（南京林业大学人文院 210037）

成都市郫都区友爱街道（原名友爱镇）农科村被称为“中国农家乐旅游发源地”，上个世纪八十年代初期，当地村民首创、自办了“农家乐”模式。在全力推进乡村旅游向休闲旅游转型升级的背景下，乡村旅游地被赋予了更多的功能，成为“农家旅游创新小镇”和“双创”示范基地，并承担着推动重大项目建设、场镇改造和新农村建设的任务。在乡村发展多元化价值取向和多目标要求的背景下，乡村旅游如何保持当地特色，实现高质量发展成为了亟待解决的问题。

乡村旅游高质量发展一是要体现提质增效的思想，大力推进产业内部的创新发展；二是要关注乡村发展短板，推动城乡协调发展；三是要注重人与自然和谐，实现绿色发展；四是要坚持以人为本的思想，关注当地居民、创业者和游客的幸福感、满意度，实现共享发展。农科村乡村旅游高质量发展包括高品质特色旅游产品与服务、高智能乡村旅游服务设施、高融合乡村旅游产业服务体系。

一、农科村乡村旅游低质量运行的特征

农科村先后荣获“中国农家乐旅游发源地”“国家AAAA级旅游景区”“全国农业旅游示范点”“国家级生态示范区”“国家园林城镇”“全国文明村”“中国十大最有魅力休闲乡村”“中国乡村旅游模范村”等称号。现有乡村酒店（农家乐）36家，其中星级乡村酒店（农家乐）22家，景区以休闲、观光、赏花为主要特色。友爱镇以花木种植和乡村旅游为主导产业，花木销售年收入达1.8亿元。2016年农科村接待游客275余万人次，相关收入达1.82亿元。

总得来说，在四十年的深厚基础之上，农科村乡村旅游发展状况良好，对增加当地村民收入、推进成都市城镇化具有重要意义。

尽管目前农科村乡村旅游运营状况良好，但是由于缺乏与时俱进的计划指导、规范与合理的运营体系，农科村在新时代发展中暴露了诸多质量问题，令人堪忧。

1.产品同质性高。农科村乡村旅游以农家乐为基本模式，各个农家乐基本只提供特色餐饮、棋牌休闲两种服务。近年农科村也新增加了一些项目，如风筝节、各式鲜花节、水果节，都是“人云亦云”——哪里的“节”火了，就搬过来；又没能抓住这些项目的精髓，成了“低仿”、“山寨”。

2.服务水平低。在接受访问的服务人员中，84.7%的人未经成旅游服务学习系统的培训就上岗了；在管理层更是缺少高素质的旅游管理人才——在本次走访的三十家当地农家乐中，仅有19.7%的中层以上管理人员取得了旅游相关的大专及以上学历。农家乐日常运营工作，基本走“经验主义”道路。另外，在大众旅游时代，农科村当地的基础配套设施建设远远够不上提供高质量服务的要求。

3.景观同质性高。友爱镇的三十家农家乐中超过二十家农家乐是“混搭”式建筑，包括古典园林、现代园林、现代度假村、川西庭院等风格。同时成都周边其他地区也开始发展农家乐，如此一来农家乐建筑与景观的重复率就更高了。而这些乡村旅游目的地，又不约而同得选择了构建“花海”、“采摘田”这样的相似植物景观。

二、农科村乡村旅游发展困境分析

农科村现有的旅游产品多而不精。盲目引入的项目缺乏文化、资源根基。随着人们可支配收入的提高，人们已经可以去知名旅游产品当地去体验它们的独特魅力，而不再需要低品质、缺乏内涵的替代品。自身创新的旅游项目，如果可复制性强，还是容易被模仿、让游客失去新鲜感。

根据问卷调查结果，城镇居民期待的乡村旅游项目包括农产品观光采摘、体验特色农家饭、了解当地的历史文化、户外活动、休闲品茗、当地特色产品展销。在中国高速城市化进程中，人们呼唤“乡情”，对乡村旅游的需求还在增长。虽然当前农科村还没有爆发实际经营问题。但游客的需求如果长期得不到满足，落后的旅游产品终将被旅游者抛弃；反之，要想抢占未来市场，必须满足游客的需求、提升游客满意度。

大部分乡村旅游地兴起时的主要客源市场是其临近的高级城镇。当游客增多、游客满意度提升、景区口碑形成，乡村旅游地才能吸引更远距离的游客。

而从业者的素质，也影响着当地旅游业的发展前景。农科村农家乐的经营者、工作人员，普遍缺乏旅游专业知识、服务能力低。这意味着农家乐的领导者无法制定科学的发展战略、合理的管理体系；农家乐工作人员无法提供专业、高水平的服务。长时间积累起来的经营经验固然能够帮助解决一些日常问题，但是是无法为游客提供高满意度的服务的。

