从“五朵金花”看乡村旅游经济的发展
《中国商论》杂志 2011年24期
作者：四川大学经济学院 卫明 廖丹萍
在地大物博、风景名胜奇多的中国，旅游业一直是我国国民经济发展的支柱产业之一，因其涉及食、住、行、娱乐、购物等诸多要素，影响着我国第一、第二、第三产业的方方面面，所以旅游经济未来的发展对我们国家经济的发展至关重要。目前看来，我国旅游业的发展空间还很大，尤其在都市生活的压力越来越大的情况下，乡村休闲旅游经济渐渐兴起，但由于还处于发展的初始阶段，经验不足，很多地方的乡村旅游发展还比较盲目，缺乏科学的发展策略。
成都“五朵金花”是我国农村观光休闲旅游经济成功的一个较为经典的案例。“五朵金花”位于成都市东南的素有“中国花木之乡”美誉的“三圣花乡”，包括红沙村的“花香民居”、万福村的“荷塘月色”、驸马村的“东篱菊园”、以及幸福村的“幸福梅林”和江家村的“江家菜地”。花乡覆盖12平方公里，是集文化、餐饮、娱乐、休闲、观光为一体的都市乡村特色旅游景区。目前，“五朵金花”已成为一个在国内外都享有一定知名度的观光休闲度假村，2006年4月已成功申报国家AAAA 级风景旅游区。从景区成立以来，每年都为地方政府财政收入做出很大贡献，并且解决了大量农民的就业问题，使他们过上了富足的生活。但是，“五朵金花”在发展中也存在着一些问题。通过分析“五朵金花”的成功经验和一些不足，可以总结出一些指导我国乡村旅游业未来发展的经验教训。
1 “五朵金花”的发展策略
1.1 连片开发，注重规模效益
“五朵金花”是把三圣乡的红沙村、万福村、驸马村、幸福村和江家村五个村子联合起来，连片开发，整体联合推进。这不但有利于统一的经营和管理，而且能够充分发挥规模效益，节约了管理成本、营销成本等相关成本。
1.2 突出重点与特色，打造观光旅游品牌
“五朵金花”利用了“花香民居”的花卉种植的优势；突出“荷塘月色”的水、莲、蛙一体化的自然景观；塑造“东篱菊园”优雅高洁的菊文化以及“幸福梅林”3000亩的壮观梅林景观；发挥江家菜地体验式的菜园种植文化，同时注重发掘民风民俗，其民间工艺品如泥塑、木板画、剪纸、草编等等，就是乡村旅游的亮点，能让游客感受到颇具特色的乡村旅游体验。
1.3 树立营销观念， 积极进行营销规划
2003年9月，成都市“五朵金花”中的红沙村召开了四川省首届花卉博览会；2004年12月，在梅林村举行了中国成都首届梅花节,2005年8月，“荷塘月色” 举办了彩灯节，同时10月“东篱菊园”举办了首届菊花节, 2006年4月，首届中国乡村旅游节在江家村成功举行。同时，在2006年申报被批为国家AAAA级风景旅游区后，“五朵金花” 项目目前正在整体申报AAAAA 级国家风景旅游区。这些会议和文化节的开办，以及国家级风景区的申报，事实上就是一种营销手段，这些活动通过媒体的报道，提高了三圣乡的知名度，使“五朵金花”成为一个响亮的乡村旅游品牌。
1.4 营造浓厚的文化气氛
“五朵金花”坚持人文先行，注重营造文化氛围，让游客拥有更深层次的精神享受。“江家菜地”发展雕塑；“荷塘月色”发展绘画；“东篱菊园”发展摄影；“幸福梅林”发展民俗；“花香农居”发展创意，向游客提供了更丰富、更高尚的观光盛宴。
1.5 政府指导与支持
三圣乡乡村旅游的发展离不开成都市政府的高屋建瓴的领导决策和长期的规划。在“五朵金花”规划时期，市政府做出了整体的规划和指导；在建设时期，区政府先后投资近亿元用于水、电、气和污水排放等基础设施的建设，这为其乡村旅游业的发展奠定了基础；政府还为三圣乡旅游的发展提供融资支持，成都市政府在财政、税收、信贷上向农村和农业倾斜，帮助解决“五朵金花”在发展建设中可能出现的资金问题。
2 “五朵金花”的发展策略对乡村旅游经济发展的启示
(1)在我国乡村旅游经济的发展中，要注重连片开发，利用所开发的片区的共同优势开发市场空间，走专业化、产业化、规模化、品牌化的发展之路，实现规模效益，节约成本，提升竞争优势。
(2)特色优势是乡村旅游经济发展的根本，有了特色优势才能吸引游客，没有优势的乡村旅游必定会失去存在的价值和竞争的基础，从而被世人遗忘。很多发达国家的乡村旅游业发展都十分注重发挥自己的特色，并取得了长足的发展。例如荷兰的花卉和养殖成为其乡村旅游的主要特色，法国则以农场庄园特色吸引大量观光者。可见，旅游业要发掘和建立自己的优势和重点，并据此打造出旅游品牌，提高核心竞争力。对于乡村旅游经济，要重点突出它的乡土特色，培养农民对于农耕文化的自豪感，因为从工业文明中逃离出来的游客们希望在农业文明中体验真正的富有乡土特色的生活方式，放松自我。
