摘 要：秦淮灯彩是活态的文化遗产，是南京民俗文化的重要组成部分。它的传承与创新受到了民俗文化和大众审美的影响，呈现了当下的物质文明和精神文明程度。在数字化品牌建设研究道路中，我们需要明确秦淮灯彩的核心要素和特征，分析数字化传播过程中的困境，结合时代特点和自身的优势性，探讨数字化品牌建设的方案。

关键词：秦淮灯彩;数字化;品牌建设

1 秦淮灯彩的核心要素及特征

秦淮灯彩是以人为核心的活态文化遗产，其特点随着时间、情境而发生变化。秦淮灯彩即秦淮河畔彩色的灯。由此可见，“秦淮”是位置信息;“彩色”是图像信息;“灯”是功能信息，代代相传的是灯的文化意义。火即燃烧、希望之意，迎合了人们驱邪攘灾的心理;丁即添丁，迎合大众求子的心理。在南京，除了上元节有制灯、挂灯、赏灯、玩灯、闹灯的习俗外，当女儿出嫁也会送一盏荷花灯，寓意着早生贵子。[5]

汉武帝将正月十五定为元宵节，并在皇宫办灯展。随着造纸术的快速发展，花灯走向了民间。到朱元璋时期通宵达旦，十夜张灯达到顶峰，成为历史上最长的灯节。明清时期，人们乘坐灯船欣赏十里秦淮两岸的雕梁画栋，还常用“花灯似海，人涌如潮，夜灿若昼，锣鼓喧天”来形容热闹场面。[1]之后因战争而停止，直到1985年才得以恢复至今，秦淮灯会期间每日参观人数多达60余万人次，成为南京地区重要的民俗活动。这种文化记忆的传承是公共的、有组织的、非常规的，为大众心理提供了一个特殊的记忆符号。这种文化现象的存在是人类精神文明的写照，它的传承、演变、发展受到了民俗文化和大众审美的影响，鲜活地呈现了不同时期社会发展的水平和物质化文明的程度。[4]

2 秦淮灯彩的困境分析

灯会是秦淮河畔最重要的民俗展示活动，络绎不绝的人流量加速了秦淮河畔各行业的经济发展。借鉴H·D·拉斯维尔的“5W”传播模式的结论，去挖掘问题的本源分析发展中的困境。灯彩的传播者是以传承人为代表的花灯艺人。用新型科技如何展现当下的民俗生活形态？展示过程中的媒介以及传播媒体是什么？为特定的人群定制什么样的服务？参观完后会产生什么样的消费效应？这些问题相互关联，相互影响。

（1）从传播者方面看，人才断层缺乏开拓感;缺乏继承人，从业人员高龄化、素质低，缺乏人文关怀和开拓性。

（2）从内容方面看，展现形式单一，缺乏互动感。灯会展览的形式局限于静态展示为主，3D灯光秀为辅，基本属于一次性的体验内容;其持续性较短，观众大多一走而过，互动性较差。

（3）从媒介方面看，局限性多，缺乏参与感。元宵节前后，夫子庙地区需要迎接来自四面八方的百万游客。虽说参观区域不断扩大，但人满为患的景象年年如此。游客只能随着人群逛一圈，没有停下步伐细细品味的时间，外地游客更是无从问津。可见数字化和网络化技术利用率低下。

（4）从受众方面看，文化价值缺乏认同感。笔者在多次实地考察中发现，本地居民和外地游客对秦淮灯彩的文化价值认识不够，消费局限性很大。本地人有购买习俗，但外地人常因体积大、不易保存、不便携带、价格高放弃购买。再加上每年内容形式变化不大，售卖时间局限，产品缺乏衍生，并且与当代人的审美、消費需求、文化认同有偏差，导致经济效益不高。

（5）从效果方面看，用户体验缺乏时代感。传统花灯用竹子做的骨架，有节节高升的寄语，寓意一年要比一年好;花灯用红纸贴糊，表示红红火火喜事连连;中间一只红蜡烛，寓意来年日子蒸蒸日上。传统灯彩捏骨—裱糊—装饰的过程，制作周期长，工艺繁杂，材料难寻，成本较高。传统的制作方式局限性过多，只能被当下新型的材料所取代，这便丢失了记忆的符号。

3 势在必行的数字化品牌建设之路

数字化品牌建设需要基础性理论和实践研究，需要多方面物质保障，根据实际状况考虑发展路径。

首先，秦淮花灯历史久远，民俗文化深厚，产业体系逐渐成熟。随着政府政策的鼎力扶持、传统艺人的不懈努力，产业体系由起初的家庭式转向企业制发展，由粗放型向精细化发展，由单一的产品化向规模化的产业链发展。

