基于财务分析视角的新式茶饮企业营销策略研究
《中国茶叶》杂志 2024年1期
关键词：财务分析营销策略
刘诗桐 曹藩荣 李华锋 李丹
基金项目：广东省农业厅广东现代农业茶叶产业体系育种岗位项目（2023KJ120）、广东省科技厅科技特派员扶贫专项项目（5300-E21238）、广东省科技厅新农村发展研究院农业科技合作共建项目（5300-E21200）
作者简介：刘诗桐，女，主要从事茶文化研究。*通信作者，E-mail：30004411@scau.edu.cn；452169178@qq.com
摘要：运用4P营销理论和业绩评价理论，综合文献研究法、案例分析法和比较分析法，选取奈雪的茶和蜜雪冰城作为研究对象，取其近3～5年的财务数据，通过财务分析反映不同营销策略的成效。研究结果表明，奈雪的茶所采用的直营模式成本费用相对较高，而采用加盟模式的蜜雪冰城财务状况相对较好，其抵抗外部风险的能力较强。该研究可为不同定位的新式茶飲品牌制定营销策略提供一定的参考。
关键词：新式茶饮；营销策略；财务分析
中图分类号：F719.3 文献标识码：A 文章编号：1000－3150（2024）01-22-7
Research on Marketing Strategy of New Tea Drinking
Enterprises based on Financial Analysis
LIU Shitong1， CAO Fanrong1， LI Huafeng2*， LI Dan1*
1. College of Horticulture， South China Agricultural University， Guangzhou 510642， China;
2. Guangdong Maoming Agriculture & Forestry Technical College， Maoming 525024， China
Abstract： In this study， NAIXUE and Honey Snow City were used as the research object， and their financial data in recent three to five years were taken for research. The 4P marketing theory and performance evaluation theory， combined with literature research， case analysis and comparative analysis methods were used to study the effectiveness of different marketing strategies. The results mainly show that the direct sales model adopted by Naixue has relatively high costs. On the contrary， the financial situation of Honey Snow City， which adopts a franchise model， is relatively good， and its ability to resist external risks is strong. In view of the small amount of available financial data of new tea drinking enterprises and the great impact of the epidemic， the study suggests that after the revenue status of enterprises becomes stable and there are specific ways to investigate marketing behavior， further point-to-point analysis with financial indicators should be conducted. This study provided a reference for different positioning of new tea drink brands to develop marketing strategies.
