师建红

摘 要：随着我国旅游产业的快速发展，旅市场发展到“形象驱动阶段”，能否根据市场变化适时调整旅游形象定位已成为激烈的市场竞争中致胜的关键环节。旅游者在旅游过程对旅游地的印象和感受是旅游地调整和重塑形象定位的重要依据。经营管理者往往可以根据游客提供的旅游感知形象，及时掌握游客的消费需求，对旅游产品供给体系进行适时调整，从而提升旅游目的地竞争力。本文选择国家5A级生态文化旅游景区皇城相府为案例地，利用扎根理论法探讨研究皇城相府旅游形象感知情况。

关键词：扎根理论;皇城相府

1 研究背景

1.1 旅游形象的确定是旅游目的地竞争的关键环节

随着经济的快速增长和国民收入的不断提高，我国旅游业飞速发展，呈现出向元化，个性化发展的趋势，旅游目的之间的市场竞争不断加剧。旅游形象是旅游目的地的重要内容，鲜明独特的形象定位已经成为旅游目的地吸引旅游者的关键因素。因此，提升旅游形象已成为旅游地提高自身竞争力必不可少的手段。从旅游者感知的视角，分析影响旅游形象的要素，研究相应的旅游要素配置，对于旅游目的形象力和吸引力改善，旅游竞争力提升和可持续发展具有重要的意义。

1.2 新型网络平台丰富了旅游形象感知研究方法和路径

CNNIC在2019年8月发布的《第44次中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截止2019年6月，国网民总数达8.54亿人，互联网普及率增长到61.2%。网民数量呈持续上升趋势发展的同时，社交网站和互动社区成为人们重要的沟通交流平台。大量的旅游者将自己旅行中的所见、所感、所想以旅游攻略、游记、评论等方式分享在各大旅游网站上，这些网络信息不仅为其他游客提供了丰富的旅游地参考资料，也给学者提供了一个研究旅游目的地的数据库。

2 案例地概况

皇城相府位于太行山和王屋山之间的沁河岸畔，隶属山西省晋城市阳城县北留镇，是清康熙朝文渊阁大学士、《康熙字典》总阅官、康熙皇帝之恩师、曾辅康熙帝半个世纪之久的一代名相——陈廷敬故里。主景区由内城、外城、紫芸阡等部分组成中道庄古朴典雅，斗筑居府院连绵，河山楼雄伟险峻，藏兵洞层叠奇妙，建筑鳞次栉比，景色步移景异，是一处罕见的集古代民居、官宦宅第、祭祀神祠和防御工事为一体的明清两代城堡式官宦住宅建筑群，被专家譽为“中国北方第一文化巨族之宅”。2010年12月成为山西省继云冈石窟、五台山之后的第三个国家5A级景区。迄今为止，已成为由皇城相府、皇城相府生态农业园、休闲度假庄园等景点组成的集历史、人文、自然、山水、科技、休闲、新农村样板为一体的多功能国内知名旅游地。

3 数据获取

本文研究数据来源于 ALEXA 排名靠前的五大旅游网站的旅游游记和旅游评论，以站长工具 chinaz.com 下行业网站排名中旅游网站板块下排名前十位的旅游网站为主，使用八爪鱼采集器设置规则对网络文本和图片进行采集，以“皇城相府”为检索关键词，选取携程旅行网、蚂蜂窝、同程网、去哪儿网、途牛网五个旅游行业内综合排名靠前、知名度较高旅游网站上的旅游游记和评论为主要数据来源。（见图1）

数据资料收集过程遵循以下准则：内容相关、语句通顺、浏览量在1000人以上且点赞或者回复为5人。最终选出 63篇旅游游记，618条旅游评论作为本研究的原始数据。根据扎根理论运用 NVivo11.0 对所获取的数据进行三级编码。

4 结果分析

笔者从出游行为、出游期望、旅游环境、旅游吸引物、旅游设施与游后评价六个角度出发，将 63篇旅游游记、618条旅游评论提炼出共2081句带有旅游者真实受的有效评论，其中正面评论1504句占比72.27%。负面评论577句，占比27.73%。

