宝勿力呼 刘 啸

（北京联合大学旅游学院，北京 100101）

引言

随着旅游的大众化，旅游逐渐成为人们日常生活中的重要内容，人们对旅游目的地的选择趋向个性化、消费理性化，且更加关注旅游目的地的品牌形象。旅游目的地品牌的构建及传播是旅游目的地展现区域特色的关键内容，也是旅游目的地获得社会回馈、实现旅游目的地可持续发展的主要途径。笔者通过文献研究，借助NVivo软件，采用网络文本分析法，以锡林郭勒盟为研究对象，通过探讨旅游者体验需求及品牌建设影响要素，力求为锡林郭勒盟建设特色区域旅游目的地品牌提供创新思路和实施建议。

一、研究进展与概念简介

从20世纪90年代起，旅游目的地品牌逐渐成为旅游产业领域与旅游学科一个新的研究主题与研究热点。关于旅游目的地品牌建设的相关研究集中在讨论建设旅游目的地品牌方式、构建品牌指标体系进行评价与目的地品牌传播策略。总的来说，旅游目的地品牌化还是一个新兴的研究领域，成熟的理论概念、方法思路与框架体系仍未形成。关于概念，蔡丽萍（Cai L A）认为，旅游目的地通过选择相关的品牌要素进行综合发展。通过塑造旅游目的地积极形象进而对目的地进行识别，并区分于同行业类似竞争者。从目前已有文献来看，虽然国内外学者对旅游目的地品牌建设相关研究取得一定成果，但对旅游目的地品牌建设的大数据分析应用的相关研究并不多见。

二、研究过程

（一）案例地简介

锡林郭勒盟，简称锡盟，在蒙古语中的定义为丘陵地带的母亲河。锡林郭勒盟属于内蒙古自治区管辖范围，中心城市为锡林浩特市，是距京津冀地区最近的草原区，是我国北部疆域最重要的少数民族地区之一。锡林郭勒盟的旅游产业经过多年的旅游开发、整合资源与创新发展，目前形成以草原文明、马文化为主的旅游产业。近几年，随着经济结构转型和产业功能调整，旅游与文化产业得到快速发展，且逐渐成为内蒙古自治区新的经济增长点。

（二）数据来源与研究方法

网络文本评价数据是研究旅游目的地品牌形象的主要数据来源，其真实性、准确性及可靠性已得到相关学科大量科学验证。本文基于NVivo软件，使用八爪鱼软件在携程网络评价数据抓取有关于锡林郭勒盟草原旅游的346个游客网络评论，去掉部分没有参考价值评论，通过筛选，整理出233条有效评论，通过将网页资料转化成符合NVivo12软件的文本格式，对文本逐条编辑通过软件自动编码建立节点，建立整体研究框架，使用网络文本分析法对参考节点内容进行针对旅游目的地品牌建设的质性研究分析。

（三）词频分析

在NVivo 12建立文本来源领域，导入锡林郭勒盟草原旅游游客网络评价文本材料，删除“没有”“是”等这些对后续质性分析没有作用的词语，获得有价值的高频词及频次，运用软件的第二模块进行分析，在锡林郭勒盟草原旅游游客网络评论文本的相关评论特性显示越明显，表示其在评论文本中的出现频次越多。根据锡林郭勒盟草原旅游携程网评词汇云，出现“辽阔”“景色”“文化”和“感受”等高频次词语。

（四）编码分析

使用NVivo软件进行编码，将高频词按旅游目的地和游客主题分类后，采用编码方法对高频词进行归类整理，并对其进行类目分析，以归纳和总结旅游目的地品牌建设及游客旅游体验的特征。基于高频词及频次对其进行提炼和归纳，整理出自然景观、人文景观、地理位置、旅游活动、基础设施5个旅游目的地范畴，旅游动机、体验情感2个游客体验要素作为编码。

