农产品品牌建设的思考
《农产品质量与安全》杂志 2021年5期
作者：娄向鹏
（福来战略品牌咨询机构， 北京 100101）
乡村振兴是 “三农” 工作的总抓手， 产业兴旺是乡村振兴的首要任务和基础支撑。 产业兴旺从何抓起， 其标志是品牌。 所有 “三农” 经济工作都应该用品牌经济贯穿和引领。 没有品牌， 农产品就无法实现从产业优势转换成市场价值； 没有品牌， 消费者就不能分辨优质产品。 因此， 品牌是带动整合乡村产业发展的根本抓手， 是让绿水青山变成金山银山的金钥匙。
江苏省盱眙县， 做为一个县级行政区域， 其龙虾产业已经形成了百亿级产业规模， 经济总产值达150 亿元， 其中年直接收入70 亿元， 带动相关产业收入80 亿元。 广西横州茉莉花， 年综合产值125 亿元， 成为世界上最大的茉莉花产业基地。 由此可见， 区域公用品牌或者说在区域公用品牌引领下的主导产业， 对提升区域经济起着巨大的带动作用。 本文分析了当前农产品品牌建设的困局所在， 明确了新时代农产品品牌建设的路径与方法。
一、 当前农产品品牌建设的困局
加快农产品品牌建设， 推进质量兴农、 品牌强农， 实施品牌提升行动， 是实施乡村振兴战略、 推动农业高质量发展的必然要求。 近年来， 农产品区域公用品牌建设如火如荼、 蓬勃发展， 取得了一些成绩， 但依然存在亟待解决的 “四大困局”。
（一） 公地困局农产品区域公用品牌具有与生俱来的公用属性， 所以只要品牌稍微有些名气，品牌 “公地困局” 就容易出现。 产区内外的产品，无论是否得到授权， 都以品牌的名义 “闪亮登场”。大量质量不过硬、 品种不纯正的产品也搭车蹭光，透支、 抢吃区域公用品牌这个“大锅饭”， 损害品牌声誉。 最典型的就是阳澄湖大闸蟹和五常大米。
（二） 消费困局许多农产品区域公用品牌名声在外， 但消费者在购买时依然无从选择。 超市货架上摆着烟台苹果、 灵宝苹果、 洛川苹果、 阿克苏苹果、 万荣苹果、 栖霞苹果、 天水花牛苹果等国内知名的苹果区域公用品牌产品， 作为消费者， 无法辨别来源、 真伪和品质， 不清楚哪个企业品牌和产品品牌是产区的真正代表。
（三） 品牌创建困局一些品牌建设者热衷创造虚假的品牌价值， 追求表面热闹， 而忽略市场实际成效。 有的品牌工作的着力点和市场实效南辕北辙， 对农民致富、 区域经济发展没有起到真正的拉动作用。 还有一些地方区域公用品牌热衷扩张面积和产量， 追求规模效应和短期效益， 缺乏系统规划， 没有把握好发展节奏， 往往导致品牌像过山车一样的大起大落。 品牌名声在外， 农民利益却得不到保障。
（四） 品牌发展困局近几年涌现出的许多农产品区域公用品牌， 外表光鲜， 口号响亮， 搞了高大上的新闻发布会和产品推介会， 一时声名鹊起。但产业和产品的基本功不扎实： 有的品种老化， 产区在吃历史的老本； 品质不稳定， 种养管理无标准可循， 产品也无标准可依； 品牌核心价值不清， 产品差异不明， 没有议价能力； 销售渠道不通， 不确定消费人群等。 从品牌设计到营销动作， 形式上像模像样， 但内容空洞无力。
二、 农产品品牌建设的双轮驱动模式
破解以上 “四大困局” 必须找到正确的路径和方法， 笔者结合多年品牌咨询经验， 提出 “双轮驱动” 的发展模式， 即创建农业品牌必须由 “政府主导”和“企业主营”两个轮子相互协力、 共同驱动。
（一） 双轮驱动从政府主导开始区域经济发展， 要依托特色产业， 确定、 规划与发展特色产业必须由政府主导。 在农业品牌建设中， 政府要起主持和引导作用， 做好顶层设计、 资源整合和服务平台搭建等， 做企业和农户想做而做不了、 做不好的事情。
政府主导两件大事， 一是产业选择与培育， 二是区域公用品牌打造。 主要工作有产业规划、 战略寻根、 品牌找魂、 整合资源、 搭建平台、 夯实基础、传播推广、 品牌管理、 市场主体培育与组建等。
