融媒产品市场需求与社会效益研究
《合作经济与科技》杂志 2020年17期 作者：张岩
[提要] 信息网络技术的发展对融媒产品的发展提出现实要求，当前市场的多元化以及市场下沉趋势的要求对融媒产品提出更大的市场需求;同时，融媒产品的市场化对于提升主流媒体影响力、塑造积极向善的社会文化、拓展有效的传播渠道等具有重要意义，在融媒产品市场化过程中必须高度重视内容与技术的关系，通过不断创新产品形式、优化产品内容占领市场，并通过人才建设以及用户服务等增强用户黏性，为用户提供更优质的信息服务。
关键词：融媒产品;市场需求;社会效益
一、融媒产品的市场需求
（一）适应市场多元化的需求。伴随信息技术的快速发展，移动互联网的强势崛起，用户的习惯及喜好可以得到充分的满足，媒介产品的极大丰富使市场需求逐渐多元化。用户获取信息的方式从单向传播向多向、互动化趋势转变，用户可以根据自身喜好及要求选择，对市场提出多元化的需求。并且随着系统个性化信息推荐算法的快速发展，受众对于媒介产品的选择也容易逐渐进入到“信息茧房”，信息茧房意味着我们只听我们选择和愉悦我们的东西。这也意味着当系统把用户习惯及喜好的产品推送之后，对于此类产品而言用户黏性是显著的。而融媒产品的多元性、生动性能够充分满足不同年龄层次、使用习惯、审美偏好、思维模式的用户的需求，利用可视化信息图表、长图、动图、H5、短视频、VR、Vlog等多种表现方式及表现角度去表达同一主题，与用户的多元化需求相契合，能够大幅度提高产品的传播速度及传播范围，更充分地满足当前以用户为导向的需求特点以及开放性的特点。因此，融媒产品作为能够适应与满足市场多元化需求的综合性产品，其市场需求与发展前景都是值得期待的。
（二）适应市场下沉趋势的需求。伴随移动互联网覆盖范围的不断扩大，我国当前网民数量快速增加，截止到2020年3月，我国网民规模已经达到9.04亿，超过了欧洲人口的总和，网民群体中农民群体以及低龄群体不断增加，因此，面向农村、县镇、低线级城市等下沉市场存在规模庞大的用户，拥有巨大的市场潜力。但在下沉市场中，产品形式及语言模式的要求对直观性、生动性、通俗性、简单性、细节性的要求更高，需要用快捷、简单、通俗取代深度报道、广角扫描、宏大叙事。因此，融媒產品因其简单通俗的叙事模式、生动直观的产品形式可以充分与下沉市场的用户语态框架相契合，融媒产品快速的用户理解度以及强大的情感反馈模式能够迅速在包括下沉市场在内的媒介产品市场中拓展用户群体，这是以逻辑中心主义与语言中心主义为主的产品所不具备的优势。例如《上新了，故宫》，就利用新颖的视角和技术，打破了空间的限制，以超强的代入感和直观易于理解的语言风格获得了大批受众的青睐，挖掘出故宫背后重大的文化价值，并且成功的延长了文娱产业链，以更多的产品体现了文化变现的价值。
（三）适应媒体自身经营的需求。影响力是产品的生命力，影响力的增强必然会形成良好的商业模式，当前伴随着用户需求的变化，年轻化的营销模式如趣萌化营销等的普及和发展，以用户需求为导向的、以市场融合为核心的产品类型影响力显著提升，融媒产品的出现更有利于改变传统传媒经营模式，以更加年轻化、市场化的模式进入到用户的日常生活之中，充分适应媒体自身经营的需求，不断提升产品的影响力。融媒产品的市场化，可以在导向正确的前提下，通过技术支持与内容建设以及体制机制改革旗帜鲜明地追求点击率、阅读量、收视率、收听率，而融媒产品的推出不仅满足了市场需求，实现经济创收，同时可以进一步优化产品政务及民生服务的质量与水平、提升媒体的影响力，创造更优化的商业模式。
二、融媒产品的社会效益
（一）增强主流媒介平台影响力，塑造积极向上的网络文化。融媒产品的市场化可以大幅度提升融媒体中心平台的影响力，从基层治理和舆论安全的高度来说，可以在纷繁复杂的网络信息中，拓展主流价值导向，全面提高舆论引导能力。通过融媒产品不断抢占市场，理性的声音会逐渐占领网络空间传播新高地，给网民群体正确的引导。而市场化的融媒产品无论是在技术上还是情感上都充分适应用户需求，可以改善传统媒体影响力的下降与分众化造成的传播效率降低，传播正能量、传递理性客观的声音。融媒产品利用互联网的先进技术和多种传播方式充分发挥传统媒体与新媒体的合力，将文字、图片、视频、音频、动画等有效融合，利用微博、微信公众号、手机客户端、短视频平台等全面满足各类用户在网络空间多元化的信息需求，满足广大用户的感官体验，提升传播有效率。通过对融媒产品形式的接受进而接收网络空间的理性声音，通过积极、正面的融媒产品不断拓展市场，逐渐塑造出积极、文明、向善的网络文化。可以说融媒产品充分适应了当前信息技术的发展以及用户需求，开发融媒产品、抢占市场是有效提升主流媒介影响力，塑造良好网络文化的重要机遇。
