裴宇华 朱永健 吴姗姗

摘 要 运用理性行为理论、计划行为理论、技术接受模型以及感知风险理论，建立了消费者网购云南高原特色农产品影响因素的模型，基于304个有效样本检验得出结论：感知风险对消费者网购云南高原特色農产品意愿的影响不显著；消费者网购云南高原特色农产品意愿受多个因素影响；感知易用性对感知有用性具有显著正向影响。通过研究结论分析，对云南高原特色农产品电子商务营销提出了建议，以期对云南高原特色农产品电子商务营销有一定的启示。

关键词 TAM模型；云南高原特色农产品；网购意愿

中图分类号：F724.6 文献标志码：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2018.12.095

绿色农产品作为安全与积极健康生活方式的代名词，已然成为了消费者的新宠。而云南省基于其得天独厚的地理条件，拥有十分丰富的高原特色农业资源，产品品质优良，具有“丰富多样、生态环保、安全优质、四季飘香”的特点和优点，远销国内外。但同时，目前云南的农村电商发展处于滞后阶段，云南省丰富的高原特色农产品如何进行电商模式转型，具有极其重要的理论研究价值。由此，从研究消费者网购云南高原特色农产品意愿影响因素出发，从而对云南高原特色农产品的电子商务营销提出一定的建议，以期改善云南农村电商滞后的现状，促进云南高原特色农产品更好的走向消费者，走进消费者。

1 理论基础

在国内外对消费者网购行为的研究中，理性行为理论、计划行为理论、技术接受模型、感知风险理论常被学者用来对消费者行为进行分析。基于此，将运用这些理论来建立消费者网购云南高原特色农产品影响因素的模型。

1.1 理性行为理论

该理论认为，个体的行为在某种程度上可以由行为意向合理地推断，而个体的行为意向又是由对行为的态度和主观准则决定的。同时该理论隐含着一个重要的假设：人是理性的，在做出某个行为前会综合各种信息考虑自身行为的意义和后果。

个体行动态度是人们对从事某一目标行为所持有的正面或负面的情感，而主观规范指的是人们认为对其有重要影响的人希望自己使用新系统的感知程度。行为意向是人们打算从事某一特定行为的量度，是态度和主管规范结合起来产生的，行为意向决定了个体的行为。理性行为理论是一个通用模型，它提出任何因素只能通过态度和主观准则来间接地影响使用行为，这使得人们对行为的合理产生有了一个清晰的认识。

1.2 计划行为理论

计划行为理论主要用于解释个体在无法完全控制自己行为的情况下的态度、行动意向和行为。该理论认为，行为是行为意向和感知行为控制共同引起的。行为意向由态度、主观规范和感知行为控制共同决定。态度、主观规范和感知行为控制三者相互影响。感知行为控制是个体感知完成行为的难易程度，即个体感知到的完成行为所需要的资源和机会的丰富程度。感知行为控制在计划行为理论中非常重要，它不仅仅影响行为意向，还与行为意向共同预测个体的行为。

1.3 技术接受模型

技术接受模型认为，系统使用是由行为意向决定的，而行为意向由想用的态度和感知的有用性共同决定，想用的态度由感知的有用性和易用性共同决定，感知的有用性由感知的易用性和外部变量共同决定，感知的易用性是由外部变量决定的。外部变量包括系统设计特征、用户特征、任务特征、开发或执行过程的本质、政策影响、组织结构等，为技术接受模型中存在的内部信念、态度、意向和不同的个人之间的差异、环境约束、可控制的干扰因素之间建立起一种联系。

1.4 感知风险理论

“感知风险”包括两个因素：决策结果的不确定性和错误决策后果的严重性。张太海等[1]通过对国内外关于感知风险理论的研究成果进行回顾和梳理，总结出目前感知风险的6个构面，即时间风险、功能风险、身体风险、财务风险、社会风险和心理风险。其中，时间风险是购买的产品需要调整、修理或退还造成的时间浪费而带来的风险；功能风险为产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争者的产品差所带来的风险；身体风险则是产品可能对自己或他人的健康与安全产生危害的风险；财务风险是产品定价过高或产品有质量问题等招致经济上蒙受损失所产生的风险；社会风险为因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险；心理风险是因决策失误而使顾客自我情感受到伤害的风险。

