刘祥恒，罗明义

(云南大学工商管理与旅游管理学院，云南昆明650091)



乌蒙山片区旅游市场特征及发展趋势研究

刘祥恒，罗明义

(云南大学工商管理与旅游管理学院，云南昆明650091)

摘要：目前乌蒙山片区旅游市场特征主要表现为：游客来源以西南地区中青年市场为主，出游目的以观光旅游为主，出游时间相对集中但逗留时间短，游客收入稳定但整体消费水平不高，游客的认可度和满意度相对较高。随着乌蒙山片区旅游业进一步发展，旅游市场今后将会呈现旅游客源市场结构不断优化、旅游市场竞争优势增强和新型旅游产品不断出现的局面。

关键词：乌蒙山片区；基本原则；旅游市场特征；发展趋势

研究旅游市场不仅是做好旅游规划的重要依据，也是提高旅游业发展质量的关键。而明确旅游市场特征对于旅游业发展的重要性不言而喻，对此，国内学者从不同的视角，采用不同的方法开展了大量研究。李巧玲、王乃昂从时间角度研究了武威市国内旅游客流特征[1]；俞金国等引入旅游市场研究框架实证分析了大连国内客源市场的特征[2]；蒋长春从赴台旅游人数、出游目的、客流量等方面对大陆居民赴台旅游市场特征进行了研究[3]；丁志良研究了国际医疗旅游的市场特征[4]；汪德根等人以苏州自驾车旅游市场为研究对象，从出游动机、信息渠道、出游组织方式、出游时间、停留时间和人均旅游消费六个方面研究了自驾车旅游的市场特征[5]。任瑞萍等人采用问卷调查法，研究了北京、上海、广州三大口岸入境的外国游客在年龄结构、职业结构、学历结构、空间分布方面的市场特征[6]。栾福明等人运用亲景度与竞争态模型，研究了青岛国际旅游市场的时空变动特征[7]。郭雪梅等人选择山西省11个地市为研究对象，对其国内旅游市场特征及其结构进行了分析[8]。周丽洁通过实地调研，研究了北京、上海、广州等十个国内城市的中国老年旅游市场特征[9]。可见，学者们的研究内容非常广泛，研究视角、研究方法切合实际，见解新颖，对市场特征的研究主要集中在国内局部的旅游市场。

关于旅游市场发展趋势方面的研究，国内众多学者也进行了大量研究。如邰金萍研究了国内旅游业发展趋势，研究发现国内旅游将会呈现大众化、常态化、群体化、健身化、休闲化与生态化趋势[10]；成英文等人从实际汇率和收入影响的角度探讨了国际出境旅游需求变动趋势[11]；魏敏研究了世界旅游业发展趋势后发现，度假旅游将成为世界旅游业的重要支柱，旅游产品市场更加细分化，“银色市场”不断扩大，区域旅游势头不减，旅游目的将更加注重切身体验[12]；徐波林等人研究发现智慧旅游将成为一种新的旅游发展趋势[13]；席建超等人通过构建评价表征指数研究了中国入境游客的旅游消费总体趋势[14]。可见，学者们研究的内容主要集中在国内外旅游市场的发展趋势，集中体现宏观方面的趋势，针对地区等微观方面的旅游市场趋势研究很少。

分析近年来主要的文献后发现，对于旅游市场特征及其发展趋势的研究，其内容、对象、范围不断扩展。国内旅游市场内涵丰富，由于学者们选择的切入点不同，研究具体的对象不同，研究结论会存在一定的差异。乌蒙山片区①作为我国扶贫攻坚的重点区域，旅游资源丰富，近年来旅游得到了较快的发展。对乌蒙山片区的旅游市场特征及其发展趋势的研究，目前的研究几乎没有。因此，加强该区域的旅游市场研究，提高其旅游市场整体发展的成效就显得尤为重要。乌蒙山片区经济总体发展落后，为了实现旅游扶贫的目标，必须研究该区域发展旅游的具体原则，准确分析乌蒙山片区旅游市场特征，正确预测旅游市场的发展趋势，为以后制定富有针对性的对策提供依据。

