预则立】巩强：疫情后的文化产业，5个潜在增长点和商业可能性

作者/巩强

四川非遗文创产业发展研究院 副院长

2月10日，向上游学邀请了北京大学文化产业研究院副院长向勇教授、北京益行者公益基金会联合创始人卢亚和我共同做了一场线上的直播分享。今天，结合直播中大家共同关注的问题和这些天的持续思考，从短期性和长期性两个方面，谈谈对于疫情危机中的变机、潜在的增长点和商业可能性的一些看法。

疫情仍然笼罩着我们，但也将我们带入了一个沉浸式的思考周期。宅家期间不停歇地输出思考成果，是我们当下最值得去做的事情。上一篇《疫情下的文化产业7大动向》侧重观察疫情之前和疫情中正在发生的变化。今天，我将重点聊聊疫情后中长期的变机和应对。欢迎文化产业的从业者/研究者，在文末留言提问，阐明你的困惑和问题，让我们来一场公开的文化产业“云诊断”。

思考疫情对文化产业的影响，主要看两件事：一是疫情改变了哪些行为，二是疫情改变了哪些心理。

文化产业由于具有项目周期长、投资大、无形资产占比大、人力/智力成本较高等行业特性，无疑加剧了价值变现和现金回收的压力。覆巢之下，焉有完卵。危机对每一个企业都是严苛的考验，相当一部分企业会因为“流血不止”而无力越冬，但总有顽强的企业可以通过更好地创新穿越周期。我们相信，和以往历次危机一样，“凛冬”之下孕育着全新的机会和商业可能性。

短期性：

穿越短期的困境与影响

当整个中国社会按下“暂停键”，所有的人主动或被动地“宅”在家里，共同完成了人类历史上一次前所未有、规模巨大的“在线社会”实践。

于是乎，王者峡谷出现了1.5亿峰值的日活跃用户数量，线上麻将棋牌也迎来意料之外的繁荣；抖音上50万人围观直播睡觉，小哥醒来发现入账18万人民币；云监工、云蹦迪、“NASA立扫把挑战”也能上热搜；2 亿人在家办公、视频会议的需求，迫使企业微信、钉钉连续多天扩容服务器；员工们感慨“再不开工，公司就要发现，没有我们公司也能正常运转了”，单位领导们则在呼吁大家线上办公“保持胸部以上的端庄”；家长变成了老师，老师变成了主播，学生组团给钉钉打一星……

商业创新通常需要跨过两道槛——信任和习惯。在正常发展状态下，新商业模式往往受制于用户习惯和消费惯性、基础设施不完善等因素，获客和展业门槛较高；而危机的出现和应对所带来的社会调整，以及极端环境下用户行为习惯的变化，则可能打破这些门槛，从而孕育突破性机会。

显然，经历这次疫情，中国移动互联网和互联网应用得到了一次涉及人群极广的下沉，人们每天有足够长的时间使用各种互联网产品。那些我们原来就习惯的商品和服务，我们开始续费了。那些我们原来不太尝试的商品和服务，我们开始尝试了。

◎在线办公应用迎来“高光时刻”

首先，疫情使一些专业性强、门槛高的低频专业应用得到了“强制转化”，包括在线教育、互联网医疗、远程办公等等。很典型的一个案例，小众办公应用 Zoom凭借多人视频会议的流畅性成功脱颖而出，被更多人所熟知。巨头级在线服务应用平台，将借此机会实现用户习惯的固化与泛化，市场份额即将被分食殆尽。

◎企鹅智库：《下沉市场消费&娱乐白皮书》

其次，当大众的线下娱乐时间和预算向线上迁移，这种流量的强制性迁移为相关产品起到拉新、促活和付费转化的作用。尤其是低线和下沉市场上，作为很早就“封村断路”的那些区域，在封闭和宅家的执行上坚决彻底，这或许将减小各线城市消费者使用互联网的习惯差异，一定程度上打破城乡之间长期以来数字鸿沟下的认知差异。

对此，泰合资本高级投资经理石松源认为：“长期来看，可能会刺激用户付费习惯的形成，在整个线上文娱领域的预算增加，这有利于打开一些行业的天花板，比如受制用户付费率不足而产生瓶颈的电竞、小众社区、独立游戏、知识付费等。”

◎长期禁足易引发心理疾病

反观一二线城市的朋友们，当你一天有10多个小时可以宅在家里玩手机的时候，可能你会发现手机也没那么好玩了。“当疫情结束后，你最想做什么？”的话题在朋友圈刷屏，大家在家闷着被压抑的各种“社交和消费”需求亟需得到释放，这将给很多行业现有的消费结构带来影响。

可能是刺激性的影响，也可能是改变性的影响。

长期性：

在传统市场寻找新的商业价值

大风起于青萍之末。

文化产业市场除了关注短期内的“止血求生”，还应该关注疫情的中长期影响。疫情对人们的某些行为模式和心理所产生的影响，或将延续相当长一段时间，这会为整个行业带来中长期的影响。对于疫后的文化产业而言，我认为以下5点是值得关注的潜在增长点和商业可能性。

01.

