全球化背景下少数民族电影的品牌传播
——以电影《五朵金花》与《刘三姐》为例
《大众文艺》杂志 2021年9期 （小编收录珍藏此文，但暂未查询到作者，盼知晓者邮递908922895@qq,com告知尊姓大名）
（云南工商学院,云南昆明 650228）
21世纪以来，全球化电影浪潮、数字媒介的发展以及电影产业化改革，为我国少数民族电影的品牌传播创造了有利的机遇。但是，电影商业化、受众群年轻化也为少数民族电影的品牌传播带来了新的挑战。电影文化的传播不仅是一种有效的信息输出，也是国家软实力的重要体现方式。本文通过梳理《五朵金花》和《刘三姐》的品牌传播历史，深度剖析两部电影作为民族性品牌在全球化浪潮中所遇到的机遇与挑战。
一、作为民族品牌符号的电影《五朵金花》和《刘三姐》
少数民族电影不仅作为意识形态的传播载体，也承担着传播民族符号的功能。电影《五朵金花》和《刘三姐》以云南白族、广西壮族的风俗和民间故事为主线,通过电影的拍摄技巧，用镜头和戏剧化的电影剧情，在电影故事中展现出了云南、广西当地少数民族的风土人情和善良勇敢的人物形象。电影借用了电影的艺术形式来展现中国少数民族地区的文化特点、民俗特点和地理特点等。经典的故事情节和内容，让两部电影不仅代表云南大理白族和广西壮族的优秀女性。随着时代的变迁，两部经典电影逐渐从区域化走向国际化。在全球文化交融的今天，“刘三姐”与“金花”这些品牌词汇，更是作为一种符号象征着中国民族文化的软实力。
二、电影《五朵金花》和《刘三姐》的品牌传播
品牌传播是企业的核心战略，是塑造电影媒介或公司的主要途径。余明阳、舒咏平提出狭义指的是商业品牌；广义的品牌更多的是指社会品牌。社会品牌通过各种传播渠道，将品牌重要的信息传递给大众。在这个过程消费者逐渐认知、接受、消费并且体验这种社会品牌。这种社会化的过程就是品牌传播。另外，沈鲁提出品牌传播根据其特点可以分为品牌传播的对象、观念、渠道和品牌传播形式。从品牌传播的对象、观念、渠道和形式等来看，作为民族文化品牌符号的两部电影具有以下特点：
（一）品牌受众鲜明——响应国家电影的方针政策
从品牌传播的对象来看，两部电影分别诞生于20世纪50年代和60年代。20世纪，鲜少有少数民族电影进入市场或单独描述少数民族特色的电影。为了体现少数民族电影事业的发展，经国家相关部分批准，1956年长春电影制片厂拍摄并制作了《五朵金花》；5年后，由长春电影制片厂制作了电影《刘三姐》，以此弥补市场空白。在此时期，优质的少数民族电影大量诞生，以《五朵金花》和《刘三姐》为代表的中国少数民族题材电影为了中国民族品牌符号的象征。
（二）电影故事文本——品牌与民族风情的艺术结合
从品牌内容上来看，随着国家对少数民族地区事业的发展，以《刘三姐》和《五朵金花》为背景的民族形象和民族符号产品开始出现在市场中，并被广泛受到好评。两部电影传播的品牌观念都是中国少数民族特有的风土人情和民俗，具有区域民族文化的特点。从电影故事内容来看，两部电影的故事内容深刻体现了中国少数民族独特的民族风情与民间故事。电影描绘了在云南大理苍山脚下，洱海湖畔白族青年阿鹏寻找一见钟情的女孩副社长金花的故事。本片以戏剧化的风格，突出了男主人公与女主人公相互一见钟情后，男主又在苍山脚下“寻找”“错找”金花的故事。通过影片的镜头，观众了解到大量云南大理白族的文化与风俗故事。如阿鹏和金花在“千年赶一街，一街赶千年”的云南大理民族传统节日三月街中相识、相爱。通过影片，将少数民族白族的生产、生活的热闹景象展现于观众眼前。另外，《刘三姐》讲述了刘三姐用山歌反抗地主莫怀仁的故事。在电影《刘三姐》的故事中，刘三姐用山歌表达对自由的向往，对强权势力的反抗。另外，导演通过镜头语言再现了广西壮族自治区优美的自然景观以及壮族地区的风土人情。壮族山歌和优美的自然风光，让电影“刘三姐”的人物形象更为鲜明。
（三）勇敢坚强的女性形象——品牌精神意义的形象化
从品牌观念来看，少数民族电影的品牌形象塑造和品牌价值的宣传，通常是通过电影信息的传递，来塑造电影品牌的价值或文化。电影艺术与少数民族风情相结合，让两部电影的人物形象深入人心。如电影《刘三姐》以歌神刘三姐的传奇故事为背景，塑造出不畏强权、美丽动人的壮族姑娘“刘三姐”的形象。《五朵金花》电影中由杨丽坤所扮演的勤劳美丽善良的金花姑娘，象征着勤劳美丽的新时代的白族女性。
（四）多元化形式传播——增强品牌影响力