一乌蒙山片区旅游发展的基本原则

旅游业是一种综合性很强的产业，能够带动很多行业的发展，它对于提高地区的经济效益、社会效益和环境效益有很大的促进作用。为了取得理想的发展效果，乌蒙山片区在发展旅游时要坚持以下四个原则。

(一)坚持环境保护优先原则。加快乌蒙山片区旅游发展，要坚持以科学发展为指导，牢固树立资源环境是旅游产业发展重要生产力的观念，正确处理旅游开发和资源环境保护、生态建设的相互关系，坚持把资源环境保护优先原则，贯穿于旅游规划编制、旅游资源开发、旅游经营管理、旅游市场开拓、旅游教育培训和科技应用等旅游产业发展的各个环节，努力实现以保护促进开发，以开发促进保护，推动乌蒙山片区社会经济可持续发展。

(二)坚持市场需求导向原则。坚持旅游市场导向原则，就是要遵循市场经济规律，面向国内外旅游市场和消费需求变化，有效整合乌蒙山片区的优质旅游资源，高水平地策划、包装重点旅游项目，实施旅游重点示范工程，加强旅游开发建设，丰富旅游产品类型，培强龙头旅游企业，延长旅游产业链条，发展新型旅游业态，打造乌蒙山旅游品牌形象，构建具有吸引力和竞争力的乌蒙山旅游目的地，更好地满足游客多样化、多层次的旅游需求和消费。充分释放旅游产业对就业和脱贫的带动作用，推进城乡一体化发展，努力保障和改善民生，推动社会进步和民族团结，促进乌蒙山片区经济社会快速发展。

(三)坚持区域合作开放原则。加快乌蒙山片区旅游发展，要充分发挥乌蒙山片区旅游资源丰富的比较优势，加强区域内外的旅游合作与交流，充分发挥当地各级政府在旅游规划和开发建设过程中的主导地位和作用，促进区域旅游合作与发展，保障跨区域旅游的整体联动发展，实现多目标、多主体的共生共赢和区域一体化发展。同时，要积极主动地扩大旅游对外开放，不断加强与国内外的旅游交流与合作，主动融入国内乃至国际旅游大市场，不断提高乌蒙山片区旅游产业的整体素质与竞争力，促进乌蒙山片区旅游健康快速地发展。

(四)坚持和谐旅游发展原则。加快乌蒙山片区旅游发展，要以和谐旅游为目标，始终坚持以人为本，以满足人们的旅游消费需求和不断改善居民生活质量为出发点和落脚点，通过加快旅游开发建设，完善旅游产品体系，提高旅游服务质量，在满足人民群众日益增长的旅游消费需求的同时，促进乌蒙山片区社会就业岗位增加，城乡居民持续增收；并在整个旅游发展过程中，统筹协调好政府、企业、社区和居民之间的利益关系；统筹协调好区域旅游合作中各参与方之间的利益关系；统筹协调好旅游活动中旅游者、服务者、经营者和居民之间的关系；努力营造良好的旅游环境与氛围，促进乌蒙山片区和谐旅游发展与和谐社会建设。

二乌蒙山片区旅游市场特征分析

乌蒙山片区由于旅游开发建设缓慢，因此旅游市场发展也相对滞后。2013年9月至11月，课题组对乌蒙山片区游客调查中，共设计了23个问题，调查内容除基本人口统计特征外，还包括游客的出行方式、出行目的、逗留时间、旅游消费情况，以及游客对乌蒙山片区旅游的认知及感受等。共发出游客问卷调查表1 300份，收回游客问卷调查表1 090份，游客问卷调查表回收率为83.8%。在收回的1 090份游客问卷调查表中，有效问卷调查表1 011份，游客问卷调查表的有效率为92.8%，能够综合反映乌蒙山片区游客市场的情况。通过对游客调查问卷的分析，发现乌蒙山片区旅游市场主要呈现以下五个方面的特征。

