国土名片】合作经济研学站｜乡村振兴目标下的农村电子商务发展研究（作者：杨波

2018年2月中央一号文件对实施乡村振兴战略进行全面部署以来，政府部门和各大企业将农村电子商务领域作为“重点关注对象”，农村电商快速发展壮大，不仅对扩大农产品营销区域、扩大农村产业规模、解决农村劳动力就业问题和增加农民收入具有重要意义，而且对推动农村经济快速发展、促进城乡融合、推动乡村振兴都具有十分重要的影响。

随着国家对农村电商的政策支持力度持续加大，农村电商的基础设施建设逐步完善，伴随着互联网、物联网和移动电子商务的迅速发展，农村电商迅猛发展。根据《2022中国农产品电商发展报告》，2021年，我国农村网络零售额达20500亿元，同比增长14.23%农产品物流额首次达到5万亿元；农产品进出口贸易额突破3000亿美元大关，达到3041.7亿美元。随着基础设施进一步完善，农村网民数量、互联网占有率也将进一步提高，越来越多的农民将借助电商致富，农村电商市场规模也将稳步提升。

直播电商是电子商务的一种，近一两年开始火爆起来，为农村电商的发展提供了重要动力。近年来，许多农村出现了直播卖货的创业团队，一些地方政府也采用了直播电商的方式，为当地特色产品快速打开销路。直播带货正在被越来越多的地方干部视为发展经济的重要渠道。直播的出现对传统电子商务带来了巨大冲击，农村电子商务必然也如此。农村电子商务研究具有典型的跨学科特性，应当构建什么样的电商生态体系、新场景下农村电商的商业模式、直播平台在助农上发挥的作用等等，这些问题随着农村电商的发展接踵而至，也带来了新的研究机会。

协同治理：

电商扶贫效应的发挥需要政府主导与扶持，以及电商和其他社会主体的协同参与。政府在这中间扮演着一个重要的角色，需要提供稳定的公共服务，发挥在协同治理中的主导作用。贫困地区政府要做的主要工作就是建设电商渠道公共基础条件，创造良好的营商环境。一方面，政府需要提供良好的硬件条件；另一方面，需要改善软件，通过出台稳定脱贫的政策，鼓励村民通过电商平台购销农特产品。首先，政府出台的政策应该是多方平衡的结果，特别要充分考虑农业行为主体的利益，推动消费者购买贫困地区农特产品，提高贫困地区农特产品的销量。其次，政府政策对各利益主体要有引导性：引导电商平台与农业行为主体充分合作，帮助农业行为主体拓宽销售渠道；引导协助性主体与农业行为主体合作，吸引更多的协助性主体参与到农村电商渠道中（陈劲松，胡若倩，2020）。本研究试图从协同治理的视角，研究政府在农村直播电商中所起的作用，以及如何建立起良性的农村电商扶贫体系。

营销：直播对传统的营销理论带来了怎么样的影响，特别是对营销演进的影响非常值得研究。“直播＋电商”己经成为一种新型营销模式，主播与用户的实时互动，以及主播与用户、用户与用户之间的友好交流，有利于将娱乐和营销有机结合（许向东，2018）。未来的电商营销将与直播密不可分。

在营销模式上，直播营销的方式包括产品发布会、电商运营、企业直播等（王哲等，2018）。对于购物类直播平台，需要牢牢把握流量、内容、形式这三大因素，这样才可以利用好直播平台增加品牌曝光度和提升销售转化率（赵冬玲，2018）。但鸣啸和巫卓雯（2018）将淘宝直播的营销策略总结为四点：准确定位、全面参与、内容为王、价格优惠。

直播对于农村电子商务而言，在扩大农产品品牌知名度、拓展农产品网络销售市场、提高农产品销售产值、促进涉农电商发展、满足“受众”需求等方面存在较强的正向作用。截至3月28日，已经有32位县长参与抖音“战疫助农县长来直播”直播助农活动。据悉，该系列活动将联合至少100位县长进行直播。县长作为农村直播电商中的主播，如何吸引更多的流量并实现更高的转化率，是通过直播电商实现增收脱贫的关键。

