10年换6个老总，水井坊怎么了？
失落的水井坊？
牛刀财经 2023年11月23日 16:08浏览 1.8w
图片来源：界面新闻 匡达
文|牛刀财经 李家诚
“水土不服”的水井坊正重回轨道？
最近，A股各大上市白酒企业都纷纷出炉了最新三季度财报。
据金融界上市公司研究院统计数据显示，报告期内，A股20家白酒企业实现归母净利润为1189.80亿元，同比增长18.92%，行业平均净利润率达到38.49%。
其中，水井坊在2022年和今年上半年业绩“拖后腿”后，终于交出了一份相对不错的财报报告。
众所周知，水井坊前身是老八大名酒的全兴大曲，但在10年前被外企收购后，近几年却越来越出现“水土不服”的情况。
这次业绩回暖，无疑等于给了水井坊一针强心剂，但要想重新拥有匹敌其他二线酒企的实力还尚需时间。
01 “单条腿”走路
据水井坊公布的最新财报显示，今年1月到9月，水井坊营业收入为35.88亿元，同比下降4.84%；归属于上市公司股东净利润为10.22亿元，同比下滑3.08%。
与上半年相比，水井坊的下滑幅度已经大幅度收窄，不过，营业额与净利润仍处于负增长状态。
事实上，自2023年以来，白酒企业一直承担着经济下行压力负重前行，需要面对去库存、终端销售价格倒挂等问题。
据国家统计局、中国酒业协会等统计数据显示，自2015年以来，我国白酒产量明显下降，光2023年上半年，白酒行业产量就同比下降14.8%。同时，最近几年，生产企业数量也是先升后降，行业集中度正越来越高。
因此，水井坊今年前三季度利润下滑，一方面原因是由于公司为了降低社会库存和稳定价值链条，一季度出货量低，利润下滑严重；另一方面则因为水井坊的产品多集中在300到600元价格的中高端区域，受疫情影响下，非但没能增加利润，反而拖累业绩。其实多年来，水井坊都是一家对高端化非常有执念的酒企。
2000年时，水井坊先后推出水井坊井台和典藏两款白酒，定价在400到600元之间，已经算是高档酒定位。毕竟当时茅台和五粮液的售价才分别为300元和500元。
2011年，水井坊推出的菁翠系列，定价都在1000元以上，但受市场所限，推广并不成功。不过，这并没有阻碍水井坊继续高端化之路。2017年，高端白酒市场回暖后，水井坊又接连推出售价都在1000元以上的典藏大师和新版菁翠两款高端产品。
2021年，朱镇豪正式担任总经理后，更是加大品牌高端建设的步伐。朱镇豪曾不止一次公开表示，水井坊的核心战略就是走高端化之路，并希望可以成为浓香酒头部品牌。尽管水井坊在高端化之路走得如此坚定，但却对其业绩拉动并不明显。
据水井坊财报数据显示，在2023年前三季度，以水井坊品牌系列为代表的高端产品营业收入为34亿元，同比下滑6.33%。以天号陈系列酒为代表的中档产品收入为1.39亿元，同比增长51%，但其毛利率却下滑3%。
蓝鲸财经报道称，业内人士分析认为，水井坊产品结构不完整，属于高度聚焦的单一品牌。因为缺少腰部支撑产品，抵抗外部风险能力较为薄弱，整体在一线名酒下沉趋势下较为被动。
换言之，由于水井坊的产品多集中在中高端区域，缺少低端产品线，因此，在消费调整期大趋势环境下，处于被动状态。
可以说，执着于高端产品的水井坊，既没有形成稳固的高端线，也没有能主打下沉市场的产品，因此单条腿走路的水井坊，业绩下滑也成必然。
02 跑偏的高端化
同样走高端之路，明明贵州茅台走得非常顺遂，不少酒企业也纷纷效仿，为何到水井坊这却并不成功？归根结底，并不是水井坊方向错了，而是其骨子里缺少深厚的文化基因。
水井坊前身名为全兴大曲厂。1998年，全兴公司改造酿酒车间时，无意发现川酒烧坊遗址，是当今保存最完整的古老酿酒作坊，被誉为“中国白酒第一坊”，并更名为水井坊。
依靠“中国白酒第一坊”做背书，水井坊与五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒和舍得并称为“川酒六朵金花”。
但与五粮液、贵州茅台等有深厚白酒文化的企业相比，水井坊明显“先天不足”。为了提高品牌高端形象，水井坊便将更大精力投入到营销上。