传统市场的非接触解决方案

疫情期间，中国社会各地各行各业都在努力地完成极端的线上进化。在线娱乐平台和视频网站增加了不少新用户；在线办公和在线教育平台也完成了市场教育的过程；外交部完成了首次的线上记者会；不见面的审批，零接触的外卖……

◎ 眼下正在武汉市街头运输医疗物资的京东无人配送车

当下发达的网络基础，足不出户也能保证基本生存需求，可隔着屏幕的生活也失去了很多精彩。封闭式的“线上社会实践”让我们看到明日世界的部分景象，它还有很多的不足等待完善，也呼唤着传统市场可以提供更加丰富多彩的非接触解决方案。

自动驾驶、智能配送机器人、无人机配送、地下胶囊物流系统等等将加速普世化应用；VR、AR、游戏、影视、动漫等文娱体验生产及出版发行行业对于优质内容的需求永不满足；文旅产业、文体产业、演艺业、传统工艺美术也要积极通过技术实现“非接触产品线”的开发。

02.

下沉市场的存量价值挖掘

在以往的下沉逻辑中，往往是一线城市的库存商品拿到二线城市销售，二线城市的库存商品流向三四线城市。但随着互联网信息平权带来的改变，这一模式已经逐渐不再奏效。事实上在许多三四线城市，往往隐藏着不亚于一二线城市的消费能力。

对此，专注文创产品开发与运营的小涵文创创始人徐小涵说：“所有产品都值得用文创重新做一遍”。如今下沉市场的存量开发之机遇，在于消费者的消费观念日渐成熟和对好产品的需求升级。消费者对文创产品的消费行为是一种文化或场景的情绪发酵，消费产品的同时，要把产品背后的文化与创意带走体验，产品用途从单一的功能使用变成绵而长远的体验行为。

◎淘宝“聚划算”下沉市场的营销思路转变

一个成功的文创产品策划不是在于解决了消费者痛点，而是在解决一个场景痛点。而下沉市场的存量价值挖掘，必须以一种能够博取下沉市场主体人群“获得感”的方式去进行，这有别于我们在主流市场的“消费升级式”打法。

03.

文化实体消费场所的IP化生存

无数人空有一颗逛街的心，但逛街确实已经变成了一项高危运动。目前实体书店、影剧院、网吧等以人员集聚为主要特征的实体文化消费场所、公共文化活动空间面临“断流”冲击，刚刚回暖的文化实体消费雪上加霜，生意近乎停摆。

春节期间，不少商家便从线下转到线上去主动寻找顾客，以尽量挽回损失。而那些没有机会把商品和服务转到线上的商家，更多正处在焦虑之中。商品、顾客、交易都能转到线上，但并不等同于线下销售环节被完整的线上化。线下独特的场景体验优势无法随之转移，这将直接影响销售效果。事实证明，传统企业重新搭建线上流量池的工作，并不能一蹴而就。

反观IP化生存的先行者，你觉得“果粉”会因为苹果零售店关门而放弃购买吗？再以中国现存时间最长的女装女装设计师品牌“例外”（EXCEPTION de MIXMIND）为例，以其原创、独特的服饰文化和生活方式吸引了30000多名忠实VIP顾客。2004年之后，“例外”越来越贵了。但我们看到依然有大量的拥趸，往往看到店员在朋友圈发的“上新”，就会直接下单，根本无需到店试穿。

◎ “例外”以元代赵孟頫鞍马图的代表作为灵感的服装创作

未来，我们必将看到越来越多的品牌主实现“IP化生存”，通过对流量私有化的强化，将“人-货-场”三个零售要素兼修，深耕存量用户的价值，进而经营用户全生命周期。

04.

传统企业的新文创转型

创新并不意味着让别人无路可走，而是找到新的商业价值来吸引此前不被重视的新客户。

典型的例子，流媒体平台Netflix已经拿下了奥斯卡，共享住宿平台AirBnb抢走了廉租酒店的生意，听说现在也开始进军进军娱乐业，拟拍摄纪录片以吸引游客。好莱坞又多了一位来自硅谷的竞争者。

◎M.A.C X《王者荣耀》口红与游戏IP跨界

疫情过后，面对着经历过“全面在线社会实践”洗礼的中国社会，毫无疑问将会进一步加速数字文明的脚步，它将带来的是整个社会生活方式、企业组织方式及价值观的重塑，它将影响社会的方方面面，覆盖社会的所有组织及个体。

实体经济短期内难以走出的困境、资本市场里泡沫的疯狂，疫后商业市场必然不断出现颠覆性的利益重构，重构体验、重构价值、重构连接。

市场飞速变化的环境，会让很多原有的“成功经验”失效。技术驱动的新文创转型不会为你等待、暂停或任由你观望。疾驰残影，只要有可能，必将会实现。而你不去做的，别人就会做。这一切就好比顾客不知道自己想要一台IPAD，直到苹果递给他们。

05.

文化产业行业的长期主义

如何看待现金流？如何管理企业债务？如何配置资产？如何完善产业链上下游的协作抗风险能力？这些曾经在各种商业课程中老生常谈的基本问题，大家无感，但现在应该都体会到了压力。此时此刻，我们需要更看重文化企业的商业运营能力，回归商业的本质反思文化企业的经营。

众所周知，中国经济下行周期尚未结束。这次疫情，对于很多的门店来说相当于重新开业，对于很多企业来说相当于重新起步。相信经过这次疫情，会有越来越多的文化企业对于经营本质的问题进行反思，而能够在危机中发现机会、不断调整自身边界、关注长期价值的创新企业，必将更加强大。

让我们一起穿越2020年这个春天里的冰河。