双边市场：双边市场理论是互联网信息经济学的重要理论，其理论内核在于：区别于传统企业所面对的市场单边性（即面向单一消费侧或供给端），平台型企业基于网络平台实现市场需求侧与供给侧的双边用户的有效链接与聚合而形成平台双边市场，并成为双边市场的搭建者与运营管理者。双边市场区别于传统市场，能够产生独特的交叉网络外部性，网络外部性是双边市场的一个本质特征（Armstrong M. and Wright J.,2007）。移动直播平台由平台、内容生产方、内容消费者组成，是一个典型的双边市场（成也,王锐，2017）。

在双边市场理论下，平台型企业不仅仅是基于互联网界面链接市场供需双方的链接侧，更是自主制定平台双边用户价格结构的独立组织，具有非中性的定价结构（供给侧与需求侧的价格分配比例，P＝Pd＋Ps）、跨边网络效应，由传统企业的“企业—顾客”静态式价值传递或价值创造范式转变为更加动态化与复杂多元的“消费者用户—平台型企业—生产者”（肖红军,阳镇，2020）。

企业社会责任：企业社会责任，是指企业在其商业运作里对其利害关系人应付的责任。企业社会责任的概念是基于商业运作必须符合可持续发展的想法，企业除了考虑自身的财政和经营状况外，也要加入其对社会和自然环境所造成的影响的考量。

在平台经济背景下，平台企业成为新的微观市场运行载体，因而平台企业也成为了履行社会责任的新载体（阳镇，2018）。平台型企业在各个社会责任内容模块上的担责程度识别，从低到高可采用“底线要求”、“合理期望”和“贡献优势”3个层级。底线要求指的是法律底线、合规底线、道德底线，包括禁止类事项和强制类事项，属于“不可为”和“不可不为”的要求范畴；合理期望指的是利益相关方和社会对平台型企业在某个社会责任内容模块上的合理诉求、正当要求、理性预期；贡献优势指的是平台型企业在某个社会责任内容模块上拥有冗余和可动用的资源、能力与优势，但缺乏相应的利益相关方和社会期望，企业在使命和价值观的指引下，自愿开展前瞻性的、创新性的负责任行动（肖红军，2019）。目前，学界对于平台型企业社会责任治理的内容和机制解读存在着多种视角，每一种视角下的主要治理主体、治理对象、治理机制以及治理目标都存在较大的异质性，主要理论视角包括双边市场理论与平台经济理论、商业生态圈理论、公共治理与选择理论等（肖红军,阳镇，2020）。

商业模式：在过去商业模式的相关研究中，商业模式被认为是一种陈述、一个描述、一种表示、一个体系结构、一种概念工具或模型、一个结构模板、一种方法、一个框架和一种范式等，企业商业模式研究也逐渐成为企业管理研究的热门话题。在商业实践中，商业模式也被企业家们高度重视，商业模式被视为关乎企业成功的结构化管理工具。商业模式的核心逻辑是价值逻辑，价值创造是一个核心议题，Petrovic（2001）等认为这种核心逻辑是商业系统创造价值的核心逻辑，Fielt（2014）将其描述成由关联客户、价值主张、组织架构和经济维度要素去体现企业创造和获取顾客价值逻辑，Dasilva（2014）等则从企业资源角度出发，认为商业模式的核心是通过交易为公司及其客户创造价值的资源组合。

对于农村直播电商来说，农村直播电商的发展需要找到利用直播电商的合理方式，找到有效的“带货”模式，盘活发展资源，实现资源价值的增值，进而实现增收脱贫。

传播理论：新媒体给传统的传播理论带来了怎么样的影响，特别是对传播演进规律的影响非常值得研究。在近十年，数字化技术在传统媒体改革过程中的重要作用已经突显：60%的国内主流媒体已经进军互联网和移动互联网，央媒领跑全国，广东、上海等地方媒体创新成果凸显(向安玲，沈阳，罗茜，2016)。在视听媒体行业，数字化打破了电视行业屏幕边界，改变了电视产业的产业模式、组织方式和制播流程(刘荃，2016)。电视借助互联网和新媒体的多渠道功能，激活了立体输出的架构(郝雨，李灿，2016)。而随着技术发展，新的下一代互联网正在生成，互联网自组织平台演化从广域化、智能化两个维度向新的泛在智能网发展。未来十年，智能化可能成为传统媒体主要的变革趋势(吕尚彬，刘奕夫，2016)。

