作者：王文燕

（山西旅游职业学院，山西太原 030031）

 

0 引言

农家乐旅游主要是通过乡村旅游，同时把具有特色的乡村景点、民俗等进行融合，所以乡土元素极为浓厚。我国对农家乐旅游的研究主要集中在概念方面，并不重视服务质量方面的问题。而这些年，农家乐旅游由于在消费、污染程度等方面的问题比较突出，导致旅游者对农家乐旅游失去了兴趣，因此对农家乐旅游业的发展造成了极大的影响。所以，我们有必要使用IPA分析法来研究农家乐服务质量，并提出加强农家乐服务质量的对策。希望通过本文的探讨，能够提升农家乐的整体服务质量。

1 农家乐旅游的概念

1.1 农家乐旅游概述

我国的专家对农家乐还没有一个统一的认识。一部分专家站在旅游地的角度，觉得“农家乐”就是休闲旅游，主要是将农业和旅游融为一体。还有部分学者指出“农家乐”主要是集农村景观以及乡村情趣于一身的一种全新旅游形式。此概念突出了农家乐旅游属于家庭经营形式。此外还有的专业研究人员站在狭义广义两个层面对农家乐进行了分析。其中狭义是站在旅游者和经营者的视角，不过突出的都是农家乐的乡土性以及家庭性；广义是出自农业概念，主要包括农、牧、渔等方面。从这些方面能够了解到，农家乐包括两个方面的特点，首先农家乐旅游的地点是在农村，所设置的一系列活动也都和农家有着直接的关系。其次是农家乐经营是以家庭为核心，采用的是家庭经营的方式。

我国对旅游服务质量的调查研究还属于发展时期，并未构建完善的理论，也未形成属于自身的测量量表。旅游服务质量评价模型普遍是参照国外模型，然后和分析对象融合到一起进行研究。就拿游船服务来举个例子，除按照旅游六要素来分析旅游体验以外，还试着采用了安全体验和评价体验的变量。还有的研究工作者在创建外国游客旅游感受效果模型的过程中，站在和旅游有直接关系的餐饮、购物、交通等方面，研究了农家乐的服务质量问题，此外还有的专家采用模糊综合评价的方式，对旅游服务质量进行了分析。

对农家乐旅游服务质量的研究，不但有对农家乐旅游的其中一个产品的质量所做的研究，同时还融合了农村旅游的特点，以旅游六要素为标准，设置集社区、服务等于一身的服务质量评价模型以及评价方式。还有的研究专家对有关理念进行了补充，研究出了乡村旅游服务质量量表。我国已经颁布了《农家乐经营服务规范》，使农家乐服务质量提升到了一个全新的高度，农家乐旅游服务质量也变成了一项重要的研究工作。

1.2 农家乐旅游所存在的问题

农家乐旅游服务质量存在以下的问题：首先是交通方面。农家乐道路质量欠佳，造成很多车辆难以进入；交通引导标志不足，一些旅游者难以掌握驾驶线路，也找不到停车的地方。其次是卫生差。很多农家乐卫生条件比较差，影响了旅游者的体验感。三是旅游服务能力差。相关的服务工作者是当地的居民，他们普遍没有多少文化，也不是旅游服务的专业工作者，因此并没有多强的服务意识，导致服务水平较差。最后就是旅游活动过于单调。很多农家乐主要是以餐饮为主，而且旅游设施太过陈旧，用于旅游者停留的设施严重不足。

2 农家乐旅游服务质量的内涵

第一，以绿色产品为主导。农家乐旅游特别正式绿色旅游产品，在“吃”的方面特别重视生态性。喜欢乡村口味的食品，调料普遍来自农民自己做的产品。

第二，以交通便利作为主导。从内涵上来讲，农家乐旅游的最高目标是要尽量多的拉动消费者前来消费，为此要提高交通的便利性，这样就能够对旅游者产生很大的吸引力，同时也会提高在旅游行业当中的竞争力。

第三，重视服务人员的素质。旅游者普遍是从城市而来，所以对于服务会提出高要求。而旅游服务者的素质会很大程度的决定旅游这对于农家乐旅游服务质量的满意度。

第四，掌握各方意见，完善评价指标。一是对去过农家乐旅游的人员设置评价指标；二是要积极调查分析农家乐旅游的实际情况，并对调查所获取的内容进行整理；三是采访旅游专业人员，并要站在农家乐旅游服务人性化、规范化的角度，增设部分评价指标。