从品牌渠道上来看，两部电影在国内市场中得到了很大的发展。新世纪《刘三姐》和《五朵金花》不再拘泥于传统的电影形式，更结合了商业性，融入了现代舞台剧的理念。以《刘三姐》和《五朵金花》为代表的商业品牌演出，与当地少数民族产业相结合，融入本土化市场中。例如，在广西壮族自治区以刘三姐为同名故事打造的“印象刘三姐系列”，以及由艺术家杨丽萍团队以电影《五朵金花》为背景故事，打造的大型民族音乐剧《阿鹏找金花》。两部实景演出的成功演出，增强了《五朵金花》和《刘三姐》的品牌影响力。
三、思考：全球化视域下少数民族电影的品牌传播策略
随着历史的发展，作为民族性的品牌《五朵金花》和《刘三姐》如何适应新的时代变迁？如何在商业电影的时代传播自己的独特的品牌形象？针对这两个问题，作者将会从电影品牌观念、品牌内容和宣传渠道三个方面谈自己的思考。
（一）结合国际市场定位树立自己的民族文化品牌形象
从电影的品牌观念来看，作为民族性电影的《五朵金花》和《刘三姐》仍然具有强大的品牌优势，其不仅代表优质电影本身，更代表当地旅游地区的形象。在20世纪，两部少数民族电影代表中国参加国际电影节，作为一种文化交流手段，两部电影在影坛中具备了一定的声誉。随着“一带一路”的倡导，中国与东南亚等世界国家的交往日益加强。对于大众电影市场而言，以西方为主的商业电影仍然是市场的主流。正是因为这个原因，少数民族题材电影也未能成为主流电影。中国少数民族电影如何在国际电影文化中展现自己的优势，这是一个需要深思的问题。笔者认为只有在全球化的浪潮中，坚信自己的民族优势，树立自己独特的民族品牌形象，这样才能结合本民族文化，适应全球文化的融合。
（二）少数民族电影要注意自己文化品牌的衍生品
从电影受众来看，20世纪电影《五朵金花》和《刘三姐》在亚洲地区产生过一定的品牌效应。对于电影的大众消费市场来说，观众的电影趣味会随着历史、环境的变化而改变。进入21世纪，新奇、有趣、时尚的商业化电影，成为年轻群体的主要消费对象。相较传统电影而言，商业化的电影更获得年轻群体的喜爱。从这个角度上看，受众的流失，成了少数民族电影品牌传播需要面临的一个重要问题。而解决这个问题，最重要的一个方式，就是结合当代新的电影市场消费人群，创造出新的文化衍生品。实际上，电影品牌作为民族形象的符号，可以结合当地的特色，结合新时代的特点，创造有趣、时尚的文化内容，以此衍生出各式各样的文化产品。在这个过程中融合自己本土内容的特色，传播民族性文化。如利用《五朵金花》和《刘三姐》的品牌形象，彰显自己的民族性特色，树立和发展自己的民族品牌形象。
（三）运用数字媒体手段扩展线上资源
首先，从电影渠道来看，两部电影诞生于20世纪50年代和60年代，电视媒体仍然是两部电影的主要传播渠道。进入新世纪，网络媒体的出现对传统的媒体市场造成了巨大的影响。依赖传统媒体所诞生的少数民族电影，受中国网络市场的冲击，其作为民族品牌的影响力有所下降。从市场渠道来说，微信、微博、抖音等数字化社交媒体的发展，两部电影作为同质化的电影，都可以运用短平快的电子媒介，传播作为民族电影的品牌形象。
其次，从受众角度来说，社交媒体账户拥有大量的数字粉丝受众，数字媒体市场的发展是少数民族电影在新时期所面对的一个新的瓶颈。传播学者麦克卢汉提出，电子媒介的发展可以克服空间和时间的阻碍，将世界连成一个新的地球村。来自世界各地的粉丝受众，可以接受参与到两部电影的品牌传播中，在短视频的传播过程中，传播电影《五朵金花》和《刘三姐》的电影人物形象。
整体来看，在现代化信息社会和受众更迭的时代，以全球化为版图，运用数字化媒体的方式拓宽少数民族电影的营销市场，与此同时，注重发展自己的新的电影文化产品，才能做到在品牌传播的过程中区域性与全球性相结合，达到走出区域化的限制，实现少数民族电影走出去的战略目标，达到民族文化与国际文化的融合，最终到达彰显中国民族文化软实力的目的。
四、结语
少数民族电影作为一种代表中国软实力的民族符号品牌，需要实行“走出去”战略，树立少数民族地区的形象与中国的国际形象，吸引更多的全球消费市场与资金进入中国。中国少数民族地区需要挖掘更多自身民族品牌文化的优势，极力挖掘自身的民族性品牌文化，以民族文化兼容世界文化。结合数字媒体的渠道，以电影为媒介，树立自己独特的民族文化品牌，有效的展现自身的民族品牌文化，赢得更多消费者的青睐，实现文化强国的梦想。