Keywords： new tea drink， marketing strategy， financial analysis
我国是茶树的原产地，是最早发现和利用茶的国家，传承千年的茶文化早已渗透入国民的生活中，使得我国茶叶市场消费潜力尤为可观。新式茶饮在2015年左右定型，打破了传统茶饮观念的束缚，通过多样化的茶底与配料组合制成现制茶饮，深受年轻消费者的喜爱。经过长期的行业深耕和品牌沉淀，新式茶饮行业竞争格局已初步形成，而随着时代更迭，品牌营销策略也在不断推陈出新。当下新式茶饮市场仍在扩张，何种营销策略能带领旗下产品快速有效地走入大众视线、稳定企业的经营状态、使品牌收益最大化，已成为新式茶饮品牌共同面临的课题。
新式茶饮是以优质原叶茶为核心原料，辅以不同萃取方式提取的浓缩液，并加入新鲜牛奶、新鲜水果、进口奶油、天然动物奶油等材料调制而成的饮品[1]。李婉婷[2]认为在后疫情时代，新式茶饮企业需要重视融资通道，在保证筹资现金流入量的同时，谨慎投资现金流出，利用大数据分析优化经营决策，带动经营现金流入。吴云秀[3]认为新消费时代背景下，新式茶饮行业应重视设计品牌理念，在此基础上对产品进行创新，同时融入传统文化元素，开发IP周边，打造健康茶饮。
营销策略是企业以顾客需求为出发点，根据经验获得顾客需求量、购买力的信息及商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。Zhao等[4]提出营销环节中最重要的是产品本身，企业设计的第一款产品为企业发展奠定了基础，其后的经营都将围绕此产品制定营销方案。在社交媒体方面，Viriya[5]指出企业可以通过社交媒体提高消费者的参与度，同时研究星巴克在使用社交平臺推文和回复相关问题的案例，发现星巴克在营销传播中应用了信息共享、建立感情和诱发动作。饶守艳[6] 认为在大数据时代，新式茶饮品牌的营销策略应重视通过新媒体营销获取消费者的认可，注重新媒体意见领袖对品牌传播的影响。车久菊[7]以实际方法论述茶饮企业实行品牌营销的渠道，主要有产业促销、消费者促销和贸易促销3种。其中，作者强调了茶饮产品所包含茶文化内涵的重要性。庄翠瑶等[8]通过Bootstrap检验IP联名对新式茶饮品牌的影响，发现联名营销能显著提高消费者的购买频率，而品牌创新、联名适配度能通过影响感知情感间接作用于消费者意愿。
本文旨在通过案例研究对比分析不同新式茶饮头部品牌的营销策略，结合财务数据分析企业的实际经营效果，两相结合找出营销策略可持续实行的证明，发现企业营销策略中存在的问题，并结合行情提出解决对策，以此启发行业整体的发展。
1 数据与方法
1.1 数据来源
样本企业财务数据取自东方财富网、奈雪的茶官方公布的财务报告，以及蜜雪冰城于2022年9月公开的招股书。参考袁胜军等[9]、李慧[10]有关财务分析的研究，本文选取了9个财务指标来综合衡量财务状况（表1）。
1.2 研究方法
1.2.1 案例分析法
选取奈雪的茶、蜜雪冰城作为研究对象，将4P营销理论、业绩评价理论作为本研究的理论基础，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略4个方面对比分析两个品牌的营销方法，并选取其近3～5年的财务数据，从盈利能力、营运能力、偿债能力、发展能力4个方面进行分析，以此反映品牌营销策略的有效性。
1.2.2 比较分析法
本文运用纵向比较分析法分别剖析奈雪的茶2018—2022年财务状况、蜜雪冰城2019—2021年财务状况，从数值上判断其各项指标的增减变动幅度，分析企业的财务状况变化趋势；运用横向比较分析法，分析两个品牌在同一时期的财务指标差异，进而研究在同一领域下不同营销方式对财务指标的影响程度。
2 结果与分析
2.1 基于4P营销理论的营销策略分析
2.1.1 产品策略
