王元琨+长安

摘  要：21世纪是形象竞争时代，“形象力”竞争已成为市场竞争的主导之一。各国、地区的旅游业竞争从局部的资源、产品、人才、信息等竞争发展到旅游业的整体性竞争——旅游地形象力的竞争。独特鲜明、充分挖掘市场需求的旅游地形象能赢得旅游者的青睐、增强旅游目的地的吸引力以及在竞争中赢得优势。因此，旅游业的可持续发展，保持旺盛的生命力，关键在于要树立旅游地独特鲜明的形象。

关键词：内蒙古;旅游地形象;宣传口号;研究 

旅游地形象宣传口号是以旅游地最具优势的资源特征为基础，用通俗易懂而又内涵丰富的寥寥数语向外界和旅游者所推广和传播的旅游地形象[1]。其目的在于以精炼的语言打动旅游者，在感官和知觉上给人以美的享受，在此基础上激旅游者发出游动机。

根据目前内蒙古旅游局所推广的旅游形象宣传口号来看，内蒙古旅游形象宣传口号是根据受众群体的地域范围划分为两大类型，即国内旅游宣传口号和海外旅游宣传口号，共11个（如表1所示）。本文将从旅游地优势旅游资源特征、语言表达、口号的传播性和三个方面对11个内蒙古旅游形象宣传口号进行分析和研究。

表1 内蒙古旅游形象宣传口号

旅游

形象

宣传

口号 国内 大漠风情、天骄雄风

大草原休闲，大沙漠体验

美丽草原我的家

走近豪放激情民族，体验生态文化变迁

畅游绿色海洋，沐浴金色沙漠

天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊

森林风光、冰雪世界

海外 内蒙古自治区——中国北方的绿色海洋、金色沙漠

一代天骄成吉思汗，文化使者马可·波罗

追寻成吉思汗足迹，感受草原文化变迁

草原文化甲天下，绿色文明领风骚

内蒙古旅游形象口号分析

首先，口号所体现的优势特色旅游资源不突出。“森林风光、冰雪世界”，在该口号中首先没有体现内蒙古最具竞争力、知名度最高同时也是旅游者最向往的草原风光和蒙古族文化体验。因此在设计旅游口号时，应该首先草原风光从受众群体的基本认知和需求出发，通过简短精炼的语言呈现出一个令人向往的场面，最终激发旅游欲望。

第二，口号语言表达形式单一，口号的传播性差。“一代天骄成吉思汗，文化使者马可·波罗”和“畅游绿色草原，沐浴金色沙漠”等口号，表达方法传统，结构采用动宾搭配、名词并列对资源进行直观性描述，缺乏韵律，欠缺耐人寻味的意味。“草原文化甲天下，绿色文明领风骚”、“追寻成吉思汗足迹，感受草原文化变迁”等口号，缺乏语言上的节奏感和韵律感，语言的口头传播性较差。

第三，口号的时代感不强。“走近豪放激情民族，体验生态文化变迁”等口号的时代感不强，没有将内蒙古的优势旅游资源与新时期社会经济发展的全新面貌有机的结合起来，没有塑造新时期内蒙古旅游的全新形象。

三、完善内蒙古旅游地形象宣传口号的对策

（一）数量上“少而精”

根据内蒙古自治区旅游规划对旅游地形象宣传口号的设计，目前内蒙古自治区共有口号11个。丰富的旅游地形象宣传口号具有一定的优势，即可以把一个地区的旅游地形象完整展现出来，填补了旅游者心中对该地认知的空白，使之从多元层面或自己更感兴趣的层面深入了解、体会该地。

但是从另个一角度说，一个地区数量众多的口号会导致旅游者认知的混淆，使旅游者对旅游地的认知产生偏差，无法确认哪种资源才是该地最有优势的资源，容易扼杀旅游者的旅游动机。目前内蒙古推广了11个旅游形象宣传口号，基本涵盖了内蒙古主要旅游资源，但是主次不分，形不成合力，没有树立起具有核心吸引力的旅游形象，激发旅游动机的直接作用不强。