据不完全统计，这几年水井坊先后赞助了助冰雪、网球、乒乓球等各种体育赛事和活动，成为官方指定用酒，用以提高品牌影响力和声量。
同时，水井坊还赞助《国家宝藏》、“以桌会友·成就美好城市论坛”等电视栏目和活动，以此来塑造水井坊在大众心目中的高端形象。在营销费上水井坊出手也是非常阔绰，投入都是大手笔。
据财报统计显示，从2017年到2022年，水井坊销售费用支出分别为5.51亿元、8.54亿元、10.64亿元、8.41亿元、12.27亿元、12.79亿元，销售费用所占营业收入的比重分别为26.88 %、30.3%、30.08%、27.97%、26.48%及27.37%。基本上销售费用占比差不多是营业收入的三成左右。其中，2022年光广告和促销费用就高达9.94亿元。
反观茅台、五粮液等高端酒代表，2022年茅台销售费用32.98亿，所占营业收入比重为2.65%；2022年五粮液的销售费用为68.44亿元，所占营业收入比重为9.25%，都要远低于水井坊的销售费用率。
而与水井坊营收差不多的迎驾贡酒，2022年销售费用占营业收入占比仅为9.17%，差不多是水井坊的三分之一。虽然水井坊在营销上投入很舍得，但在研发投入上却很一般。
最近几年水井坊一直不断强调传承和创新，对典藏、井台系列进行了全新升级。但其实只是对于其外观设计上更花心思，以至于被外界称为是“瓶子坊”。
据财报显示，2022年，水井坊研发投入6242.07万元，同比增长51.98%；研发投入占营业收入比例为1.34%，比去年同期上升0.45%。而2021年，水井坊研发投入仅为2048万元，加上本期资本资本化研发投入的2059万元，总计为4107万元。相比之下，光2022年，泸州老窖、五粮液和洋河等公司的研发费用均突破了2亿元。
正因如此，水井坊更被外界诟病是重销售轻研发，并不是真正想要真正成为高端白酒的代表。
03 频繁换帅，增加内耗
更尴尬的是，水井坊还被外企收购，是A股中唯一一家由外资控股的白酒企业。
2006年，外资企业帝亚吉欧通过参股获得43%全兴集团股权。2013年，帝亚吉欧将全兴集团全部股份收购，水井坊也由其全部控股。而水井坊在被收购后，就开始了长达10年的不停换帅之旅。
在帝亚吉欧入主水井坊后，先后分别由两名外籍高管接手担任总经理，也开启了中国白酒史上首次由外籍担任掌门人的先河。
不过，两位外籍在任期间，水井坊的业绩一路走低，甚至由年盈利5个亿转为接连亏损状态。
之后，帝亚吉欧或许是觉得外籍高管存在水土不服的问题，于是又开始重新聘用中国籍高管范祥福担任总经理。范祥福此前一直深耕啤酒领域，拥有长达26年的行业经验。他在上任后，成功帮水井坊扭转颓势，在短短3年间，水井坊营业收入从2015年的8.55亿元增长至2018年的28.19亿元。
在范祥福离职后，水井坊又分别由危永标、朱镇豪接任，但两人都在任期一年多后因个人原因而离职。
2023年2月，在朱镇豪离职后，英国人艾恩华空降成为了水井坊代管总经理。意味着水井坊再次结束中国籍高管时代，又变为由外国人担任掌门人。十年换了6位高管，还全都无白酒行业经验，水井坊掉队似乎也成了情理之中。
同时，随着白酒市场竞争日趋激烈，留给水井坊的时间并不多。
在高端白酒细分市场领域，现如今，茅台、五粮液和国窖的市占率分别为61%、28.4%和6%，市场份额总计高达95.4%。而中国酒业智库专家欧阳千里也认为，白酒消费市场将会进一步向头部甚至极头部品牌集中，水井坊将会承担更大的压力，市场前景并不明朗。
水井坊也意识到了危机，艾恩华在接手后就表示，行业正处于深度调整周期，水井坊要想保持稳健成长，需要加倍努力并坚持长期主义，保持稳健的发展节奏。
一方面，水井坊加强渠道间合作与团结，拓展新渠道，有效提升产品品质和消费者体验；另一方面，加强终端销售，并努力进行消费者培育。
现如今，水井坊的业绩正在持续回暖，意味着努力正在奏效。不过，水井坊何时能真正重现往日辉煌，仍言时尚早。