2 TAM模型设计与假设

在互联网环境下，消费者的网购意愿受多种因素影响，因此基于原有的TAM模型，根据实际情况对其进行了改进，除了最基础的感知有用性与感知易用性之外，考虑到消费者对网购的风险，以及对于卖家的服务质量也越来越重视，引入了感知风险与服务质量两大因素。因此建立出新的消费者网购云南高原特色农产品影响因素模型，如图1所示。

2.1 感知有用性与感知易用性的关系

感知有用性即消费者认为网购云南高原特色农产品对其产生的效益，感知易用性即消费者认为网购云南高原特色农产品的方便程度。有学者在研究中指出，提出用户对某项技术的感知易用性影响其对该项技术的感知有用性。感知易用性对感知有用性产生间接影响[1]。

2.2 感知有用性与网购意愿的关系

感知有用性是网购意愿的影响因素之一，购买云南高原特色农产品可以选择线下够买或者线上购买，但相较于线下购买而言，线上购买对于消费者来说能够产生更多的效益，从而影响网购意愿，才会触发其行为。

2.3 感知易用性与网购意愿的关系

感知易用性在技术接受模型中对意愿有着一定的影响，购物的简单性，方便性等都会影响着购物意愿。

2.4 感知风险与网购意愿的关系

感知风险即是在消费者在网购云南高原特色农产品过程中对其消费过程中的不确定性产生担心。有学者认为，感知风险出自于个体对于出现不利后果主观感觉到的不确定性以及如果事情发生，其结果的危害性[2]。在网购中感知风险一方面来自于消费者缺少对产品服务的认知，另一方面来自于结果不可控的交易情形。

2.5 服务质量与感知风险的关系

网站的服务质量会直接影响到消费者的购物体验，一个好的服务质量能够给消费者满意度。有学者[3]表示，企业为顾客提供可靠、可信的服务，设身处地为他们着想，关心他们的利益，可降低他们感知的风险。云南高原特色农产品电商平台为顾客提供优质服务，不仅可提高顾客满意程度，而且可增强顾客再次购买网络企业产品和服务的意向。

3 问卷设计与分析

通过采用问卷调查来获取数据，以此来验证模型和假设。笔者借鉴了TAM模型等相关研究领域中已有的研究成果，进行了量表设计。本文主要分为两部分，第一部分为调查对象的基本信息，第二部分对提出的各部分变量进行调查。主要通过感知有用性、感知易用性、感知风险、服务质量、网购意愿等维度进行测量。本研究采用问卷调查的方法收集数据，并进行样本描述性统计、变量描述性统计分析、信度和效度分析、因子分析等。

3.1 数据收集与描述

通过网络进行问卷发布，发布范围广泛，收集到304份有效问卷。该样本的整体结构：女性消费者占整体的63.16%，男性消费者占比36.84%；18岁以下占比2.96%，18～30岁占比73.68%，31～40岁占比4.28%，40岁以上占比19.08%。教育程度大致分布：大专以下占比12.83%，大专占比8.88%，本科占比73.68%，硕士及以上占比4.61%。根据数据显示，有35.86%的消费者了解云南高原特色农产品，而有64.14%的消费者不了解云南高原特色农产品。

3.2 数据检验

3.2.1 信度检验

信度检验是指对问卷的可靠性进行检验。采用spss22.0软件对问卷调查的各项变量和测量进行了内部一致性检验。Cronbachs α值0.7为作为检验标准，对所有的目标项进行检验，Cronbachs α值为0.849，明显高于0.7，说明就整体而言，问卷具备一定的可信度。将影响因素依次做检验，具体数值见表1。

根据此分析可以发现α值均大于0.7，说明该问卷具有一定的可信度。

3.2.2效度检验

通过检测数据的KMO值和巴特利特检验可以验证该问卷是否可以进行因子分析，经研究表明当KMO值大于0.7以上才算较好，可以进行因子分析，表2是对影响因素进行的KMO和巴特里特检验。

結果显示，感知有用性、感知易用性、感知风险、服务质量和网购意愿等影响因素的KMO值都超过0.7，并且根据Bartlett的球形度检验，其显著性为0表现为显著，说明问卷的效度较好，适合做因子分析。

