀祖先的习俗，特别是每年农历正月、清明、冬至等重要节日、活动都要进行祭祀，或默念祈祷，将酒洒于地，酌酒而祭，以祈求祖宗神灵的护佑。

4.于个体借以抒发情感。自古以来，文人墨客常常在吟诗作画时把酒作为表达喜怒哀乐的最好寄托，酒成为一种表达感情的媒介，诗人和词人们喜欢通过饮酒后的醉酒状态来抒发自己内心感受。尤其在历史上，酒已经成为相当的文人骚客们或高雅放歌或消极避世的情感伴侣。

不难看出，酒文化在中国传统习俗当中发挥着不可替代的独特功能和作用，也大大超越了酒自身所蕴含的价值。

二、民俗酒文化与川酒四大名企品牌营销的融合

（一）四大名企品牌的历史

1.五粮液是川酒中名气最大的品牌之一，它的产地在被称为“长江第一城”的四川宜宾。这里金沙江和岷江交汇，素来水质纯净，极宜酿酒，被誉为“名酒之乡”实属当然。传说2000多年前的宜宾就已经出现了酿酒作坊。汉朝以后，酿酒业发展迅速，到唐宋时已成鼎盛之势。五粮液独特的配方和地理环境，是其“诸味协调”的物质基础，“勾兑双绝”的酿造工艺是“诸味协调”的技术保证，深邃独特的文化体系则是“诸味协调”的根植土壤。

2.泸州老窖也是中国浓香型白酒的发源地之一，其所拥有的1573国宝窖池群建造历史最悠久、使用时间最长、保护最完整。它们是泸州老窖酒酿造技艺传承、发展的根基。正是因为依托这些国宝窖池群，使得泸州老窖能“钟天地之灵气，聚日月之精华，贯华夏之慧根，酿人间之琼浆。”

3.郎酒因产地四川省古蔺县二郎镇得名，郎酒历史可追溯到西汉时期，其前身为宫廷贡酒“枸酱酒”。二郎镇地处赤水河中游，毗邻茅台镇，因其环境天然而成为国家级原产地保护区，故而郎酒是唯一采用深山矿泉酿制的白酒。郎酒充分利用纯自然的天宝洞、地宝洞，完成洞藏、老化、生香等酿造工艺，令郎酒斩获鬼斧神工的酱香，堪称郎酒之一绝。

4.沱牌曲酒，产于四川省射洪县，名酒酿制历史久远，可追溯到唐代。郎酒古老的“泰安作坊”被列入首批“中国食品文化遗产”，堪称“中国酒文化的活文物”。它起源于清朝末年，其酿酒用水引自龙澄山沱泉水，随着酿酒工艺的进步而逐渐发展成大曲酒。“前清举人马天衢品酒后，为作坊欣然题写了‘沱泉酿美酒，牌名誉千秋的门联，沱牌的酒名即由此而得并很快传扬开来，留下‘沱牌曲酒，泉香酒洌的赞誉。”

（二）民俗酒文化与亲情文化的交织

“五粮液金六福酒广告以春节为主题，它的广告语‘春节回家，金六福酒体现了亲情、团聚的概念；沱牌拜年酒则以春节为题材，表达了中国人重视节日走亲访友的传统习俗；泸州老窖‘生命中的那坛酒把人生中的亲情、友情、爱情等情感要素融入其品牌营销中，” [4]使外形上的高端定制酒凸显“人情味”和“亲民化”；而郎酒的2013“红花郎”广告语“红花绽放，国色迎春，酱香典范，红花郎恭祝全球华人新春快乐”则充分展示了海内外华夏儿女之间的无法割舍的爱和心灵相通，从而把酒文化与亲情文化紧密结合，并由此打开市场新局面。

（三）民俗酒文化对品酒文化的渗透

品酒也是中国传统酒文化的一部分。它主要是指靠人的嗅觉和味觉来识别酒品质好坏的一种质检技术，其水准决定着勾兑调味是否成功，且是无法用其他仪器设备所能代替的。由于酿酒业存在用理化鉴定和感官鉴定两种方法来对各种饮料酒进行品评，因而它是一门技术，但同时品酒也是一门艺术。这是因为不同的酒在色、香、味、体上存在不同的风格，也带给不同品尝者以迥然相异的感受，正所谓“知味而饮”。从另一角度讲，品酒是品尝者对生活的一种享受和态度，品酒所感悟到的艺术气息使我们充分领略到生命的自由、奔放和精彩，使我们的生活质量更增添一份光彩。

（四）民俗酒文化对企业文化的丰富

虽然酒文化与企业文化的定义不同，但对于酒企而言，企业文化要兴旺，却离不开酒文化的辅助，这是因为两者之间有着不可分割的内在联系。企业文化是一种物质文化，而酒文化则是一种精神文化。当两者有机结合时，酒企的品牌魅力就被其拳头产品突显出来了。比如谈到泸州老窖的广告词“四百年的老窖飘香！”不仅令人感受到老窖酒的酒香悠长，也使人体会到酒企重视企业文化的历史氛围；而水井坊的广告“中国白酒第一坊！”也使人感受到酒企历史的博大精深；剑南春的广告语为“品味人生，典藏历史！”，短短8个字就高度浓缩了其企业文化中重视人文关怀和文化传统的核心理念，这些经典的广告词及其相关理念對于酒企保持对消费者的吸引力和忠诚度起着至关重要的作用。