(3)旅游营销已成为旅游业竞争的一个重要工具，乡村旅游业要学会利用营销的方式，使自己“走出去”，让游客“走进来”。第一，关系营销。正如前面的分析，在成都五朵金花召开的各种博览会和各种节就是一种关系营销。乡村旅游通过开展公关活动，可以加深与地方政府、目标消费者、新闻媒体的情感沟通，提高知名度。第二，网络营销。由于乡村旅游的目标客户群都是那些在都市里生活的潜在消费者，这些人群与网络接触频繁，甚至网络是他们接受信息的主要渠道，所以网络营销是旅游营销的一个重要途径。第三，宣传册，电视广告等传统营销模式。由于乡村旅游的游客会有相当部分怀旧的银发人群，这类人群与网络接触较少，而与传统营销媒介接触相对较多，因此像海报、电视广告、宣传册这种传统广告营销方式也是一个基本营销手段。
(4)在乡村旅游中，浓厚的文化氛围是不但能给游客高尚的休闲享受，也能让游客在玩乐中增长知识，是吸引游客的一大亮点。乡村旅游景点可以根据自己的优势，进行文化气氛的营造和宣传造势。
(5)任何乡村旅游业的发展都需要政府给予引导和扶植，而且政府的支持力度要大，不能单靠农民自己的力量盲目无助地发展。地方政府要以发展的眼光看待乡村旅游未来的前景，不惜人力，物力和财力对有前途能创收的乡村旅游给予支持。政府的支持需要体现在对乡村旅游业规划、招商引资、营销和宣传、政策性支持等各个方面。
3 五朵金花发展中的不足及其对策
虽然“五朵金花”可以称得上是我国乡村旅游发展的一个典范，但是它在发展中还有一些不足，这些不足可以说是我国乡村旅游业的通病，是我国乡村旅游业在未来发展中需要着重改善的地方。当然，我国乡村旅游由于刚刚兴起，在发展中可能还有其他的不足之处，这里只是就“五朵金花”的一些不足来展开分析。
3.1 居民综合素质较低、服务质量不高
三圣乡人口近70%只有初中以下文化程度，综合素质普遍较低，村民们缺乏经营管理旅游产业的系统性教育，难以提供高质量的旅游服务。事实上，我国很多乡村旅游景区都存在这样的问题，因为这些景区一般都在人口受教育程度不高的农村。
乡村旅游要取得长足的发展，必须要提高经营管理者的水平，提高服务质量。首先，可以针对乡村旅游业的发展需要，对经营管理者进行系统的培训或者聘用有专业知识和经验的管理者。其次，切实保障旅游区农民收入并向他们宣传接受教育的重要性，让旅游区内的年轻人有条件多多学习文化知识，提高景区人口的整体综合素质。第三，政府可以定期组织对旅游区农民的培训，培训内容可以涉及旅游管理，游客心理，紧急救护等多方面的知识。
3.2 旅游产品创新不足
成都是个很休闲的城市，很多人的休闲方式都是茶馆棋牌麻将，这些活动在成都市区也有很多。厌倦都市生活的市民们本想在乡村旅游景点体验乡土风情的休闲娱乐，但是即使是在“五朵金花”，旅游产品也并不丰富。很多乡村旅游区的休闲方式要么是吃饭、观光、采摘、钓鱼这样千篇一律的活动，要么最终又演变成棋牌麻将，因为除此之外，并没有新颖有趣的消遣方式。
事实上，乡村旅游可以开发的旅游产品还是很多的。例如民俗方面，每个地方都有它独具特色的民俗文化，旅游景区可以充分挖掘其民风民俗，将民风民俗产业化，利用这些民俗特色，发展旅游产品。打个比方说，傣族旅游景区可以利用傣族闻名的泼水节习俗，开办泼水节为主题的相关旅游项目，让游客在消遣娱乐的同时，增长了民俗方面的知识。还有在农业耕种方面，除了传统的采摘种植，还可以实行菜地认领，主要目标客户就是离景区近的城市的市民，让这些市民在景区内有自己的一小片“自留地”，可以不定时地去料理照顾自己种植的蔬菜瓜果，并在收获季节分享“丰收的喜悦”，这样不但能以特色吸引顾客，还能保证稳定的回头客客源。另外在特色产品的销售方面，不能仅仅局限于无公害蔬菜水果等农产品的销售，可以开发特色的手工艺品、旅游纪念品等，鼓励游客购买。
3.3 宣传力度不足
虽然“五朵金花”在发展中积极进行了营销规划，但仅限于一些公共关系营销，宣传的力度还不够大,宣传方式也不够新颖。很多如农家乐之类的乡村旅游的宣传还仅限于发发名片和传单，或依靠游客口口相传，难以招揽到大量的游客。
乡村旅游要加大营销力度，可以通过加强与旅行社的合作，通过旅行社向游客推荐，把自己推销出去；同时开办各种名目的活动，例如婚庆旅游，节庆专题活动等扩大知名度。
4 结语
乡村旅游是我国农村经济发展的新途径，能够帮助解决农村人口就业，帮助农民创收，有助于建设社会主义新农村，需要政府大力发展和支持。
我国的乡村旅游刚刚起步，并正呈现着快速发展的态势，还有很大的发展空间，很容易走歪路，走错路，必须在合理的规划和政策指导下稳步发展。要注重规模效应，发挥地区特色，传承民风民俗，制定正确有效的营销策略，加大宣传力度，打破旅游产品千篇一律的僵局，发挥创新精神，提高服务质量，打造世界知名的乡村旅游品牌。
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