（二）延伸有效的传播渠道，强化基层治理与舆论安全。融媒产品是充分适应市场需求，以用户需求为导向的，因此，推动融媒产品的传播可以有效拓展受众覆盖面与参与度，进而有效提升舆论引导的水平与效能。通过多元化的融媒产品在网、微、端、屏、播、视等平台的融合式传播，有效地改进和创新了网络空间平台的信息传播方式。通过生动、直观、易于理解与接受的融媒产品将主流媒介偏重单向的教育式传播转向到双向对话式传播。 作为以用户接受度为中心的融媒产品可以构建主流舆论与受众更广泛的连接面;视觉冲击性效果、轻松通俗的群众语言和网络语言、当前网民喜闻乐见和通俗易懂的话语表达方式良好的适应当前年轻化、多元化、娱乐化的传播特点。通过融媒产品市场化的拓展，将形成更多稳定有效的传播渠道，如在2019年全国两会中，央视新闻联合全国300多家矩阵号、140家县级融媒体中心共同推出《上新了，两会》，这种H5形式的全新融媒体产品使两会热点问题能够轻松阅读，增强了两会报道的传播力度。同时，当前的融媒体产品还开发了VR 全景图片模式，更加适合移动传播的竖屏短视频的方式，能够更有效地提升正确信息的传播力度进而可以对用户群体进行有针对性的媒介素养教育与法制教育，增强其社会认同感、思辨能力、理性和纪律性。
三、从机制上探索融媒产品市场化实践路径
（一）发挥技术优势，做好产品技术创新。技术创新是融媒产品生存与发展的重要基础，在融媒体产品的开发与市场化过程中，既要扎实推进县级融媒体中心的建设，做好融媒体中心技术研发人员的培训，同时也要拓展融媒体中心同市场化的媒体技术公司的合作，将适应时代特点和市场化需求的技术及产品形式如H5、VR、长图模式、短视频模式以及新近兴起的慢直播模式、VLOG模式等充分运用到融媒体产品中，适应当前5G技术的发展变化，不断优化升级融媒产品的形式，增强其生动性、直观性和吸引力，吸引用户关注，奠定用户基础。
（二）做好产品内容建设，传递正能量。融媒产品在吸引用户关注的同时，要更加注重对用户的引导。技术与内容建设是融媒产品不可或缺的两方面，在融媒产品的内容建设中，一要注重正确价值观的培养，要培养用户的社会责任感，引导用户关注经济社会发展，用高远的眼光因地制宜聚焦当前经济社会中的民生保障、经济形势、社会发展等热点问题，提升用户群体的文化素养和判断能力，充分发挥融媒产品双向互动的优势推动用户对社会议题的积极正面参与;二要让融媒产品的内容既要有理有据，也要有趣有料。通过具有综艺感、生活性、趣味性等内容，并利用融媒产品立足基层、多点推送、融合传播的优势，在正向效度内引导舆论，达到宣传的目的。打造更多有正能量的、群眾喜闻乐见的、有良好社会影响的“爆款”融媒产品。
（三）做好平台建设，强化人才培养。融媒产品市场化需要既懂新闻传播、互联网技术同时又懂媒体经营的复合型人才，人才的匮乏是制约融媒产品市场化以及融媒体建设的重要因素，针对这一情况：一是要完善人才激励政策。通过不断完善绩效考评制度，广泛吸纳内容生产人才、媒体经营人才、互联网技术人才等，对于特殊人才利用薪酬奖励、岗位管理等方式，对于现有工作人员强化融媒体的综合技能培训，不断提升融媒体人才的公平感与获得感。二是要以用户中心为导向做融媒体平台的建设。在融媒产品的开发中始终以用户需求及用户喜好作为平台建设的重要参考因素，要通过多种形式的沟通与调研，在避免泛娱乐化的前提下深入了解用户的真实需求，向用户倾斜，主动融入当前互联网传播环境中，以用户喜闻乐见的、真正关注的内容占领市场。
（四）做好市场经营，增强用户黏性。融媒产品要做好市场创新，一方面可以利用自身优势推广“新闻+服务”的模式争夺用户市场，增强用户黏性，融媒产品可以通过统筹安排将网络政务、商事服务、文化教育、智慧城市、生活服务、新闻传播结合起来，用刚需的服务产品或项目吸纳用户，将大量的市民用户集中于服务平台中，在一定的用户基础上形成主流传播场，打造丰富多彩、功能齐全而受众离不开的主流传播与服务的融媒体平台。因此，全力做好服务型功能，以此吸引用户是有效提升融媒产品用户黏性的路径，也是融媒产品持续创新的重要支持;另一方面融媒产品要不断开拓新的市场，可以充分发挥融媒产品社交性强的特点强化“用户生产”，例如素材前期征集、演播录制等都可以让用户参与进来，既提高了内容生产的现实性，同时较高的用户参与度也会提升用户黏性，并进一步促进融媒产品的市场拓展。
主要参考文献：
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