（二） 双轮驱动离不开企业主营这里所说的企业是联合体企业。 联合体企业是指在政府主导或引导下， 由龙头企业、 中小企业、 合作社和家庭农场组成， 以区域公用品牌为基础， 以分工协作为前提， 以规模经营为依托， 以利益联结为纽带， 以企业品牌和产品品牌为抓手， 形成实体化、 法人式的一体化新型经营主体， 代表产业和品类进行市场经营， 是农业品牌建设的 “航空母舰”， 是产业和品类中的中坚力量和领军者， 是农产品区域品牌建设的载体和主体。 联合体企业实质上形成了价值共同体， 责任一体、 利益一体、 荣辱一体。
农业品牌创建过程中， 政府和企业各司其职，互为依托； 发挥所长， 相互配合； 共同驱动， 缺一不可。 政府和企业双轮驱动， 才能走得稳、 走得顺、 走得好。 双轮驱动模式， 找到并抓住了农业品牌建设的两大核心力量， 即政府和企业， 不再偏颇和偏废一方， 实现了从互怼到互爱， 共同打好品牌农业这张牌。 同时， 又找到了两个抓手， 解决了两个问题。 农产品区域公用品牌， 符合农业根植于产区的规律， 解决了对区域内的企业和农户的产业公共服务与价值赋能的问题。 联合体企业品牌， 让产区内的经营主体不再 “吃大锅饭”， 担起 “主导产业， 代表品类” 的重担， 解决了消费者面对区域公用品牌不知道选择谁的问题， 将产地价值、 产业价值变成品牌价值、 市场价值。
三、 农产品区域公用品牌建设的三极联动之道
在农产品区域公用品牌建设的时代大潮中，省、 市、 县政府如何定位与分工才能不发生错位、失位和抢位， 如何站在全局高度系统规划推动并引领农业品牌建设高质量发展， 这些问题一直困扰着全行业。 笔者在探索实践和总结国内外典型案例的基础上， 提出农产品区域公用品牌建设的三极联动之道， 即省市农业服务品牌为面， 省市大单品品牌为线， 一县一业品牌为点， 点线面结合， 协同发力， 实现三极联动。
（一） 一极： 省市农业服务品牌， 服务地方、倒逼地方在推动农产品公用品牌建设和农业高质量发展的战略任务中， 省市级政府 （尤其是省级政府） 是关键引领力和推动力， 要立足全局， 高瞻远瞩， 通过省市级农业服务品牌， 搭平台、 作支撑，进行价值赋能、 政策赋能和服务赋能， 发挥服务地方、 倒逼地方两大职能。 具体而言， 省市级政府的核心工作是搭建4 大平台。
1. 价值平台。 根据省市的人文历史、 地理位置、 生态特点、 农业禀赋， 提炼出省市的整体农业“灵魂”， 并创作传播口令、 设计传播标志和形象，形成省市农业价值平台， 从而为省市特色优势农业产业、“一地一特” 农产品进行价值赋能。 “河北农品”“云南绿色食品牌”“洛阳源耕” 等， 都属于此类。 价值平台有两点需要强调， 一是其名称必须实名制， 一定要体现省市名； 二是要明确传递省市农业的特色和价值， 要有 “灵魂”。 例如广西壮族自治区提出了 “壮美广西， 生态农业” 的宣传口号，强化 “壮美”“生态” 的价值； 海南省提出了 “海南农品， 四季领鲜”的宣传口号， 占领 “四季新鲜” 的价值。
2. 宣销平台。 搭建统一宣传和销售平台。 酒香也怕巷子深。 一方面， 要加大宣传力度， 通过媒体发出强音， 全方位传播省域农产品（农业）价值，如广西、 河北、 湖北、 江西等省、 自治区在中央电视台的宣传。 需要特别指出的是， 类似的广告宣传一定要把省内特色产业带出来， 而不是只做单纯的形象广告。 广西的做法值得借鉴， 在传播 “壮美广西， 生态农业”“广西好嘢” 整体形象的同时， 把横州茉莉花、 容县沙田柚、 柳州螺蛳粉等代表性区域公用品牌同步融进去、 带出来。
另一方面， 通过政府政策和资源， 对接阿里巴巴、 京东、 拼多多、 今日头条、 一亩田、 新发地等， 搭建统一的市场销售平台， 为全省农产品销售铺设高速通道， 例如， 陕西省农业农村厅整体对接拼多多； 也可以自建平台， 如宁夏的 “乡味宁夏”、云南的 “云品荟” 等， 后者要求较高， 投入资源较大。 同时， 以整体形象主办或参与各种展销对接活动， 资源更集约， 效果更明显。 笔者为河北省级农业服务品牌创意设计的 “河北农品， 百膳冀为先”，就彰显了河北农业的区域优势和产业特征。“百膳冀为先” 立足河北环绕京津的独特区位优势和多样化的地形地貌、 产品优势， 将“百善孝为先”的心智公共资产， 转化成河北农品的私有品牌资产。“河北农品， 百膳冀为先” 高调亮相2019 年中国国际农产品交易会， 带动全省各地的农产品区域公用品牌和龙头企业品牌走向全国。 “河北农品， 百膳冀为先”还被写入河北省委、 省政府2020 年 “一号文件”。