奈雪的茶开创了“茶饮＋软欧包”的双品类模式，经典产品有霸气鲜果茶、欧包、蛋糕。品牌会根据季节变化主推当季新品，如在春季重点推出杨梅系列、龙井系列产品，分别以杨梅、龙井茶为基底，调配出4～5款茶饮与1～2款点心，创新力度十分可观。此外，奈雪的茶推出诸如气泡水的瓶装饮料、零食、袋泡茶、茶叶礼盒等系列产品，种类涵盖齐全。
蜜雪冰城产品主要分为4个系列：冰淇淋与茶系列、奶茶特饮系列、奶盖茶原叶茶系列、真果茶系列。零售方面，蜜雪冰城开设有零食和文创周边两类商品。产品制作方面，蜜雪冰城采用购入奶茶粉、冰淇淋粉等加工好的半成品原料，直接调配为成品，此法能统一加盟店的制作水平，提高效率的同时节省培训员工的人力成本。
2.1.2 价格策略
奈雪的茶走高端茶饮路线，经典产品霸气芝士系列均价在30元以上，据历年审计报告显示，2018—2021年每笔订单平均消费在41～43元之间。2022年3月17日，奈雪的茶全面降价，经典产品大幅降价，同时推出9～19元的“轻松”水果茶系列。年报显示，2022年每笔订单平均消费为34.3元，较往年有明显下降。
蜜雪冰城走低端茶饮路线，历年来单款饮品价格都控制在4～9元不等。蜜雪冰城“低价”策略的实施，得益于其完整的供应链体系，从下沉市场战略、加盟体系优势、互联网营销3方面达到“多销”效果，保证了蜜雪冰城在低端茶饮市场中占据头部地位。
2.1.3 渠道策略
奈雪的茶采取直营模式，直接管理旗下店铺经营，其优势在于能更好地维持品牌形象，打造品牌文化。该模式下，企业通过高客单价、高毛利率实现盈利，但同时企业要承担所有门店的运营成本。为控制成本费用，奈雪的茶自2018年开始数字化转型，2022年投资建设了自动化系统，可实现自动订货、智能烘焙、自动制茶等功能，当年财报中可见人力成本显著降低。另外，奈雪的茶于2020年推出新店型PRO店，移除了标准店的现制烘焙房，2021年财报显示PRO店收入与标准店基本一致，而成本整体低于标准店。2022年奈雪的茶加速将标准店转化为PRO店，重新规划选址以节省建造成本。2018—2022年，奈雪的茶年末门店总数分别为155、327、485、718、896家，可见除了2020年因疫情限制了门店扩张速度，其他年份门店增长速度都较为可观，侧面反映了推出PRO店是奈雪的茶提高收入的重要举措。
蜜雪冰城经过多年的发展，打造了集运营、研发、仓储、物流于一身的完整产业链，其成熟度在行业内属于佼佼者。为了品牌扩张，扩大覆盖区域和消费人群，蜜雪冰城采取了加盟模式，通过收取加盟费、供应链产品加价、其他服务收费等方式实现盈利。目前蜜雪冰城门店有4种类型：标准店型、轻食店型、堂食店型、旗舰店型。2019年12月至2022年3月，蜜雪冰城门店总数分别为7 225、13 126、20 511、22 276家，其中直营门店数量仅占39%、43%、46%、47%，可见蜜雪冰城是通过加盟商大量复制单店模式，形成规模效应。但短时间急剧扩张加盟对企业运营能力来说是一个严峻的挑战，近年来，蜜雪冰城有关食品安全问题、门店环境卫生问题的新闻时有出现，可见蜜雪冰城目前的管理模式已为后续发展埋下了一定的风险隐患。
2.1.4 促销策略
奈雪的茶善用品牌联合的方式做跨界营销。2022年7月，奈雪的茶首次联名影视IP《梦华录》，将自身“茶饮＋欧包”的组合销售模式与剧中“一茶一果”的饮茶风习关联，在深圳设置相关主题快闪店，推出夏季限量产品，并在现场还原普及宋代品茶之道，让顾客体验“茶香果子好”的精致和风雅。同年秋季，奈雪的茶联合热播东方玄幻剧《苍兰诀》，在全国五大一线城市开设主题店，以常年盘踞在热销榜的应季水果茶为基础，推出联名新品“霸气东方石榴”，致力于诠释与传承传统文化，当日开售8 min销量已破万杯。近年来，奈雪的茶跨界合作范围较广，在美妆、日用、食品、服饰等领域均有涉及，但从官方对联名活动的总结推文可发现，部分联名企划反响平平。
蜜雪冰城在打开品牌知名度方面做了许多努力，并且成效显著。2015年蜜雪冰城联合苏打绿“再遇见”演唱会，成为了当场唯一的指定饮品；2016年与周杰伦“地表最强”演唱会合作，获得此场演唱会冰淇淋授权；2020年7月，蜜雪冰城发布首支品牌主题曲MV，投放到各大门店及哔哩哔哩、抖音等媒体软件上。由此可见，产品在促销过程中，可借助当年火爆活动、明星效应等强强联合，占据市场份额。