对问卷数据进行了信效度检验之后发现各检测指标都达到要求，问卷的内容上和结构上都有较高的可靠性以及有效性。

3.3 因子分析

3.3.1 影响因素因子分析

通过采用主成分因子分析方法，通过相关性矩阵分析抽取特征值大于1的因子，采用最大方差转轴法进行正交旋转，并通过按大小进行排序，以此来进行影响因素因子分析。

经过多次因子提取，可以发现因子载荷被很好的分成4个因子，并且根据感知风险、感知易用性、服务质量、感知有用性所分别设置的题目在同一个因子上具有较高的载荷，并且基本都在0.7以上，共解释了总体方差变异的66.183%。

3.3.2 消费者网购意愿因子分析

通过对消费者网购云南高原特色农产品意愿进行因子分析，可以发现该抽取的一个因子，因子载荷均在0.7以上，总共解释了总体方差变异的64.923%，符合问卷设计的要求，见表3。

3.4 假设检验

相关性检验是度量测量因子之间的相关程度，通过相关性系数，以及显著性水平来表示因子之间的相关性。

根据相关系数显示，感知有用性与感知易用性的相关系数为0.489，感知有用性与网购意愿的相关系数为0.589，感知易用性与网购意愿的相关系数为0.478，感知风险与网购意愿的相关系数为0.1，服务质量与网购意愿的相关系数为0.566，并且这些变量之间的显著性都小于0.05。但是根据表4中的数据可以看出，服务质量与感知风险两个变量之间的并不显著，而感知风险与网购意愿之间呈显著正相关。

3.5 回归分析

根据数据特征的基础，将采用线性回归模型，对数据进行回归分析，模型设计如下

3.5.1 网购意愿与网购影响因素进行线性回归

设网购意愿为y，感知有用性、感知易用性、感知风险、服务质量分别为x1、x2、x3、x4，设计模型1：y=c + a1x1 + a2x2 + a3x3 + a4x4。运用线性回归，回归结果如表5、表6。

根据上述分析数据可得感知风险对网购意愿影响的显著性不高，因此需要剔除感知风险变量即x3，再进行线性回归。

重新建立模型2：y=c+a1x1+a2x2+a4x4，并进行回归，见表7。

该模型的拟合度为0.484，同时各变量之间不存在多重共线性，同时sig<0.05，说明显著性较高。整体模型如下：

y=0.67+0.372x1+0.107x2+0.355x4

3.5.2 感知有用性与感知易用性的影响关系

设感知有用性为y，感知有用性为x，设立模型y=c+a1x1 模型回归见表9、表10。

根据模型回归，可以得出感知易用性与感知有用性的模型为：y=1.84+0.508x1。

对结果进一步分析如下：1）感知有用性、感知易用性和服务质量对网购意愿具有显著正向影响，消费者的感知有用性，感知易用性和服务质量每变动1%，网购云南高原特色农产品意愿分别同向变动0.372%，0.107%，0.355%，其对消费者网购意愿均有正向影响；2）感知易用性对感知有用性具有显著正向影响，消费者的感知易用性每变动1%，感知有用性正向变动0.508%，感知易用性对感知有用性有正向影响。根据已验证的假设，模型的修改如图2所示。

4 研究总结与建议

4.1 研究结论

4.1.1 感知风险对消费者网购云南高原特色农产品意愿的影响不显著

感知风险是消费者在网购云南高原特色农产品过程中对其消费过程中的不确定性产生的担心，但本研究的结果并没有发现感知风险对消费者网购云南高原特色农产品意愿产生显著影响，与先前各学者的研究结果不符[4]。可猜测随着网购的发展，消费者逐渐习惯并信任了网购，在网购中既可以得到对产品的充分认知，也可以对交易结果进行控制，相关制度的健全和技术的发展也减轻了消费者对于网购的担忧[5]。同时，也可能是因为被调查者仅仅是回答问卷，不认为会真正影响到自身利益，所以风险意识较弱。

4.1.2 消费者网购云南高原特色农产品意愿受多个因素影响

实证研究的结果说明，感知有用性、感知易用性以及网店服务质量均会对消费者网购云南高原特色农产品意愿产生显著正向影响，其中感知有用性和网店服务质量对消费者网购云南高原特色农产品意愿影响力度较大，感知易用性次之。该结论有效验证了TAM模型，同时又表明在互联网时代，网店服务质量成为影响消费者网购云南高原特色农产品意愿的重要影响因素。对于云南高原特色农产品的卖家，在建立电商平台时可以从上述三个角度切入进行营销，从而吸引消费者。