在旅游活动中，当地所提供的设施不健全，尤其是厕所设施不满意度达75.7%，无法让游客便利得享受乡村悠闲的氛围。（表1）

表1：基础设施存在的问题

此外，成都市乡村旅游目的地信息化服务设施建设不完善、新媒体建设不完善、信息化管理不到位等新问题1。

更要充分考虑可持续发展问题，积极构建和谐的旅游环境。和谐的乡村旅游环境的基础，就是要实现乡村建筑景观与乡村生产生活环境相宜。

而在不断的翻新改建中，农科村各个农家的建筑俱是追赶潮流、没有当地特色（表2）；

表2：游客期待的乡村建筑景观

农家乐农科村的景观也未能保持原本的风貌，逐渐消败。旅游者最为期待的、乡村标志性的传统人工耕种的农田，在现在的农科村，基本消失了。（表3）

表3：游客期待的乡村生产生活场景

对“消失”不满的，不仅是游客，还有当地人。在走访的过程中，部分当地人抱怨旅游业的发展破坏了当地原来的民俗风貌。甚至发展旅游业，反倒使当地居民的生活不太便利——大家都开始从事旅游相关的工作，与日常生活息息相关的行业无人经营。

三、农科村乡村旅游高质量发展的路径建议

1.挖掘高品质特色乡村文化

文化是旅游的灵魂。旅游及旅游业所凭借的旅游资源与文化是分不开的2。要深入挖掘当地独有的民俗文化、可利用资源。不仅要了解，要挖掘旅游资源的历史内涵、赋予其时代内涵，并向游客展示——将这种特色文化融入旅游产品中。让特色文化成为当地的符号。

另外，在设计乡村景观的过程中不仅要考虑视觉享受，更需要全面考虑当地生态、文化等因素。发掘乡村生产生活中的人文意蕴，将其作为景观设计中的文化内涵，满足游客的精神享受和感官体验使游客、户主和环境达到一种良性循环的交流方式3。

2.维护乡村高品质休闲环境

随着绿色和谐发展理念的普及，游客也开始关注由于自身在旅游地的活动对当地环境产生的影响。这进一步要求乡村旅游发展地合理处置生活垃圾、维护当地生态平衡、减少不必要资源浪费。同时还要注重解决当地社会问题，使当地旅游发展真正惠及当地居民——增加居民收入、改善生活环境、促进社会和谐。

3.完善乡村产业服务体系

首先是要提升一线服务人员的技能和当地旅游管理者的素质。农科村的管理者和服务人员，必须保证自身基本的文化素养、道德修养，与游客保持良好的沟通；必须加强自身专业技能，满足游客的需求。必须要加强乡村旅游目的地人才队伍的建设，开展旅游管理专题讲座、外派人员去先进发展地学习经验并引进高素质旅游管理人才。

再则是要加强当地基础设施建设，尤其是旅游信息基础设施。必须由当地政府牵头、统一规划，各农家乐经营者积极配合。关键在于提升当地生活的便利程度，才能让游客放心得在当地享受旅游。将“一日游”发展成“休闲度假游”。

四、结论

如何实现可持续性发展，是农科村发展的根本问题。只有实现可持续乡村旅游发展，才能使实现乡村旅游目的地长期而稳定地提供乡村旅游服务，从而维护和改善本区域居民福祉4。

旅游产品档次低、服务水平停滞不前、未能构建和谐的旅游环境这三个问题虽然在现在并未对农科村乡村旅游的发展产生破坏，但是放任其发展、得过且过，农科村的发展一定会陷入困境。要使农科村乡村旅游长期焕发生命力，必须紧跟时代的步伐，实现高质量发展，构建当地特色旅游文化、积极提升旅游服务水平、维护绿色和谐旅游环境。

注释：

1.冷康苹，黄萍，闫紫月，岳健.成都市智慧旅游乡村发展现状、困境及对策[J].四川农业科技，2018（05）：65-69.

2.于光远.旅游与文化[J].瞭望周刊，1986（14）：35-36

3.赵文武，房学宁.景观可持续性与景观可持续性科学[J].生态学报， 2014（10）.

4.毛毅鹏，杨勉，孟娟，李晓霞，刘勇.景观可持续性在成都农家乐应用的调查研究——以成都农科村、桃花故里为例[J].绿色科技，2017（09）：10-11.