3. 政策平台。 农产品品牌建设是乡村振兴（产业兴旺）、 脱贫攻坚、 农业供给侧改革的战略抓手， 需要省市政府通盘考虑、 统筹谋划、 引导引领， 做好政策层面的顶层设计， 充分发挥集中力量办大事的制度优势和政策优势。 农产品品牌建设包括发展理念、 发展目标、 产业政策、 金融政策、 市场主体培育、 品牌建设、 部门协作、 组织考核等。广西近几年非常重视农产品区域公用品牌建设， 积极开展国家和自治区级现代农业产业园、 特色农产品优势区、 农业品牌目录制度创建， 出台了一系列支持政策， 把农产品区域公用品牌建设纳入地方实绩考核指标， 建设了一批布局合理、 技术先进、 管理规范、 效益明显、 带动力强的 “产业园”“特优区”， 农产品区域公用品牌建设成效卓著。
4. 管服平台。 发挥省市级政府的权威性和公信力， 整合国内外各种优势资源， 搭建省市农业高质量发展的管理和服务平台， 做企业和县级政府想做但做不了的事。 管理和服务平台包括科研支撑平台、 交易物流平台、 认证服务平台、 质量追溯平台、 市场交易平台、 电商培育孵化平台等。 山东省人民政府与农业农村部在寿光联合建立的 “全国蔬菜质量标准中心”， 对于占领全国蔬菜质量标准制高点、 促进山东蔬菜产业提质增效、 引领我国蔬菜产业质量标准升级意义重大。 需要特别强调的是，省市农业服务品牌的重点在省域， 对市域来说， 并非必选项。 打造必须满足3 个基本条件： 品牌命名实名制、 文旅资源丰富、 战略性持续投入的能力和魄力。
（二） 二极： 省市大单品品牌， 聚焦一产业，影响全行业分析省市的特色农业产业资源， 找出全国乃至世界第一、 唯一或领先的优势特色产业（品类）， 打造超级大单品品牌， 形成特色优势产业连片聚集效应， 带动全省市的品牌农业经济发展。农业农村部和财政部提出的 “优势特色产业集群”，也是以省市为主要单位。 大单品品牌的成功案例包括国内的青海牦牛、 河北鸭梨、 广西三黄鸡、 寿光蔬菜、 库尔勒香梨、 云南花卉等； 国外的则有波尔多葡萄酒、 爱达荷土豆、 加州巴旦木、 华盛顿苹果、 克里特橄榄油等。
打造省市大单品优势品牌， 有3 大益处。 一是资源更聚焦。 各省市农产品品类众多， 必须聚焦资源、 突出重点， 影响力和带动力才会更强。 二是更易抢占消费心智。 突出一两个超级大单品， 消费者的印象会更加深刻， 也更易成就第一或唯一。 三是制造榜样效应。 打造一两个头部产业， 以点带面，更有示范效果， 也能更好地带动和实现特色优势产业高质量发展。 然而， 省市大单品品牌打造并非必选项， 必须满足3 个基本条件： 突出的产业特色（优势）、 足够的产业体量、 可控的质量标准。
（三） 三极：“一县一业” 品牌， 是着力点， 是主战场县域 （包括区、 旗、 县级市） 是农产品区域公用品牌建设的主力军和主战场。“一县一业” 品牌就是要以区域公用品牌建设为战略抓手， 全面推动县域的乡村振兴、 产业兴旺和高质量发展； 同时也是对省市农业服务品牌和省市大单品品牌的强力支撑。“一县一业” 品牌， 不搞大而全的多品类品牌是关键。 一定要先聚焦人、 财、 物打造一个主导产业。 例如广西横州市， 拥有茉莉花、 甜玉米、 双孢蘑菇、 蔗糖、 桑蚕等多个全国性优势产业， 但在区域公用品牌建设上， 第一步只聚焦在茉莉花上。 横州集全市之力建设 “世界茉莉花产业中心”， 推动茉莉花产业向更高质量发展。 2019 年茉莉花 （茶）年综合总产值达到105 亿元， 成为名副其实的区域经济发展引擎。 在此基础之上， 横州市开始谋划甜玉米的公用品牌建设。
一个县域将多个产业装入一个区域公用品牌，或者在主导产业尚未立起来就同时推进多个产业的区域公用品牌， 都是想走捷径而 “误入歧途” 的典型表现。
