作者：韦 鑫 谭启鸿

(西安欧亚学院，陕西 西安 710065)

 

位于“西咸半小时经济圈”的袁家村是陕西省省内一处颇负盛名的乡村旅游景点，景点体量及其选址布局过程中，由于高度关注村落景点的艺术要素、物理空间与自然要素之间的和谐性，景点与附近生态环境高度融合，相得益彰。从陕西全省乡村旅游模式现状来看，袁家村已成全省50多家古村落旅游发展的样板，尤其是“造街”型态上的雷同性、同质化程度极高，这也证实了袁家村之于该省乡村旅游的重要性。但这种同质化发展的负面影响正在日益显现，明显弱化了该省境内乡村旅游资源开发过程中的非遗传承与传统村落容貌展示功能，诸如马嵬驿等成功案例极少。袁家村乡村旅游资源开发同样受到影响，后劲乏力情况逐步显现。因此从袁家村乡村旅游发展现状来看，当务之急在于找到升级转型路径，重振袁家村旅游盛况。

一、袁家村乡村旅游发展概况

位于关中平原腹地的袁家村，占地面积共计42公顷，具体座落在烟霞镇(隶属礼泉县)北九嵕山下，此处也是唐太宗昭陵所在地，距省会城市西安约有1.5小时车程。袁家村现有 68户人家，286名户籍人口，约400名常住人口。袁家村乡村旅游业发端于2006年，农家乐是其原初形态，提供赴昭陵参观游人的食宿需求是其旅游业发展的最初目标。目前的旅游发展思路、模式形成于2007年，“关中印象体验地”是其既有发展模式确立的基本宗旨，其基本涵义是基于关中民俗文化打造关中民俗旅游。2013年住建部、财政部、文化部联合发布了第二批中国传统村落名录，袁家村名列其中。在“2017名村影响力300佳排行榜”(2017年举办)中，袁家村综合排名第130。2019年度全国第一批乡村旅游重点村、2020年度全国乡村特色产业亿元村和第六届全国文明村镇名单中，该村无一例外全部入选。

袁家村旅游景点内，系列性旅游休闲街景(祠堂街、回民巷、艺术长廊、宝宁寺、小吃街、酒吧街、作坊街、村史博物馆等)星罗棋布。自2007年10月开门纳客以来，游人纷涌而至，一时间大有超越省内知名景点(兵马俑等)后来居上之势。

二、袁家村旅游景点发展现状调查

2020年7月20日至30日，笔者在景区及附近随机发放了200份景点发展概况调查问卷，回收问卷总量为173份，调查问卷回收率86.5%，符合问卷调查标准。

1.调研结果统计分析

(1)旅游目的

目前，我国乡村旅游目的多元化特色逐步明朗，游人最看重的是朴素的乡村生活和绿色的自然生态。问卷统计数据证实，赴袁家村参观游览者的主要目的在于远离城市喧嚣，感受清新、休闲的乡村生活。其中，以聚会、度假、休闲娱乐为目标的游人占比为42.1%。疗养、出席商务会议者也有一定比例。因此，景点内聚会、度假、休闲娱乐、疗养、商务会议举办这一发展趋势日益清晰。

(2)消费倾向

教育经历、性格特征、家庭收入等均会影响到居民消费倾向。从旅游倾向上来看，这一消费选项通常具有更加清晰的集聚效应。赴袁家村参观游览者中，约有20.7%的游客来体验乡村民宿，27.1%的游客是来体验当地特色餐饮的。这也说明，袁家村景点未来应在这两方面投入更多精力，并以此为中心拓展其他消费产品，满足游人需要。

(3)住宿偏好

袁家村景区内外住宿类型多种多样，普通酒店、普通农家、特色民宿等一应俱全，可以满足不同类型游人的个性化需求。从问卷调查统计结果来看，赴袁家村游人中约有45.9%的游人会选择特色民宿，特别是对居住质量、档次等要求较高的游人比较多。而高档精品酒店目前依然比较稀缺，各类游人的个性化住宿需要无法满足。

(4)关注重点

本次调查结果表明，安全是游人关注的第一重点，乡村旅游的首要任务就在于居住环境、饮食卫生和安全保障。赴袁家村参观游览者中，24.50%的游人关注安居住环境安全，28.10%的游人关注安饮食卫生安全，31.80%的游人关注安全保障水平。

(5)旅游商品偏好

从本次调查统计结果来看，赴袁家村游人的消费能力较高，而且所选商品的类型多样，具有较深文化内涵和较强地域性特色的商品依然是游人购买的重点。主动购买景区各种物品的游人占比超过90%，其中，购买手绘地图等手工艺品的游人占比21.4%，选择民俗产品的游人占比23.9%，47.2%的游人会采购袁家村辣子、酸奶等地方土特产。

2.调查结果启示

调查数据统计结果表明，赴袁家村参观游览者可归属三大类型，即体验类游客、自费游客、散客。袁家村旅游产品的典型特征主要表现在两方面，其一为短时旅游，因为来此游玩者多为附近游人；其二为需求旺盛，因为现代生活节奏加快，公众生存与生活压力加大，旅游释放需求增加，个性体验成为游人首选。