在内容生产上，云计算和大数据正逐渐成为媒体内容生产的主流应用和服务模式。自动编辑机器人可以高效完成中央厨房采编运维、大数据节目监测、用户行为分析、体验优化、资源优配、精准营销等多重功能。与此同时，借助技术红利的无人机新闻拍摄、机器新闻写作、VR/AR新闻体验、可穿戴设备实现人机交互与万物链接等等，都正在成为新闻生产的新入口(张腾之，2016)。

在内容分发上，未来网络新闻资讯将朝着“资深编辑”＋“智能算法”相互融合的方向发展，通过智能技术实现精准个性化推荐，满足“千人千面”的新闻需求(李天昀，2016)。传播渠道融合打破了不同行业、场景、媒体之间的限制，推动传播渠道从“大众化”转向“细分化”、“垂直化”。在数据分析基础上把握受众需求并优化体验，推动媒介内容与不同场景的融合，将成为内容分发模式的演进方向(严三九，2016)。在媒体融合时代，以内容生产、聚合传播、场景社交为一体的“同步”模式，将成为产业的常态(石长顺，梁媛媛，2016)。

在媒介组织形态上，报刊、广电以及互联网媒体都在不断尝试组织形态的创新，通过内部人力和实体空间资源整合，成立“中央厨房”式的全媒体中心，以新组织机构的形式为传统媒体转型提供保障(黄楚新，王丹，2016)。

在“互联网+”深入发展的背景下，电子商务成为中国扶贫攻坚战中的有力武器。通过完善贫困地区互联网基础设施和支持平台建设，整合各界资源，加强人才培养，电商扶贫助推了中国农村地区的全面发展，为世界减贫事业提供了中国智慧与中国方案。

近年来，随着中国“互联网+”深入发展，电商扶贫取得了丰硕成果。直播电商是电子商务的一种，近一两年开始火爆起来，为农村电商的发展增添了重要动力。近一两年，许多农村出现了直播卖货的创业团队，一些地方政府也采用了直播电商的方式，为当地特色产品快速打开销路。直播带货正在被越来越多的地方干部视为乡村振兴和经济发展的重要渠道。直播电商的出现给传统电子商务带来了巨大冲击，农村电子商务必然也如此。乡村振兴目标下的农村电子商务研究具有典型的跨学科特性，应当构建什么样的电商生态体系，新场景下农村电商的商业模式，直播平台在扶农助农上发挥的作用等等，这些问题随着农村电商的发展接踵而至，也带来了新的研究机会。

分析与启示：

第一，作为乡村振兴主导者，政府与相关组织需要把握乡村振兴中电子商务的助农功能。比如洱源县当地政府也有组织线上直播电商培训活动，正在大力培养电子商务应用专业人才和从业队伍，完善农村电商人才培育体系。洱源县商务局提出不断优化电商发展环境，让企业和电商达人不再单打独斗，实现抱团发展，同时借助生态资源优势，加大对洱源生态绿色农产品的宣传推广，让更多优质农特产品走出大山，走进都市千家万户。

第二，作为网络等新媒体的传播平台，直播平台应当作为电子商务在乡村振兴中大显身手的重要枢纽。保障直播电商产品的质量，加强对应产品供应链的完善，提高对应电商运输服务能力，完善直播带货的产、供、销和物流仓储全链条。直播带货的参与主体要积极拥抱新技术，总结方法研究新手段，提升直播的观看体验和转化率。

第三，作为电子商务的主体，电商平台与商家需要深度参与乡村振兴，平台发挥其连接能力，商家团队发挥其创业能力。美团在乡村振兴建设中的工作助力当地形成就业与消费贯穿的县域经济双循环，持续推进全面脱贫与乡村振兴的有效衔接。范富贵创业营利用成员的私域流量进行变现，同时追求合理利用抖音等社交媒体进入到公域中去，进一步服务更多人群。

在“互联网+”深入发展的背景下，电子商务成为中国乡村振兴战略中的有力武器。电商创业已经成为乡村产业振兴村民增收最直接、最有效的途径之一。在电子商务助力乡村振兴的过程中，政府及相关组织、直播平台和电商主体等不同参与者都要协调合作，共同打通发展助农的每一道难关。

（作者系中国人民大学副教授）