4.1.3 感知易用性对感知有用性具有显著正向影响

根据问卷分析结果，消费者的感知易用性每变动1%，感知有用性正向变动0.508%，感知易用性对感知有用性有正向影响，满足曾得出的用户对某项技术的感知易用性影响其对该项技术的感知有用性的结论[6]。表明消费者在搜索信息容易、与商家沟通顺利、流程清晰易懂时，可以方便快捷地完成网购，从而感觉到网购云南高原特色农产品是有用的。若消费者感觉网购云南高原特色农产品不容易，可能会放弃网购，从而无法感觉到感知有用性。这为云南高原特色农产品网络营销敲响了警钟，酒香未必不怕巷子深。

4.2 启示

本文通过对消费者网购云南高原特色农产品意愿影响因素进行实证研究，旨在为云南高原特色农产品电子商务营销提供帮助，为卖家在电子商务浪潮中取胜找到切入口。基于研究結论，对云南高原特色农产品电子商务营销提出以下建议。

4.2.1 注重网店服务质量，吸引消费者

在对网店进行设计时，应注意店面需主题鲜明、设计美观、风格适宜，以吸引消费者，从而提高网店的点击量。同时，在编辑商品名称和详情信息时，保证提供信息的完整、准确、易理解。除了产品本身的信息之外，还可以通过介绍企业荣誉、产品资质等信息来提升形象，以及附带云南高原特色农产品在食材搭配、烹饪技巧方面的信息，从而提高消费者满意度。

4.2.2 重视整个网购流程的简单高效

1）商家向消费者展示的产品信息应言简意赅，关键信息置于醒目位置，使消费者能够快速找到想要了解的信息。2）加强对于客服人员的培训，在消费者询问时快速响应，做到充分了解消费者需求，解答疑惑。3）在售后服务时，从客户立场出发，合理沟通，缩短解决问题的时间[7]。4）选择优质第三方物流合作，确保所售产品快速及时完整地送到消费者手中。

4.2.3 充分展示网购云南高原特色农产品的优势

宣传时从消费者感知有用性入手，寻找消费者痛点。对于从未购买过云南高原特色农产品的消费者，可以从产品本身能给消费者带来的好处进行宣传，如食疗保健、送礼有面子、健康环保等方面。而对于曾经线下购买过云南高原特色农产品的消费者，则可以从网购可以买到身边买不到的云南高原特色农产品、价格实惠、节省购物时间等角度进行宣传，从而扩大知名度。

4.3 展望

虽然本研究得出了一些结论，但仍存在一定局限性。由于资源、时间以及能力的限制，所选取的问卷调查样本数量以及广度都不够，因此结论是否能适合所有消费对于云南高原特色农产品的网购行为，有待进一步验证。同时，云南高原特色农产品还未广泛走进消费者的视野，本次的被调查者中有64.14%对其并不了解，更没有网购云南高原特色农产品的经验，大多是根据网购其他产品的经验来答题，未必代表被调查者的真实想法。因此，未来的进一步研究将基于更广泛的对象开展调查，并且由于感知有用性、感知易用性和网店服务质量不能完全解释消费者网购云南高原特色农产品的行为，所以寻找其他影响因素来增加现有模型的解释力度也是一个需要努力的方向。

参考文献：

[1] 张太海，程媛婧.消费者感知风险理论研究综述[J].市场营销导刊，2008（4）：38-42.

[2] 潘煜，张星，高丽.网络零售中影响消费者购买意愿因素研究——基于信任与感知风险的分析[J].中国工业经济，2010（7）：115-124.

[3] 申文果，张秀娟，谢礼珊.网络企业服务质量的测量及其影响的实证研究[J].管理科学，2007（1）：38-45.

[4] 戴蕾，基于电子服务质量理论的B2C客户重复在线购买影响因素分析[J].物流科技，2005，29（135）：39-42.

[5] 杨颖.生鲜农产品网购意愿影响因素的实证研究[D].合肥：安徽财经大学，2015.

[6] 董大海，李广辉，杨毅.消费者网上购物感知风险构面研究[J].管理学报，2005，2（1）：55-60.

[7] 阿诺德.消费者行为学[M].北京：电子工业出版社，2007.

（责任编辑：刘昀）