(1)短时旅游

从本次问卷调查统计结果来看，袁家村旅游景点游客类型多样，36.1%为散客，即个人休假游；双休旅游者占比36.8%。客源多来自附近市县，比如咸阳、西安等地，省内其他地区及省外游客数量相对较少。84.9%的赴袁家村游玩者旅途时间耗费均在120分钟内，80.0%的游人滞留景区时间通常在48小时以内，消费额度通常在100元/人～1000元/人。

此外，赴袁家村景区旅游者中，老年游人数量并不多，大部分为中青年游客，学问研究、休闲养生是他们赴袁家村游玩的主要意图。

(2)需求旺盛

从旅游活动倾向上来看，赴袁家村景区旅游者存在相对明显的集聚效应，乡村民宿体验、地方特色餐饮小吃是来此游玩者最看重的两类产品，选择这两种活动的游人占比分别为20.7%和27.1%。

从住宿选择上来看，45.9%的赴袁家村景区旅游者更喜欢特色民宿。居住环境质量、档次是来此消费游人关注的一个重点和重心；袁家村辣子、酸奶等土特产品消费需求旺盛。此类消费倾向也说明，乡村休闲度假等正在逐步取代观光旅游，成为乡村旅游的新功能，有必要引起袁家村乡村景点运营者、管理者关注。

三、袁家村旅游产品转型优化措施

1.产品市场定位明确

产品研发与市场定位是旅游景点必须考虑的一个重点，无论景点规模多大、类型如何，均需要以此为切入点之一，拓展旅游资源，满足游客需要，实现景点创新。袁家村乡村旅游同样如此。前文已经分析过，袁家村旅游景点存在着诸多发展困境，比如袁家村模式泛滥成灾后的同质化威胁，外省、外市优质乡村旅游影响挑战。因此从袁家村乡村旅游景点的管理者与运营者角度来看，当务之急在于以乡村旅游的整体发展状况为切入点，实证分析探索自身的优势与现实缺陷，注重游人群体、类型筛选区分，在此基础上完成具有袁家村乡村旅游特色的旅游产品研发与设计，以产品多元化特色来满足游人的个性需求，提升产品设计针对性，同时应加大复制难度，尽可能地保证袁家村旅游产品特色的可持续性，有效规避同质化威胁，提高游人认同感、满意度，将更多的游人留下来。

从本次问卷调查统计结果来看，赴袁家村景区旅游者中以中青年人(18岁～40 岁)居多，而且大多是亲友一同出游，收入水平通常约为每月3000元～5000元人民币，人均收入较此前有明显提升，这一事实表明国人正在逐步形成假日休闲消费理念，出游、休闲、散心成为国人的一种生活常态，袁家村景点内休闲观光者数量渐增即为最好的证明。所以从袁家村乡村旅游产品开发定位层面来说，中等收入群体、中青年人应该成为其服务的重点对象。基于此，新婚游、婚纱摄影乡村行、情侣游等应成为下一步开发的重点考虑对象，以此满足现代青年、新新人类对幸福生活的追求，增加他们对改革开放幸福感的体验度；与此同时，宜以中老年群体为目标，打造具有休身养性、学术研究、怀旧的环境氛围的旅游产品；全家出游比较不断增多的事实同样要求，具有孝道、亲情、温馨的旅游产品必须纳入袁家村乡村旅游产品序列。全方面增加游人体验，满足赴袁家村旅游者的个性化需求，必将持续提升袁家村乡村游的自身特色，减少同质化威胁，逐步形成品牌效应，获得更多市场份额。

2.注重参与体验

吃、住是袁家村既有旅游产品的主题，基本上也是其他旅游景点的复制，这种产品的最典型缺陷就是创新不足，雷同有余，缺少新意，体验感差，吸引力不足。也就是说，袁家村既有旅游产品的游人参与性明显不足，很少有能让游人体验到“来此一游”乐趣的旅游产品，从其现有的体验类产品来看，多为当地人生活、工作方式观看，只能满足游人的视觉需要和一部分心理体验，由于游人缺少参与其中的机会，所以心理体验明显不完善，会让游人产生莫名的失落。而且，分布在关中古镇、、书院街艺术长廊和酒吧街内的茶楼、咖啡厅、印吧、酒吧等游人可参与产品氛围不足，魔幻迷宫、虚拟现实、鱼疗、孤堡惊魂、魔术城堡、真人竞技CS、秋千等一方面缺少大型景点的场景与环境特征，一方面存在明显的同质化色彩，尽管类型、数量有余，却难与其他城市景点相比。同时也存在一定的盲目性，试想，城市中此类项目已经数不胜数，意在远离喧嚣、寻找宁静的游人怎么会热衷于此。况且其价格不靡，过程复杂，很难吸引游人注意力，更难提起游人参与欲望或兴趣。对于景区而言，设备投入、管理、运行资金短期内很难回收，对景点运行资金需求形成实质性制约。因此从袁家村乡村旅游产品升级创新层面来看，推磨、高跷竞技、舞龙舞狮、陕北腰鼓、皮影戏、牛马骑行、水中抓鱼甚至牧牛牧羊一类城市少见、参与过程简单、投入成本小、游人易接受、认可度高的旅游产品应成为考虑重点。