“一县一业” 品牌的实施， 统一领导和统筹规划至关重要， 要根据省市的整体规划来选择和实施， 既承接省市服务品牌或大单品品牌的势能和政策资源， 又避免各自为政， 分散资源； 尤其是区域公用品牌建设的资金使用， 要做到专款专用， 明确产业基础投入和品牌创建的软硬投入比例， 避免地方政府不会花、 不敢花、 胡乱花。 为避免效果打折扣，“一县一业” 品牌建设必须作为一把手工程， 列入地方党政一把手的实绩考核体系。
云南省打造世界一流 “绿色食品牌” 的发展实践， 走在了全国前列。 云南省按照 “大产业+新主体+新平台” 发展模式， 聚焦茶叶、 花卉、 水果、咖啡等8 个优势产业， 全面落实 “抓有机、 创名牌、 育龙头、 占市场、 建平台、 解难题” 6 个方面的举措， 在全省择优创建20 个“一县一业”示范县，给政策、 给荣誉、 给支持， 做大、 做强、 做优主导产业， 构建完善的产业体系、 生产体系和经营体系， 把经营主体引入“一县一业”发展大格局， 通过“服务地方， 倒逼地方”， 两年时间， 成效显著。
总之， 以省市农业服务品牌统筹全局， 纲举目张； 以省市大单品品牌为特色优势产业名片， 树大影响， 做大带动； 以 “一县一业” 品牌为抓手， 做强一点， 带动一片。 点线面结合， 三极联动， 各司其责， 互为支撑， 形成上下合力的高效联动效应。
四、 农产品区域公用品牌建设的寻根塑魂之道
新时代农业品牌建设的关键， 是做有根有魂的事。 “根与魂” 是任督二脉， 打通， 则价值更入心，竞争更有力， 事业更长久。
（一） 战略就要“寻根”， 根深则叶茂一家企业、 一地政府， 做农业品牌首先要做战略规划和顶层设计， 而且一定要从寻找战略之根开始。 战略之根是生存和发展的根基， 是安身立命的事业地盘。它明确了做什么不做什么、先做什么后做什么；在此基础上， 规划产业（企业）经营使命、 战略目标与路径、 品牌结构、 战略配称等。 战略有根， 则经营不纠结、 资源不浪费、 竞争不乏力。 根深方能叶茂。没有根的产业（企业）， 想法多、 做不强、 长不大。
寻找战略之根， 在考察、 检索自身拥有哪些资源、 能力、 基因时， 有两个重点， 一是主导产业的选择， 二是产业根基的挖掘与夯实。 例如， 内蒙古大米， 很多消费者 （包括很多内蒙古人） 的第一反应是内蒙古不产大米。 兴安盟大米， 品质上乘但不为人知。 而东北大米全国闻名。 内蒙古兴安盟位于黑、 吉、 蒙的交界， 在东北地区地处上游， 从经济区划、 地理区位、 生态区域3 个纬度都立得住脚，站在东北的肩膀上发展是一条捷径。 因此， 兴安盟大米的战略之根——“东北上游生态大米” 脱颖而出， 迅速解决了长期困扰兴安盟大米的心智认知和价值认同问题。 从此， 兴安盟大米找到了发展理由。
（二） 品牌就要 “找魂”， 魂立则心动一个国家、 一个民族不能没有灵魂。 品牌也一样， 每一个品牌都要有灵魂， 魂立则心动。 没有灵魂的品牌，如行尸走肉， 难以存活于心。 品牌就是要有血、 有肉、 有灵魂。 品牌灵魂是基于消费集体意识洞察，是直击消费者的强大心智共鸣和消费动因， 是决定品牌现实与未来的竞争原动力。 例如， 提起伊利、蒙牛， 消费者联想到的是“天苍苍，野茫茫”的“草原奶”； 提起农夫山泉， 消费者会想到 “大自然的搬运工” 的 “天然水”。 这样的品牌才是活生生的、有价值的， 是有灵魂的品牌。
文化是农业品牌灵魂的 “富集地”， 也是重要的价值源泉。 文化往往蕴含一个地区、 一个民族乃至一个国家的消费集体意识和 “市场密码”， 具有经典性和恒久性。 例如， 随着消费升级， 市场对于高品质猪肉有迫切需求。 许多消费者常怀念小时候在农村过年时吃的猪肉香， 但是现在吃不到了。“小时候的味道” 是一种魂牵梦绕的怀念， 是蕴藏于内心深处的美好记忆， 是打动消费者的“软刀子”。 这成就了湘村黑猪不可替代的品牌灵魂。 笔者创意的“湘村的猪， 儿时的味儿” 品牌口令， 完美地把品牌灵魂传达出来， 消费者对此完全没有 “抵抗力”。
品牌灵魂不是凭空编出来的， 而是集体意识的共鸣、 感召和满足。 以品牌灵魂为核心， 建立品名、 个性、 图腾、 口令的一致性品牌体系， 形成入眼入心的品牌魅力、 价值认同和消费偏好。 只有说到又能做到、 做到又能说到的， 才会最终捕获消费者的 “芳心”。