其次，文化创意类的市场需求日渐凸显。随着产业体系的逐渐成熟，产品不仅需要纵向上的发展，还需要横向拓宽维度。传统的营销方式已显得滞后，不能适应当下市场的运作。我们需要通过数字化品牌的建设，重新确立推广的方向，寻找适合的途径，为市场注入新的血液。

再次，政治保障提供了强大的支撑，促进文化交流。秦淮灯彩是南京地方文化民俗活动的重要品牌。2008年，秦淮灯彩申报第二批中国非物质文化遗产。国家对立项的非物质文化遗产进行专项拨款，扶持民间艺术发展，建立多处灯彩博物馆、传统艺人展演场所。秦淮灯彩文化艺术交流活动至今已成功举办了34届，海内外游客络绎不绝，接踵摩肩。国家级非遗传承人带着秦淮灯彩也走遍了47个国家。

最后，大批量的文化创意人才成为后盾力量。南京是我国重要的科教中心，上百所高校云集。政府重视文化创意产业人才的培养和输出，并为具有国际影响和优势的产业人才提供多方面的保障。

4 数字化品牌建设方案

活态的秦淮灯彩应符合当下的物质文明和精神文明，体现社会发展的水平和物质化水平的程度。数字化品牌建设可以通过以数字技术和现代传媒技术为基础，创造一种新的艺术形式。[3]将理性思维和感性思维融为一体并借助传统的视觉表现形式，通过数字化设备、数字媒介进行艺术形态的创作。[2]例如，故宫博物院以丰富的资源为基础，支撑博物馆业务，完善产品的服务架构，针对主要受众需求，实现了数字化品牌搭建。再将基础资源数据化转为数据场景，通过场景网络化实现网络智能化，完成了华丽的数字化转型。这是我们在秦淮灯彩品牌建设道路上可以借鉴的一本教科书。任何事物都是变化和发展的，它们相互联系、相互渗透、相互影响。在参见故宫博物院数字化品牌建设的同时，还需要根据自身的特点，具体问题具体分析。抓住秦淮灯彩的核心要素和特征，分析数字化传播过程中的困境，结合自身的优势，有效地制订数字化品牌建设的方案。

秦淮灯彩本身就是一个品牌符号，是以荷花灯形态为代表的标识。研究品牌建设重在数字化的内容方面，可以利用线上和线下两种方式双管齐下，共同打造。面对困境笔者提出以下建议：

（1）人才断层缺乏开拓性，可以建设学术交流平台。为相关研究人员开设学术论坛、学术资料库。

（2）形式单一，缺乏互动性，可以建设文化展示平台和娱乐平台。除了进行APP应用和微信小程序开发，还可以通过虚拟现实和沉浸式的方式构建数字化展示平台，满足人们的猎奇心理，增加用户的互动性。开发主题性的网络游戏，在线书店、视频作品等，增加用户的黏性。

（3）面对局限性多、缺乏参与性的问题，我们可以建设资讯传播平台和社交平台。通过网络电台、网站、新闻频道等进行广告宣传，扩大秦淮灯彩的国际知名度。开设官方的微博、微信、博客、公众号、抖音等，随时分享即时的图片视频，增强用户的参与性。

（4）针对文化价值缺乏认同性，可以建设大众科普平台。根据不同年龄段开发电子读物和科普相关知识，满足不同人群多维度的需求，提升文化价值的认同感。

（5）针对用户体验缺乏时代性，我们可以建设导游服务平台和电子商务平台。根据每届灯彩为内容和展示区域提供电子地图，手机导览实时查看路况和内容，为特殊群体提供智能语音讲解服务或可穿戴式的导览服务等。电子商务平台可以提供電子门票预约系统，可以有效地控制人流，还可以通过网络平台购买秦淮灯彩的相关文化创意类产品，并且可以实现在线付款。

5 结语

当下，如何做好秦淮灯彩的传承与创新工作，实现数字化的品牌建设，值得我们进一步深思。落实数字化的创新设计理念，从系统的品牌创建到建立面向全国乃至全球的品牌机制，将秦淮灯彩打造成为南京的民俗文化名片。这是为区域民俗文化的传承找到一条适合的发展之路，也是扩大其影响力的必由之路。

参考文献：

[1] 贺丹.手艺的坚守[D].南京艺术学院，2012.

[2] 路静.民间工艺美术的数字化品牌设计与推广——以苗族刺绣为例[J].上海工艺美术，2017（02）：101-103.

[3] 刘婷婷.逆向思维在新数字媒体艺术设计中的应用[J].装饰，2013（04）：95-96.

[4] 魏洁.苏扇品牌文化价值体验研究[J].包装工程，2015，36（24）：12-15+20.

[5] 孙姗姗，陶克彦，廖智.数字出版环境下秦淮灯彩的发展之路[J].广东蚕业，2019，53（09）：97-98.