（五）游客情感分析

如果旅游者在游览过程中感受到预期或超预期的正向体验，会影响其当前旅游感知及游后的行为意向；反之若游客不满足于游览过程，将得到与预期不匹配的负向体验。通过网络文本中游客感知与行为的情感描述记录，NVivo软件将233条游客评论分解成593个参考点，其中将近80%的文本反映出正向情绪，20%的文本反映中性和负向情绪。

（六）网络文本分析结论

利用网络文本对锡林郭勒盟草原旅游目的地品牌建设进行研究，通过词频分析、编码分析和游客情感分析，得出以下结论。

1.明确锡林郭勒盟草原旅游品牌建设的定位

锡林郭勒盟草原旅游点评的高频词主要集中于旅游目的地景区特色、旅游环境、区位交通、景区管理和游客旅游动机及情感体验上。锡林郭勒盟在今后建设旅游品牌中要在自然景观和人文景观的基础上注重利用地理位置的优越性，且要加强旅游活动的宣传力度及基础设施建设的完善程度。

2.游客对锡林郭勒盟品牌形象的体验要素和评价以正向情绪为主

正向情绪约占总情绪的五分之四，这表明绝大多数游客对锡林郭勒盟草原旅游的满意度较高。游客对于景区自然景观和人文景观的关注度较高，这一点得到了情感分析的“喜欢”“不错”“值得”等高频词汇的验证。

3.提出锡林郭勒盟旅游品牌建设途径

根据词频分析与编码分析对锡林郭勒盟品牌建设自然资源要素和人文资源要素进行阐述。通过分析当前锡林郭勒盟草原旅游目的地品牌建设现状，找出锡林郭勒盟草原品牌建设所存在的问题，针对问题提出可操作的品牌建设提升策略。

三、影响旅游品牌形象的因素和存在问题

（一）影响旅游品牌形象的因素

1.资源要素

锡林郭勒盟地势平展开阔，属于高平原地区。地貌种类有平原地貌、盆地地貌、风沙地貌及火山地貌等。草原种类由东到西呈现出明显的地带化差异，草原种类从森林草原、草甸草原、典型草原过渡到荒漠草原。草原带中包括沙地疏松森林及河流式湿地等多种自然生态系统，且系统中具有类型丰富的旅游发展资源。

2.区位要素

内蒙古锡林郭勒草原是距离内蒙古首府呼和浩特最近的草原牧区，是京津冀及华北地区重要的生态屏障，是环绕京津冀，集旅游、文化和生态于一体千里草原精品旅游休闲带。

3.市场要素

锡林郭勒盟是我国目前保留蒙古族传统蒙元文化和游牧文明最为完整的地区之一。蒙古族民俗风情旅游资源体现在具有代表性的民族礼仪、传统服饰、饮食、歌舞与节庆祭祀等方面。文化艺术主要体现在草原那达慕、祭敖包和蒙古摔跤等，其中，蒙古族长调、草原那达慕和祭敖包入选国家第一批非物质文化遗产名录。

（二）旅游目的地品牌建设现状

锡林郭勒盟在建设旅游目的地品牌中由分散构建转变为集中推进。根据最具代表性的草原生态旅游、马文化、游牧文明及蒙古族民俗历史文化等明确锡盟具有地区特色旅游品牌的发展模式，通过建设草原旅游目的地品牌途径，进一步明确旅游业发展的形象定位，进行全方位、多角度对外宣传，由此增强旅游目的地吸引力、弘扬特色草原文化与民族特色，集中打造“天堂草原——锡林郭勒”旅游目的地品牌及京津冀草原精品旅游带，丰富游客旅游与文化体验，增强锡林郭勒盟旅游业发展的核心竞争力，实现旅游业可持续发展。