(一)游客来源以西南地区中青年市场为主

从乌蒙山片区的游客来源看，主要来自西南地区(包括云、贵、川、渝、藏等)，其所占比重高达83.2%，而中远程旅游市场，如来自华东(占5.3%)、华中(占4.1%)和华北(占3.7%)等经济发达地区的游客比重相对较低，说明乌蒙山片区旅游客源目前主要以本地和周边地区旅游市场为主。同时，游客问卷统计分析还显示，大约有50.4%的游客为女性，49.6%的游客为男性；其中年龄段比重最大的是36～50岁的游客，占全部调查游客的38.3%；其次是年龄段26～35岁游客占21.6%；再次是年龄段15～25岁的游客占20.6%；仅上述三个年龄段的游客合计就占到80.5%，可以看出目前乌蒙山片区旅游市场主要以中青年为主。

(二)游客出游目的以观光旅游为主

从乌蒙山片区游客的出游目的看，以观光游览为出游目的游客比重占到79.8%；以休闲养生为出游目的游客比重占14.7%；以探亲访友为出游目的游客比重占到4.7%。另外调研中还发现大约有50%以上的游客，主要以本地的旅游景区点为出游目的地，反映出目前乌蒙山片区旅游主要以本地游客和吸引观光游客为主，而休闲度假、养生旅游、文化旅游的发展相对薄弱。从游客的出游方式看，大约有76%的游客是家庭亲友结伴自助出游或自驾车出游，而通过旅行社组团方式的游客比重不足15%，说明目前乌蒙山片区旅游还未成为旅行社推荐重点，也没有成为人们外出旅游的必选旅游目的地，大多数游客还是就近就便的自发性旅游。

(三)游客出游时间相对集中但逗留时间短

从乌蒙山片区游客的出游时间和逗留时间看，大约有52.7%的游客选择在“黄金周”期间出游；周末及其它节假日出游的游客比重也占到40.3%；而其他时间的游客相对较少。说明目前乌蒙山片区旅游，主要是相对集中于“黄金周”和节假日为主的假日旅游。另外，游客问卷统计分析还显示，到乌蒙山片区旅游的游客，大约有42.6%的游客仅打算停留半天；打算停留1～2天的游客占51.95%，而打算停留三天或以上的游客仅占5.4%，不仅反映出乌蒙山片区的旅游吸引力还比较弱；这也是影响乌蒙山片区游客消费水平偏低的重要因素。

(四)游客收入水平较高但旅游消费偏低

在乌蒙山片区游客问卷统计分析中，具有固定职业和收入来源的游客比重占到66.2%。其中，月平均收入在2 000-3 000元的游客比重占到28.2%；月平均收入在3 000-5 000元的游客比重占到24.3%；月平均收入5 000元以上的游客比重占16.1%；上述三个收入水平的游客比重合计占到68.6%，而月收入水平在3 000元以上的游客比重占到40.40%，反映出乌蒙山片区游客整体不仅具有稳定收入来源，而且大约2/5的游客收入较其他游客收入(3 000元以下)高，是一个能够推动乌蒙山片区旅游发展的重要消费群体。但是，从游客的旅游消费支出结构看，游客人均消费400元以上的比重为34.1%；人均消费200-400元的比重为22.5%；人均消费100-200元的比重为24.0%；人均消费100元以下的比重为19.4%。人均消费400元以下的游客比重竟占到65.9%，说明乌蒙山片区旅游产品类型较少，尤其是参与性较强的旅游产品较少，游客停留时间短暂，过夜游客相对较少，致使人均消费400元以上的游客较少，约占总数的1/3。

(五)游客的认可度和满意度相对较高

从游客对乌蒙山片区旅游的认可度调查中，大约有44.2%的游客表示会考虑再次游览，有41.1%的游客表示会再次游览，仅有8.5%的游客表示不会再来游览。同时，大约有61.2%的游客表示会向亲朋好友推荐乌蒙山片区旅游，有32.6%的游客会考虑推荐向亲朋好友推荐乌蒙山片区旅游；不会向亲朋好友推荐乌蒙山片区旅游的游客比重仅有6.2%，说明乌蒙山片区旅游还是具有一定的吸引力，能够赢得游客的“口碑宣传”效应。