因此，旅游地在谨慎设计口号时，要控制旅游形象口号的数量，控制在1-4个之内为最佳。同时围绕一个主题，选取最具代表性的几个特色要素，结构上强调主次分明或具有层级，形成合力，最终形成完整鲜明的口号体系。例如法国的旅游宣传口号：“浪漫之都”、“魅力国度”和“优雅之都”。

（二）形式上“广而多”

1.采用多样化的语言表达风格

旅游形象口号不仅可以以平实语言风格描述旅游地的资源特点，还可以采用夸张、比喻等煽情式的风格来生动的体现旅游地资源亮点，激发旅游者的旅游欲望。煽情式风格的口号，情感饱满，字里行间体现着呼唤旅游者的热情和期望的意味。例如美国纽约州宣传口号：I Love New York（汉语译：我爱纽约），该口号后来又被应用为纽约市的城标。作为一个著名的旅游广告词和旅游标志，“I Love New York”已经被印上了全世界各地的许多产品（如服饰、鞋帽和文具）。这个标志已经超越了广告的范畴，“9·11”事件之后，“I Love New York”被赋予更深的含义--“我从未如此深爱着纽约”。这样的口号风格具有强烈情感因素，旅游者在接触到该口号时，会感受到一种的当地居民强烈的城市自豪感，不仅给旅游者更多的关于前往纽约旅游的期待，而且较容易使旅游者在旅游过程中认同接受当地的文化理念。

2.运用多变的句型句式

内蒙古旅游形象口号形式表达形式单一，“大草原休闲，大沙漠体验”、“走近豪放激情民族，体验生态文化变迁”等口号多采用对偶修辞的口号在形式上字字和谐、语言对称，字面美观，朗读流利顺畅。但是如果采用单句的形式来进行表达，形式上采用陈述、感叹、祈使、反问等句式则可以达到在字面上读起来通俗易懂，表达复杂的情感倾向，以情动人，同时打破传统普遍的口号形式，给旅游者新鲜感。例如：

3.体现时代风貌、融入广告效果

旅游地形象宣传口号可反映时代特征和旅游需求的热点，将时代气息融入当地最具竞争力的旅游资源中，不仅丰富了该资源的形象，而且满足旅游者求新求异的需求。“康体休闲”、“亲近自然”、“康复养生”、“农业观光”、“亲子同乐”与“全家同乐”等是近些年来旅游者所追逐的旅游主题，因此旅游形象口号可以充分结合以上主题，将旅游赋予更新的意义，更贴近时代特征。

同时融入广告语言，对口号进行设计。广告语言具有生动性和琅琅上口的朗读效果，是一门具有传播性和影响力以及创意设计艺术。因此在对旅游地形象宣传口号设计时，用浓缩的语言，精辟的文字、绝妙的组合，构造一个有吸引力的旅游地形象。例如：

表3 融入广告的旅游地形象宣传口号

国家、城市 旅游地形象宣传口号

纽约州 “I Love New York”、 I  New York

曼谷市 “天使之城“

葡萄牙 “如今人们都想去葡萄牙，你知道为什么吗？“

香港特别行政区 “爱在此·乐在此”

承德市 “游承德，皇帝的选择”

（三）情感上“动且活”

内蒙古旅游形象口号惯用静态的描述，多运用以简单达意的词汇对资源特色进行定义描述，缺乏生动性。动态表达则常用动词、语态的不同来体现一个目的地形象，例如“ I  New York”（我爱纽约）、“ 爱在此·乐在此”和“中国cool省”等，这些形象宣传口号用动感十足、充满活力的语言，首先在视觉和听觉效果上吸引了旅游者的关注，进而促使旅游者反复品味其中的情感意味，最终促成旅游购买行为的实现。

注释：

[1]孙培.旅游形象口号的特征及其翻译—以“诗画江南，山水浙江” 为例[J].浙江旅游职业学院学报，2006，2（3）：53-56.

[2]余足云.旅游口号语言应用分析[J].湖州职业技术学院学报，2006，4（3）：62-64.