（三）旅游目的地品牌建设存在的问题

通过网络文本分析，发现游客对锡林郭勒草原旅游的景区配套设施（包括旅游厕所、导览指示、交通设施、环保卫生等）、工作人员的服务质量（服务态度、服务内容、服务品质等）表现为不满意，且游后对于草原文化的知悉程度较浅，认为草原旅游规划缺乏差异性。近些年，锡林郭勒盟在建设旅游目的地品牌中表现出以下几个问题。第一，旅游目的地品牌建设的观念意识较为落后，对草原生态资源与民俗文化等特性挖掘不够深入导致旅游品牌建设特色不突出且缺乏创新性，文化展现停留在表象层次。第二，旅游产品开发以观光游览为主，内容单调、结构欠缺层次感，开发方式缺乏科学合理的设计。第三，旅游开发缺乏现代管理，没有形成有效的生态环境保护机制与游客应急机制等，导致草原生态旅游资源破坏严重。

四、锡林郭勒盟旅游品牌建设策略

（一）品牌定位：推进品牌差异化再定位

关于锡林郭勒盟旅游品牌定位应从三个角度展开。一是草原旅游品牌定位：旅游目的地品牌建设应从传统旅游模式过渡到生态文化旅游模式，重视锡盟所具有的区域特色和综合发展的特点，深度挖掘并促进锡盟的草原生态自然资源与民俗文化内涵有机结合。二是市场定位：全域整合、激活锡盟的旅游自然资源、多种民俗活动构成的人文资源、多样化旅行方式组合的旅游市场业态。三是宣传定位：整合完善锡盟旅游地理信息和专题数据系统，借助大数据计算，测算游客关注的旅游热点。

（二）品牌设计：深化草原旅游体验品牌形象

依据锡林郭勒盟旅游资源特征，挖掘旅游文化内涵，在旅游产品开发过程中研究游客的旅游行为意向，以游客的本质需求为出发点注重游客的参与性和互动性，将创新旅游产品与草原品牌形象相联系，打造以“天堂草原”旅游品牌形象为主且具有区域文化特色的体验式旅游产品。通过打造既有时代创新又有民族文化特色的草原旅游品牌，促进草原文化产业与旅游产业良性互动，着力让游客深度体验锡林郭勒盟的天然草原景观及民族民俗文化风情，提升锡林郭勒盟草原旅游品牌知名度。

（三）品牌建设：城市依托带动草原旅游发展

锡林浩特市是锡林郭勒盟的政治、经济和文化中心，市政基础设施建设完整，是锡林郭勒盟最主要的旅游产业发展依托城市，在发展锡林郭勒草原旅游经济中发挥核心作用。旅游景点方面，锡林浩特市周围生态资源丰富，有多处旅游景点，相关部门应在周边旗县设置规模不一的旅游区，通过发展区域化的旅游产业集群，带动草原生态旅游产业。交通方面，锡林浩特市正增加快速轨道线路，着力与北京、呼和浩特等主要客源地构建快捷通达的交通体系，增强草原旅游的地理可达性。此外，相关部门应科学规划交通路线，建设小规模的交通分支旅游线路，并在沿线设置不同种类的旅游服务设施，为草原旅游目的地品牌的建设提供良好条件。

（四）品牌发展：促进旅游品牌可持续发展

锡林郭勒盟草原处于半干旱地区，有些地区有过度放牧现象，相关企业未合理开发当地旅游资源等导致草原生态环境较为脆弱。因此，相关部门和企业在旅游资源开发时应注重环境保护，通过生态环境现状分析、科学测量旅游开发规模及评估旅游承载力等具体措施，综合评价旅游业的发展与生态环境保护的状态相适应程度，实现锡林郭勒盟旅游品牌和生态文化产业可持续协调发展。

五、结语

本文以锡林郭勒盟草原旅游为例，通过运用网络文本分析法分析游客评价，探究锡林郭勒盟旅游品牌建设策略。通过分析锡林郭勒盟草原旅游品牌建设现状与发展途径，找出其在旅游品牌建设中存在的问题，提出相应的旅游目的地品牌建设策略。目前关于旅游品牌形象相关研究大多是文献分析或实证分析，未来可以通过定量与定性方法结合进行旅游资源开发现状与旅游产品的构建模式等方面的研究。