同时，从游客对乌蒙山片区旅游的满意度调查显示，对乌蒙山片区旅游表示非常满意(9-10分)和满意(7-8分)的游客比重占到53.5%；表示较满意(5-6分)的游客比重占35.7%；而表示不太满意(3-4分)和不满意(0-2分)的游客比重，仅分别占6.2%和4.7%。可以看出，游客对乌蒙山片区旅游的满意度是比较高的，但同时游客也指出乌蒙山片区存在着旅游交通通达条件较差，旅游景区点开发层次较低，旅游综合服务水平不高等问题。

三乌蒙山片区旅游市场发展趋势

通过对乌蒙山片区目前旅游市场特征的分析，可以推断乌蒙山片区旅游市场未来的发展趋势，主要表现在以下五个方面。

(一)旅游客源市场结构不断优化。随着乌蒙山旅游的市场知名度和影响力逐步提升，逐渐吸引了众多周边地区和中远程游客。旅游市场和问卷调查显示，2012年乌蒙山片区的游客来源，西南地区(云、贵、川、渝、藏)的游客占83.2%，华东地区的游客占5.3%，华中地区的游客占4.1%，华北地区的游客占3.7%，东北地区的游客占2.4%。可以看出，乌蒙山片区在巩固发展本地和周边地区旅游客源市场的同时，旅游市场逐步拓展到华东、华中、华北等经济发达地区。同时，调查也显示目前乌蒙山片区旅游客源，主要以本地游客和周边地区游客为主，而中远程旅游客源相对较少。由于旅游产业带动面大，关联性很强，乌蒙山片区随着新型旅游产品的开发和旅游公共基础设施的改善，大中远程旅游客源市场将会不断拓展，从而使得目前以本地区游客为主的分布格局得到优化。

(二)旅游客源市场开发潜力大。随着我国经济社会快速发展，城乡居民收入不断提高，国家出台了《国民旅游休闲纲要》，必然促进我国国际入境旅游和国内旅游的快速发展，从而为乌蒙山片区带来巨大的旅游客源市场潜力。从2012年看，全国接待国内外游客总人数达到30.2亿人次，而乌蒙山片区接待国内外游客5 847.36万人次，比重仅占全国的1.94%；其中全国国际入境过夜游客人数5 772万人次，而乌蒙山片区近15万人次，仅占全国国际入境过夜游客人数的0.26%；全国国内旅游人数达到29.6亿人次，而乌蒙山片区为5 832.36万人次，也仅占全国国内旅游人数的1.97%。因此，如果乌蒙山片区的国内外游客占全国比重能够提高1个百分点，就可增加游客近3 000万人次；提高2个百分点，就可增加游客6 000万人次；可见乌蒙山片区的旅游客源市场潜力较大，拥有巨大的旅游市场发展空间。

(三)旅游供给发展空间大。乌蒙山片区目前存在着旅游产品单一，旅游接待设施规模小、档次低，旅游公共服务设施不够完善等突出问题。然而，乌蒙山片区经过多年来的旅游产品开发、旅游基础设施、接待设施和公共服务设施建设，已经具有一定的旅游产业发展基础，部分地区旅游产业发展已具有较大规模和水平，为带动整个区域旅游发展奠定了良好的产业基础。随着国家加大对乌蒙山连片特困地区扶贫攻坚力度，加快基础设施建设和产业扶贫进程，将促进乌蒙山片区经济社会持续快速发展，交通通达条件进一步提升，基础设施和公共服务设施进一步改善，城乡居民收入不断增加，地方经济实力不断增强，从而推动旅游市场供给的迅速发展。因此，为顺应旅游市场多样化需求的发展趋势，旅游供给发展的空间也相对较大。

(四)旅游市场竞争优势增强。乌蒙山片区位于我国西部地区腹地，不仅区位条件优越、旅游资源丰富和生态环境优美；又地处成渝经济圈、黔中经济区、滇中城市经济圈和攀西资源创新试验区及众多经济发达城市的包围中，具有较好的旅游客源市场优势。尤其乌蒙山片区优美的自然生态环境，壮美的高峡平湖景观，绚丽的少数民族风情，鲜明的红色文化旅游及独特的立体气候优势，不仅能够满足人们日益增长的多样化旅游需求；而且对周边及中远程客源市场的游客，能够满足其夏天避暑、冬天避寒、康体健身、养生养老、休闲度假等各种旅游需求，使乌蒙山片区旅游具有更强的吸引力和市场竞争优势。

