作者：代莫岚

 

旅游产业是贵州省重点培育的支柱产业之一，近年发展速度迅猛。旅游业的边界范围较为广泛，与农业、酒业、体育和文化产业等融合发展，均取得了一定的成效，带动了很多游客到此观光、体验和消费，农旅、文旅、红旅、酒旅等多项发展模式在全国推广开来。仁怀市酱香型白酒产业发达，茅台、国台、钓鱼台等一大批知名酒企为当地创造了巨大的经济价值。随着经济发展步入高质量发展阶段，产业融合为经济持续增长创造了更多可能，尤其是白酒产业与旅游产业一体化发展和推进，既有利于酒企多元化发展，丰富拓展酒品牌内涵和外延，也有利于当地经济社会综合发展，创造新的工作岗位和经济增长点[1]。文章重点对仁怀市酒旅一体化发展实例进行了研究，论述了酒旅产业聚集和酒旅业态创新的实施路径。

一、酒旅一体化发展可行性分析

产业融合发展的基础是互相之间需要有相同或相似的产业元素，否则产业融合就是“拉郎配”，根本无法达到想象中的效果。贵州省酒旅一体化发展具有文化、区域、消费、创意四方面的相似之处，产业融合度较高。

（一）文化核心

产业融合的基础是文化基因，需要在文化内核里找到共通之处，然后进行结合，才能孕育出新的产业形态。旅游业如果没有独特的文化内涵作为核心，那么就无法深入挖掘旅游资源，旅游文化中的未知、探索、娱乐等因子，与酒文化有着高度契合之处。贵州独特的地理特征和仁怀市酱香酒“12987”的酿造工艺（如图1 所示），加上《史记》记载的枸酱美酒，增加了酱香酒的神秘色彩，使游客很想一睹其酿造过程。而且，贵州自古就有“黔人善酿”的雅称，与酒相关的名人轶事、诗词书画等广泛传播，形成了贵州本地特色的黔酒文化，还由此衍生出了《华夏天香》《天酿》等文艺作品，让游客能在旅游地现场观看精彩纷呈的酿酒表演节目。旅游文化与白酒文化融会贯通，旅游资源变得更加丰富多彩，进而奠定了酒旅一体化发展的文化基础[2]。

图1 酱香酒“12987”酿造工艺

（二）全域旅游

全域旅游，就是通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、相关产业、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享。赤水河流经贵州省北部，区域内白酒产区与旅游景区相当一部分重合在一起，仁怀市的酱香型白酒产区与赤水市丹霞景区互联互通，白酒全域旅游的条件基本上已经形成[3]。此外，当今依靠景点单打独斗，已经无法满足游客多样化、个性化的旅游需求。景区之间互相协作和共享，才有利于“抱团发展”，在第十一届中国（贵州）国际酒类博览会评选出了贵州首批10 大酒旅融合景区，其中遵义市上榜8 个，其中仁怀市占4 个（遵义市茅台酒镇景区如图2 所示，遵义市中国酒文化城旅游景区、遵义市仁怀夜郎酒谷景区、遵义市仁怀国台酒庄景区）入。6 个酒旅融合景区位于赤水河谷围绕赤水河流域，仁怀市、赤水市、习水县的酒旅、文旅、红旅互相融合的业态已然形成，品牌影响力正逐渐扩大。

图2 遵义市茅台酒镇景区

（三）消费体验

随着社会发展，游客的消费心理更加成熟，从单一的观光猎奇心态向沉浸式体验旅游转变，意味着传统旅游供给已不适应当前的游客需求。当下的旅游业态必须以游客为中心，满足游客的消费诉求。就酒旅一体化发展而言，消费者通过旅游或饮酒，可以愉悦身心，二者都可以满足游客自身的某些精神需求。二者的共同需求表现为，一是身体方面的需求，酒精能够影响大脑神经，产生愉悦的身体感受，旅游能够欣赏美景，同样可以让人心情愉悦。二是情感方面的需求，白酒很多时候并不仅仅是一种饮品，它被更多地赋予了社交的属性和功能，人们在社交活动中通常会选择白酒作为润滑剂。同时，旅游能够让人纵情山水之间，释放心底的孤独与压力，文人骚客留下了许多美景、美酒的故事。三是猎奇的需求，酒旅融合必须要推出沉浸式、互动式活动或产品，才能吸引游客参与，在此基础上出现了工业游（如图3 所示）、文旅游等，比如游客可以参观酒厂、品鉴白酒、制作专属白酒等，能够显著增强获得感和成就感，并吸收游客消费购物。所以，饮酒与旅游都是为了满足人的高层次精神需求，彼此之间能够双向赋能，二者具有产业融合的共同元素。