3 农家乐旅游整体服务质量的调查

3.1 对农家乐服务质量重视程度调查分析

设施、环境景观、旅游活动等是农家乐旅游服务质量调查的主要对象。在进行调查分析的过程中，主要是采用了Liker7点量表。在对设施进行调查分析时，主要包括厨房、炊事设备、照明灯设施等；在对服务进行调查分析中发现，游客最为关心的分别是咨询服务、早餐、午餐和晚餐的安排等；在对环境景观的调查分析中，主要包括附近的风景、绿化造景等；而在经营管理的调查分析中，主要包括住房整洁度、环境卫生、附近的旅游资源等。

3.2 游客农家乐旅游服务质量的因子分析

此次研究主要是根据因子分析，采用最大变异法开展共同因素正交转轴处理，目的是为了掌握农家乐旅游服务质量的因子构成。通过调查分析后了解到，因子分析KMO值是0.961，表明游客对服务质量的满意度符合因子分析条件。通过SPSS 13.0给回收的样本开展探索性因子研究，采用主成分分析与斜交法，使用特征值超过1、因子载荷低于0.3的标准提炼出了5个因子，它的累积解释变异量是84.36%，利用所容纳的内涵，依次叫做：经营管理、基本设施、旅游体验。

3.3 旅游对服务质量的重视与表现程度分析

通过IPA把旅游人员对农家乐服务质量的重视程度为重要程度、实际体验结果为表现程度来进行调查研究，目的是为了掌握服务质量。专家指出，在进行IPA分析期间，将总评均值当作分隔点会达到良好的判断效果。所以在进行调查分析的过程中，把37项要素重视程度平均值和满意度平均值进行运算，横坐标代表的是表现程度平均值，同时把表现程度总平均当作区隔点，分离超过表现程度平均值的要素和不高于表现程度平均值的要素；纵坐标代表的是重视程度平均值，也是将重视程度总平均值当做区隔点，分隔点超过重视程度平均值的要素和不超过重视程度平均值的要素。

以上的方式把全部的要素设置成4个象限，分别代表的是：第一个象限反映的是旅游者对旅游服务质量非常满意，为旅游服务作用的最好体现，应坚持执行下去；第二个象限反映的是旅游者对旅游服务质量抱有很大的期望，不过并不是很满意，为旅游服务的缺陷，有必要进行改进；第三个象限反映的是对期望和满意度都很低，低于该象限可被看作是“弱点”，要把其安排再最后进行改进；第四个象限代表旅游者不太抱期望，不过却非常的满意，实际服务情况符合旅游者的要求，为供给过度，此部分是感受服务质量的“机会”，同时是企业经营的优势。

4 提升农家乐服务质量的对策

根据IPA所研究出来的结论能够了解到，农家乐的运营，重点是依照旅游者的要求来随时对服务进行优化，同时移动技术的普及使用，让旅游者不再看重对于传统通讯设备的使用；同时，因为经济的发展，使得私家车越发普及，从而让旅游者对交通服务提出了更高的要求。随着网络的广泛使用，大部分旅游者更想利用网络来掌握有关农家乐的旅游咨询，所以农家乐工作人员要提升网络技术水平。此外，随着农家乐档次和环境条件的提升，相关工作者也要有针对性的调整旅游者的体验量。例如过去农家乐被当作成工薪阶层所参与的旅游服务项目，不过近些年一些研究人员提出了相反的观点，他们指出农家乐在国际中已经属于重要产业，除了工薪阶层以外，也得到了上层人士的青睐。文化和民众是产品需要依赖的两大元素。

5 结语

农家乐是旅游服务行业的重要组成部分，其中服务质量会直接决定其未来的发展。文章主要是在进行实地考察的同时，采用IPA分析法来全面研究农家乐旅服务质量情况。从中发现旅游者总体上对农家乐服务持满意态度，为此在今后的工作中，相关工作者应加大调查研究的力度，以此进一步提升农家乐旅服务质量。