(五)新型旅游产品不断出现。乌蒙山片区拥有众多的高原湖泊、生态湿地、森林草场、地热温泉、喀斯特溶洞等自然景观，拥有众多的国家级省级历史文化名城、名镇、名村及上百处重点历史文化遗产，拥有绚丽多彩的少数民族文化和地方传统文化等，并且多数旅游资源具有较高的品位，为开发农业旅游、生态旅游、红色旅游、乡村旅游、户外运动、休闲度假、民族风情旅游等新型旅游产品奠定了良好的资源基础和环境条件，旅游产品开发的组合优势明显，有利于拓展旅游产业链。随着交通基础设施条件日益改善，服务水平服务质量的不断提高，有利于提高游客的满意度，延长游客的停留时间，提高游客的消费水平。这些新型旅游产品不仅在拓宽乌蒙山片区旅游市场、丰富旅游产品类型、传播地方和民族文化、提高经济效益与社会效益、促进对外旅游合作及目的地品牌建设等方面凸显出重要的作用；而且在吸引外资、推进经济技术交流与合作、拉动乌蒙山片区住宿业、餐饮业、娱乐业、交通和会展等产业发展方面都将发挥重要的作用，逐步实现发展旅游促进扶贫的目标。

结论

乌蒙山片区旅游发展欲取得理想的成效，在发展过程中应当坚持环境保护优先原则、市场需求导向原则、区域合作开放原则、和谐旅游发展原则；当前其旅游市场的特征主要表现在：游客来源以西南地区中青年市场为主、游客出游目的和方式以观光旅游为主、游客出游时间相对集中但逗留时间短、游客收入水平较高但旅游消费偏低、游客的认可度和满意度相对较高等五个方面。通过对其旅游市场特征的分析，结合本区域资源特点和发展基础，可推断其将来的发展趋势大致包括旅游客源市场结构不断优化、旅游客源市场开发潜力大、旅游供给发展空间大、旅游市场竞争优势增强、新型旅游产品不断出现等五个方面。正确认识乌蒙山片区旅游市场的特征及其发展趋势，便于该地区今后做出科学合理的旅游发展决策，推动该区域旅游业的持续快速发展。

参考文献：

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〔责任编辑：许洁〕

注释：

①乌蒙山片区，是指乌蒙山跨云南、贵州、四川三省毗邻地区的10个市州的39个县(市、区)的行政区域，国土总面积11.02万平方公里。2012年末总人口为2407.18万人，其中农村人口占总人口的78.7%，少数民族人口占总人口的20.3%，贫困人口占总人口的31.3%，既是集革命老区、民族地区和贫困地区为一体的集中连片特困地区，也是国家“十二五”扶贫攻坚的重点区域。

The Research on Characteristics and Development Trend of

Tourism Market for Wumeng Mountain Area

LIU Xiangheng, LUO Mingyi

(SchoolofBusinessAdministrationandTourismManagement，Yunnan

University,Kunming650091，Yunnan，China)

Abstract：At present, tourism market features for Wumeng Mountain area display such aspects that tourists are mostly young and middle-aged who are from southwest regions of China for sightseeing mainly in a relatively concentrated but short period of time, their overall income is stable while they consume a little, and their degree of recognition and satisfaction is relatively high. With further development of tourism in Wumeng Mountain area, it takes on such trends for tourism market that source structure of tourist is more reasonable, its competitive advantages are more powerful and new types of tourism products constantly appear.

Key words：Wumeng Mountain Area; basic principles; characteristics of tourism market； development trend

中图分类号：F592.7

文献标识码：A

文章编号：1671-5365(2015)05-0100-06

作者简介：刘祥恒(1982-)，男，安徽六安人，讲师，博士研究生，主要从事旅游经济管理和农业旅游研究；罗明义(1951-)，男，云南昭通人，教授，博士，主要从事旅游经济、旅游规划与开发和国际旅游管理研究。

基金项目：国家旅游局委托项目“乌蒙山片区旅游扶贫发展规划(2013-2020)”(JZFCT-2013026)

收稿日期：2015-03-20