2.2 奈雪的茶及蜜雪冰城财务分析
2.2.1 偿债能力分析
流动比率和速动比率反映企业短期偿债能力，资产负债率反映企业长期负债能力。由表2可见，奈雪的茶2018—2020年，流动比率和速动比率均小于1，说明企业存在短款长用的现象，短期偿还债务能力较低；2021—2022年，奈雪的茶在上市后二者转增，均大于3，是流动资产大幅增加导致，而在流动资产下属科目中，当属现金及现金等价物增幅最大，说明奈雪的茶资金利用效率较低，保持了较大比例的货币资金，短期偿债能力增强。由表2可知，2018—2020年资产负债率均超过100，出现资不抵债现象，主要原因是奈雪的茶在2021年启动上市计划前完成了5轮融资，导致负债过大，融资资金多数投向了茶饮店的网络化规模扩张。2021年，奈雪的茶在上市后股东权益大幅度增加，使资产负债率回落至正常水平。
由表2可见，蜜雪冰城的报告期内流动比率和速动比率逐年增长，反映出企业的短期偿债能力不断增强，主要原因是随着销售规模的不断扩大，企业经营活动产生了较大的现金流量净额。蜜雪冰城的资产负债率逐年降低，但仍在正常区间内，说明企业长期偿债能力良好，归因于企业整体盈利状况良好，自有资金较为充足，整体负债水平较低。由于奈雪的茶和蜜雪冰城的经营模式不同，因此财务指标存在较大的差异。
2.2.2 营运能力分析
由表2可见，奈雪的茶存货周转率比蜜雪冰城高，原因是奈雪的茶为港股上市企业，其财务报告中某些指标计算方式略有差别，奈雪的茶计算存货周转率所取营业成本，包括产品材料成本以及直营门店租金和其他经营费用，导致营业成本发生额较大，存货周转率在数值上明显大于蜜雪冰城。存货周转率越高，表明企业的销售能力越强，奈雪的茶2020—2022年该指标呈持续下降趋势，说明企业线下业务受疫情影响较大。应收账款周转率整体较高，说明企业收回应收账款速度快，坏账损失风险小，而逐年下降原因与存货周转率变动原因一致。
由表2可见，蜜雪冰城存货周转率比较稳定，波动幅度较小。应收账款周转率较高，主要是因为历年来加盟模式收入占比均超过96%，而加盟模式下企业执行“先款后货”的信用政策，使得应收账款保持在较低水平。两相对比可见，在疫情的冲击下，蜜雪冰城的加盟模式比奈雪的茶的直营模式更有利于维持日常运作的稳定性。
2.2.3 盈利能力分析
由表2可见，奈雪的茶总资产报酬率与销售净利率均为负数，说明企业利用资产获取利润、通过销售赚取利润的能力较低，原因是企业历年来一直处于入不敷出的状态，这是奈雪的茶坚持自营模式下面临的困境。观察历年费用支出结构，发现2018—2020年材料成本、员工成本、租金成本总和超总收入的80%，2021—2022年略有下降，高投入、重资产的情况下门店扩张速度受到限制，难以形成规模效应，再加上疫情风险、数字化运营前期成本投入大、企业对自身建设水平要求高，转亏为盈有不小难度。奈雪的茶于2020年年底推出奈雪PRO茶饮店，调整了以往制作销售欧包的途径，减去标准店内现场制作欧包的现制烘焙房区域，转向销售预制烘焙产品，此举大大减少了成本投入。经过两年的发展，2022年总资产报酬率与销售净利率有明显回升。
蜜雪冰城因没有披露相关指标数据，此处用营业利润、净利润代替说明。在报告期2018—2020的3年内，蜜雪冰城实现的营业利润分别为59 466.69万元、94 265.41万元、256 613.59万元，分别占公司利润总额的99.11%、99.82%、100.28%，说明企业主营业务突出。各期实现净利润分别为44 171.93万元、63 081.98万元、191 194.25万元，其中2020年及2021年分别同比上升42.81%、203.09%，说明企业获取净利润水平不断提升，盈利能力持续向好。向加盟商销售原材料、设备，收取加盟费、管理费、培训费等是蜜雪冰城的主要盈利模式，蜜雪冰城2021年利润增长显著，皆因当年门店呈倍数扩张。
此外，蜜雪冰城招股书显示2019—2021年营业收入分别为256 603.00万元、467 999.73万元、1 035 098.58万元，2022年第一季度的营业收入为243 409.94万元。奈雪的茶审计报告显示，2019—2022年营业收入分别为250 200万元、305 700万元、429 700万元、429 200万元。蜜雪冰城营业额明显比奈雪的茶大，增長速度更是成倍高于奈雪的茶的水平，这进一步突显门店数量对于提高企业主营业务收入的重要性。