3.凸显产品特色

产品特色是决定旅游景区生存发展的一个决定性要素。对于袁家村乡村旅游产品设计者来说，极有必要深入省内外各类乡村旅游景点展开实地考察，同时注重袁家村本土地理、历史、文化、风俗习惯等元素引用，重点凸显产品设计主题的差异性，从内涵和外型两个层面入手，提升袁家村乡村旅游产品品的体验性、娱乐性、参与度，让游人产生身临其境、无法忘却的独特体验。增加袁家村乡村旅游产品的市场辩识度、品牌知名度，逐步形成口碑效应，吸引更多的游人。比如上一节提到的推磨、高跷竞技、陕北腰鼓、皮影戏、牛马骑行、水中抓鱼甚至牧牛牧羊等，均大有文章可做。可以将它们中的一样或数样抽出，融入其他产品之中，或者也可以让它们独自成为产品主题，吸引游人参与、消费。具体方式需要景区决策者基于地理、环境等元素来确定。

4.实施消费优惠政策

国人收入水平提升是不争的事实，但消费价格指数提升、物质上涨也客观性地抵消了一部分收入增长，公众购买力实质性提升并非如想像中的那样高。因此，除了一些特殊行业从业者收入畸高，可以不考虑价格因素外，大部分游人的消费更理性，缺少资金支撑的普通游人大多不会冲动消费。本次问卷统计数据就是最好证说明：赴袁家村乡村游的游人中，购物消费总额不超过1000元的游人占比高达72.9%。因此对于旅游者来说，袁家村乡村旅游产品价格与价值体验至关重要，会对游人消费产生决定性影响。要改变当前消费疲软状态，袁家村乡村旅游景点可以偿试性推出部分游人消费优惠政策，比如旅游产品低价促销，加大各种产品、纪念品赠送力度，组织各种参与、抽奖活动，实实在在让利于游人和消费者，彰显袁家村乡村旅游经济性一面，增加游人吸引力。这在该景区已有实例，比如景区内外的汉中热米皮、粉蒸排骨、水盆羊肉等，价格比市场价还低，也自然会吸引数量众多的游客享用。而且从4A级景区档次上来说，能出现这种现象也难能可贵，不失为一个持续性发展战略的绝佳出发点。

5.优化产品生态需求

民俗文化中袁家村乡村旅游火爆的一个决定性因素，回归传统、民俗文化是其民俗文化发展的主线，这从生活方式、建筑形态上均有所体现。但其不足之处就在于田园风情、自然风光相对过少，生态环境与景观协调性不足。而游人来此一游的主要目的就是回归自然，就是想“看的见水，望得见山，记得住乡愁”。因此对于袁家村的未来发展来说，自然生态与民俗旅游之间的融合互动应引起更多关注。

(1)景区外部环境整合与整治，将停车场与袁家村之间的道路环境作为整治重点，构建“绿水绕城、绿树环村”的整体格局，提升景区档次与品位。

(2)基于既有交通体系及交通规划，打造绿色网格、乡村游线、乡村景观大道、田园板块，建立健全绿色景观廊道，在此基础上多点并进、多线串接，建立镇域公园化发展格局(斑块-廊道式)，拉动周边乡村旅游业发展，以此将附近村落逐步融入其中，拓展区域，分流景区游人，整体构建描绘出最美乡村。

(3)注重生态旅游产品设计，把附近田园、溪流、山川逐步纳入景区范畴，在此基础上策划开发新型旅游产品，缩短旅游产品与生态环境之间距离，增加乡愁情怀元素，创造出人与自然和谐发展的环境，让游人真实体验到返璞归真的意境，增加袁家村乡村旅游、民俗文化旅游的可持续性。

四、总结

陕西省关中地区乃至西部乡村旅游业日益兴起，类型不一、风格各异的乡村游次第出现，袁家村民俗乡村旅游即为其中极具代表性的一个4A级景区，该景区的“袁家村”旅游品牌(关中印象体验地)正在逐步形成，也让当地游客、省内外游人充分领略并体验到了关中民俗，口碑营销策力的成功也更进一步增加了以袁家村民俗乡村旅游为标志的西部旅游资源开发力度，旅游业正在逐步成为我国中西部地区的一个标志性行业。但是，“袁家村模式”的同质化现象同样极为明显，其结果主要表现在两方面：一方面，分流了袁家村民俗乡村旅游客流量；另一方面，降低了游客体验，浪费了大量资源及人力、物力，弱化了诸如袁家村民俗乡村旅游发展的可持续性。想要打破这种发展困境，重新找回创办伊始的风光，持续保持自身的特色和吸引力，袁家村民俗乡村旅游必须注重自身的乡村旅游产品设计，提升产品针对性，将体验性强的各种旅游产品提供给游人，满足他们的个性化需要，这才是乡村旅游持续发展的康庄大道。