图3 怀仁老烧坊景区

（四）创意元素

旅游产业在发展的过程中，必须不断进行产品创新，才能推动经济的发展。从白酒产业功能性的角度出发，市场增长会有瓶颈期，整个市场容量恒定，为了增加白酒的品牌效应和市场销售量，必须让白酒具有一定的内涵，由品牌所有人向外包装并讲好“酒故事”[4]。随着我国的新生人口下降和年轻消费者的酒消费偏好发生变化，近年来，各酒企创意百出，在吸引年轻消费者上下足了功夫，比如茅台酒不仅推出了自己的吉祥物（如图4 所示），还通过跨界联名推出了茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力等产品，通过“白酒+”，将更多创意元素植入到白酒品牌之中，实现了景区、品牌、产品之间声誉的同步提升。

图4 茅台吉祥物和茅台冰淇淋

二、酒旅一体化发展的原则

酒旅一体化发展不是简单套用“旅游+白酒”，而是要注重互相之间的深度融合，确保产业高度关联，市场培育简单便捷，消费者最终认可买单。所以，在推进酒旅一体化发展的过程中要坚持体验化、产区化、特色化三大原则。

（一）体验化

用户体验度是互联网的高频词汇，如何推动消费者通过旅游与白酒企业互动，增强消费者的体验度，是酒旅一体化发展需要解决的首要问题。所以，酒旅一体化发展的基本原则就是要做到体验化，让游客能够深入到酒业产区观赏当地的自然生态风光，通过观、尝、试的过程，了解酿酒的历史、工艺和科技等，实现与企业的互动体验，进而增加白酒的潜在消费群体[5]。比如在国台酒庄景区（如图5 所示），以白酒养生为主题，衍生出了酒文化体验、酒主题游乐、休闲度假、白酒包装和仓储等功能，能够让游客在聆听白酒故事、观看酿酒过程、体验白酒产品，深度参与到酒旅体验之中，甚至由此还推动了白酒康养旅游产业的发展。

图5 国台酒庄景区

（二）产区化

酒旅一体化发展是综合性工程，需要以白酒产业和旅游产业为引领，整合政府、市场主体、行业协会等各方力量，推动地方经济社会协调发展。围绕白酒的酒质特色，结合当地的自然风光，开发旅游精品路线，将白酒产业融入到地方市场环境之中，进而以旅游为纽带，将消费者（游客）与酒企绑定，形成独特的酒文化圈，比如波尔多就代表着优质葡萄酒，当地发展了观光、采摘和体验等为一体的葡萄酒庄园，那么仁怀也可以打造世界酱酒核心产区，通过酒旅融合推动酱香型白酒产区化、固定化。由于仁怀市由遵义市托管，所以，遵义市整合本地酱香酒企业和资源，推动建设形成了中国酱香白酒文化旅游景区，如图6 所示。

图6 中国酱香白酒文化旅游景区

（三）特色化

随着消费市场越来越成熟，单一产品或者单个白酒品牌在面对外部竞争时，总会显得力不从心，纵观世界主要酒业产地，都会突出产地特色或形成原产地概念。为了满足个性化的消费需求，酒旅一体化需要从白酒的原料种植、藏酒定制、采摘和酿造体验等特色出发，让游客在相同香型的酒业产区，完整体验高粱或其他谷物如何酿造为白酒的过程，从而与酒企良性互动。