（五）民俗酒文化对营销文化的创新

沱牌舍得酒深谙“舍得”二字之哲学美，在广告营销上首先树立“舍得”的正确概念。它将“舍”与“得”解读成对立统一的关系，强调有舍才有得、小舍小得、大舍大得。故此舍得酒业用此法别出心裁地将舍得酒的高端品牌形象树立起来，赋予酒文化以新鲜的舍得文化内涵，使之成功吸引了高端人群纷纷购买舍得酒。

在上百年的酿酒历史之中，五粮液人一直坚持传统与现代并举这一信条，将五粮液酿造技艺始终与酒文化创新紧密结合，打造出中国白酒行业的一朵绚丽奇葩。“五粮液人也深知中国酒文化与儒家文化一脉相承的关系，在文化营销中刻意表达中庸和谐、集杂成醇的文化理念。此外，五粮液集团还通过参与国际孔子文化节，来表达对儒家思想的尊崇和敬仰，更令其酒企文化带有浓郁的中国传统民族文化色彩。”

四、进一步弘扬民俗酒文化的文化营销理念与策略

（一）理念

1.民俗酒文化对于酒企的“软实力”价值。四川地区的白酒，在长期的酿制过程中积淀了深厚的历史文化底蕴，并发展成了各具特色的民俗酒文化，这既是酒企的物质财富和精神财富，而具有不可忽视其“软实力”价值，可以为酒企不断创造新的财富。

2.民俗酒企文化营销的定位。若要对民俗酒文化营销进行定位，则基本可概括以下三类：第一类，针对酒消费者某种潜在心理需要的文化营销。例如：金六福倡导的“福文化”；第二类，针对树立良好酒道而定位的酒消费文化，例如劲酒的“劲酒虽好，可不要贪杯”既如此； 第三类，可称为白酒新文化运动，指的是以某酒品牌其原产地自然形成的民俗文化为基点，用大众喜闻乐见的民间文化通俗形式来表现白酒所隐藏的品牌文化特色，使酒产品通过整合后展现出“形神兼备”的特征。

（二）策略

酒文化营销要想取得成功，必须充分利用酒与文化的关系，找准恰当切入点，进而抓住消费者的心。而弘扬中国酒文化最关键的，是如何将中国酒深厚的文化底蕴这一无形资产充分挖掘出来。

1.以文化为依托，制定文化营销战略。面对众多竞争者争夺酒类市场这一块有限的“蛋糕”，各酒企的突破口，就在于重新审视酒的本质，认识到酒所蕴含的高度精神价值联带出的重大经济价值，适时调整营销战略，紧紧围绕酒文化做文章，去拓展更大市场空间。

2.找准目标市场，正确进行文化定位，是开展文化营销的有效手段。虽然当今酒类市场已呈现出供过于求的态势，但也不是没有任何市场空白，无论是传统产品和创新产品，只要各酒企深度挖掘细分市场，仍能觅到潜藏商机。须知受不同文化影响，酒消费群体始终存在着千差万别的消费能力和消费习惯，各酒企理应有针对性地开发出满足不同消费需求的文化酒产品。

3.提升川酒文化的软实力

众所周知，四川的酿酒历史源远流长，如著名的广汉三星堆遗址出土了大量酒器，印证了古代蜀国酿酒业相当发达，蜀人也盛行饮酒之风。通过探寻川酒的酿酒史，发现川酒品牌历史演变的深层次价值，可以从很大程度上提升川酒文化软实力。

此外，通过名人效应和历史典故打造品牌也不失为挖掘提升川酒品牌文化的一个方法，邓峡“文君酒”就是一个好例子。因酒的供给，才能酒品源源，提供吟诗作赋的素材；因酒的诗词，才让酒香四溢，留下历史文化的积淀；因名人典故，才能千古流传，获得挖掘提升的资源。两者相互依存，才形成生生不息的川酒文化和川酒的人文环境。

参考文献：

[1]田娜，范雯.川酒文化特征及英译探究[J].长春教育学院学报，2015（8）.

[2]全保定网广告http：//dltgo.bdall.com/deals/7103.

[3]沱牌舍得酒的品牌故事，中国品牌网，http：//www.chinapp.com/gushi/49810.

[4]泸州老窖：一生情 一坛酒，新世纪环球资讯，http：//www.xsjml.cn/database/anli_11.htm.

[5]五粮液酒文化-中庸和谐，中国古筝音乐网，http：//www.51zheng.com/Article_Show.asp？ArticleID=60398.

[6]张茜.中国传统岁时食俗中酒文化的功能[J].酿酒科技，2014（12）.

[7]方琳，曹骏晖.白酒的民俗文化营销[N].贵州都市报-数字报，2012-07-20.