在六大正面感知因子类目中旅游吸引物所占比重高达 38.68%，其次是旅游设施及服务（11.00%）、游后评价（8.31%）、出游行为（7.64%）、出游设想（3.46%）、旅游环境（3.17%）。归纳整理 1504句的正面评论可以得出游客的正面感知因子主要包含以下六方面：雄伟壮观的明清建筑（384）、悠久厚重的历史文化（255）、细致入微的导游服务（131）、政策优惠的门票服务（88）、干净实惠的客栈民居（43）。另外对当地便利的交通通达（34）也有较高的认可。

负面感知因子类目中出游行为（13.84%）所占比重最高，具体体现在门票服务（9.37%），门票太贵（108）句和门票捆绑销售（91）句成为游客负面感知最明显和最突出的部分;其次是旅游设施及服务（7.40%），包括交通设施及服务（3.35%）、餐饮设施及服务（1.92%）、购物设施及服务（1.35%）、游览设施及服务（1.01%）、住宿设施及服务（0.14%）。

5 提升策略

为保证皇城相府旅游业持续健康发展，给予游客呈现良好的皇城相府旅游形象，提出游客感知形象提升策略。

（1）完善景区产品结构，提升游客旅游体验。数据分析可知，游客反馈相府庄园（皇城相府生态农业区）景点开发雷同，缺乏新意;娱乐项目缺乏，旅游模式依然以单一的观光旅游为主。基于此，景区应适当优化产品结构，增加娱乐体验设施，将以观光为主的单一旅游模式调整为集观光、休闲、娱乐、购物、体验于一身的综合性旅游。对于相府庄园要充分发挥皇城相府文化资源优势，深挖文化内涵，把园区内的动植物、建筑物及服务设施等与景区独有的文化内涵有机结合，提升相府庄园（皇城相府生态农业区）内在价值和竞争力。

（2）加强交通体系管理，完善旅游交通系统。良好的交通通达性是影响皇城相府旅游发展的重耍因素，也是游客顺利经行旅游活动的前提。游客对皇城相府外部交通通达性有较好的评价，但景区内部交通混乱、随便收费、景区出入口严重堵车、节假日期间无处停车等问题遭到游客的一致诟病。首先，景区应加强对交通体系的管理，维护良好的旅游交通秩序，对于景区内私占景区用地收费停车、违规停车、无需经营等行为给予一定经济处罚。其次，针对皇城相府景区游览面积较小的特点，可在景区边界的空地建造临时停车场，适时调整停车场—皇城相府的旅游大巴数量，高峰期分流车辆缓解大量车辆涌入造成的交通拥堵，建立全面有效的旅游服务体系和旅游安全防范，控制体系，提升旅游安全风险的预防、监控管理水平。

（3）优化餐饮设施服务，提升解说系统品质。皇城相府丰富多彩的特色美食是其旅游吸引力的重要元素之一，然而景区的餐饮设施及服务也存在一些亟需整改的问题，如饭菜价格偏高、口味不好、食材以次充好、小摊不卫生等。针对这些问题，景区应该加强对餐饮行业的管理，取缔非法经营摊位，建立实时监督举报制度。另外，景区相关管理部门应该完善解说系统建设，使游客可以自由选择自助语音讲解或人工讲解方式。进而通过解说系统的建设，提高景区的管理水平，更好地塑造景区整体旅游形象。

（4）挖掘聚落型遗产文化内涵，提高活态遗产旅游吸引力。皇城相府的文化具有独特的区域特色，其文化的开发始终要以形象的整体性和独特性为目标。目前皇城相府对外宣传侧重“皇城文化”，对此旅游地应充分挖掘皇城相府文化内涵，在对外宣传和开发的过程中可针对“家风文化”、“廉政文化”展开一系列的宣传，可以结合家风教育举办相应的节事活动、研学活动等展开。同时，保护性开发当地民俗演艺等非遗文化，将能直接转化为旅游产品的文化加以利用，和现代的时尚因素有机结合研发具有当地特色的文创产品，提高皇城相府文化方面的旅游吸引力。

参考文献

[1]彭惠军，黄翅勤，周灵新.山岳型景区多元旅游形象定位的游客感知研究——以南岳衡山为例[J].旅游论坛，2016，9（02）：21-27.

[2]陈晔，李天元，赵帆.目的地网络界面对旅游者体验及品牌形象的影响[J].旅游学刊，2014，29（10）：31-41.

（作者单位：太原师范学院地理科学学院）