三、贵州省酒旅一体化发展路径研究

旅游产业与白酒产业的融合，主要由三种业态组成，一是围绕白酒产业中心，以酒促旅；二是围绕旅游产业中心，以旅兴酒；三是创新产业集群，酒旅融合。

（一）围绕白酒产业中心，以酒促旅

围绕白酒产业这一中心，通过旅游产业延长白酒链条，增加白酒产业附加值。酱香型白酒是仁怀市的支柱产业，将历史文化、人文风情等旅游资源融入到白酒产业之中，能够增加白酒的品牌价值，方便更好地对外讲好品牌故事。这种发展模式的基础是白酒产业，融入旅游元素，提升白酒产业价值。一是可以将本地的历史文化元素融入到白酒品牌之中，开发历史文化酒系列，比如四川省的泸州老窖1573，仁怀市也有举世闻名的茅台酒，茅酒之源景区（如图7 所示）已入选国家工业遗产旅游基地，喝茅台酒不仅可以让消费者品尝到美酒，还能怀想到白酒之中的历史沉香。二是围绕市场需求，将本地的“人文风情”元素融入到酒产业之中，开发旅游酒类产品或者相关公仔、玩偶等酒产业的纪念品。三是充分利用酒业会展契机，提升白酒知名度，打造酱香型白酒品牌，还可以吸引各地的商流、物流、人流，带动当地经济社会的发展[6]。

图7 茅酒之源景区之茅台酒酿酒工业遗址广场

（二）围绕旅游产业中心，以旅兴酒

这种发展模式的核心就是旅游产业，需要将白酒历史文化等各类元素融入到旅游产业之中，创新旅游产品供给，丰富旅游的类型和层次，进而推进并做好全域旅游。首先，重点开发旅游酿酒产区，进一步细化酿酒遗迹、工艺、流程等，形成游客能参与和观赏的旅游景点。然后，将自然风光景区、文化旅游景区、工业（酿酒）景区串联起来，全面考虑游客的食、住、行、游、购、娱等需求，开发新的旅游线路，如“天下第一瓶→茅台酒镇→中国酒文化城→茅酒之源→杨柳湾街→1915 广场（如图8 所示）→醉里水街→四渡赤水纪念园→天酿景区→国台酒庄→夜郎酒谷酒庄”旅游路线，就能够充分展示酒旅魅力。随着旅游路线发展成熟后，要着力打造酒旅品牌，展示工业（酿酒）景区的文化价值和科研价值，创新消费模式，带动游客在旅游景区消费和购物，体验酿酒、赏酒、品酒的快乐。

图8 仁怀市1915 广场

（三）创新产业集群，酒旅融合

这种发展模式就是推动白酒产业与旅游产业互相融合，属于交叉型和重组型融合，让酒旅产业成为一种全新的业态。在二者互联互融的过程中，可以将文化创意元素作为凝结剂，确保白酒产业与旅游产业能够成功紧密融合。一是建设白酒主题旅游景区。目前，仁怀市以白酒历史文化元素为核心，利用文化创意，开发了茅台酒厂工业旅游区、茅台镇国家AAAA 级景区、酱酒文化纪念园（如图9 所示）、《天酿》剧场等丰富多样的旅游产品，让消费者在游中玩、玩中游，移步易景，充分感受白酒主题景区的魅力。二是开发白酒主题酒店。酒店行业属于重要的旅游产业之一，目前传统酒店行业已进入白热化竞争阶段，根据酒旅一体化发展推进情况，设计酱香型白酒主题的酒店，开发白酒主题的餐饮和服务，能够营造独特的酒文化氛围，让游客不“醉”不归。此外，白酒主题酒店相对于重新打造白酒景区，所需花费少，回收周期快，酒店自身也可以将会展服务、商务休闲等功能集成在一起，成为对外宣传白酒的工具。三是形成白酒养生理念。随着人们对健康的重视度不断提高，养生成为一种时代新风尚，按照《本草纲目》对中药酒的记载，适当饮用白酒可以达到较好的养生目的，而且将中药与白酒融合后，有很好的的保健养生作用。四是创建独具特色的白酒庄园。仁怀市已经创建的白酒庄园很多，如国台酒庄、夜郎古酒庄、金酱酒庄等，这些酒庄的发展模式大同小异，彼此之间不好区分，容易导致重复建设，所以酒庄在发展上一定要结合白酒品牌，突出白酒的香型、工艺、文化或者其他元素，否则会导致白酒资源白白浪费。

图9 酱酒文化纪念园

四、结语

随着白酒消费市场和旅游市场越来越成熟，消费者诉求更加多元化、个性化。推进酒旅一体化发展，事实上是一种创新尝试，能够带动更多潜在游客体验这种新的旅游模式，满足其体验式的旅游需求。同时，为了应对经济新常态，开展酒旅融合创新，也是产业转型升级的现实选择，对于推动贵州经济高质量发展具有重要作用。