2.2.4 发展能力分析
由表2可知，奈雪的茶在2019—2021年资产增长率升高，这归因于数字化对各个环节的赋能，最直观的成果就是成本得到了有效控制，收益稳步提升，推动了营业收入的增长。总资产的增长，主要源于流动资产下的现金增加，以及非流动资产下的物业及设备增加，这主要是由于门店数量增加，以及企业在上海购买写字楼造成。
蜜雪冰城历年来通过加盟模式、自产原材料、完整产业链这三大核心要素壮大品牌实力，使企业有能力在疫情的冲击下按计划扩张商业版图，使得总资产与营业收入随着门店扩张而同比增加，财务状况非常稳定，说明企业抗风险能力强，发展能力优秀。
3 小结与讨论
3.1 存在的问题及解决对策
3.1.1 蜜雪冰城应增加加盟条件，规范管理制度，提高监管成本
从2019年至2021年财务状况分析可见，得益于门店覆盖范围广、产业链完整，蜜雪冰城在疫情的冲击下仍然保持了优秀的总体经营状态。但不可忽略的一点是，规模的壮大会使得企业难以完全把控产品品质与服务质量。
为提高品牌监督管理能力，在加盟准则上，蜜雪冰城应强调加盟商需遵守的条例，细化监督管理制度，扩大监管队伍，提高监管成本预算。从实际出发，蜜雪冰城可增加直营门店数量，打造地区性模范门店，便于加盟商学习、规范行为，给消费者提供对比样本。针对产品质量问题，蜜雪冰城可在每个月统计发布“食品安全报告”，公布存在问题门店的隐患，并要求在指定期限内修整完毕，对不达标的门店予以通报，并执行相应惩罚，纳入绩效考核环节。
3.1.2 奈雪的茶应加速PRO店的开发，减少成本投入，拓展未饱和市场
奈雪的茶旗下门店均为自营门店，属于重资产、高成本发展模式，新店营收大多处于培育期而未能明显提升是造成亏损的主要原因。原材料成本占据单价的30%；茶要现制、欧包要现做，这需要大量专业的员工；门店租金平均占总收益的14%，数值较高，说明品牌效应对议價能力暂未有明显帮助。上述原因均导致了企业成本费用居高不下，为企业盈利能力带来较大压力。
要走出成本困境，奈雪的茶仍然需要继续扩张门店数量，通过提升规模效应和摊薄固定成本，最终跨过盈亏平衡点，实现盈利。在开发PRO店的大方向下，为进一步提高经营利润，企业不妨参考蜜雪冰城，尝试“直营＋加盟”的经营模式，在目前一线、新一线城市的商业中心已有标准店的进驻，周边地区也有PRO店的情况下，在非商业中心地带开放加盟的名额，增大门店日接单量，提高消费者的复购率，从而更快地拉动收入增长。
3.1.3 产品创新常态化，品牌设计差异化
作为高端茶饮市场的佼佼者，奈雪的茶在产品研发上缺乏突破性的进展，目前热卖的品类仍是8年前推出的“霸气系列”。蜜雪冰城凭借低价与门店密度占据低端茶饮市场头部的位置，在产品研发上的投入却很少，多年来同质化问题一直严重。目前，新式茶饮市场已进入存量竞争阶段，高端品牌纷纷选择下调价格，目的就是通过让利来抓住动机、促进消费，以此争取更大的消费群体，进而达到薄利多销的状态，这对蜜雪冰城来说是一场冲击。
当下不同赛道的新式茶饮营销策略大抵相似，品牌不仅需要将产品研发常态化，抓住消费者的好奇心，还要放大自身的特点，将独特的品牌文化传播给消费者，此为留住消费者的长久之计。在后疫情时代，奈雪的茶可考虑逐渐恢复烘焙业务，推陈出新，让“茶饮＋软欧包”这一独特的产品组合模式深入消费者视线。蜜雪冰城应当重视冰淇淋对品牌的影响力，可以适当提价，根据季节变动多研发冰淇淋品类，将成本花在提高产品质量上。可将冰淇淋与雪王的形象相结合，推出相关文创产品，与当季热门茶饮联合销售，刺激消费的同时宣扬品牌文化，扩大知名度。
3.1.4 联名营销重视文化内涵，突显IP价值
虽然从奈雪的茶财报中难以评判某一次联名活动给企业带来的收益，但从基于4P营销理论的促销策略分析中可见，并不是每一次跨界营销都发挥了应有的作用，多数合作双方关联性不高的活动，只是给消费者带来新颖的体验，难以带领消费者主动深入了解品牌，进而传播品牌文化，对企业长远发展益处不大。
联名营销活动在精而不在多，企业最需要的是像与《梦华录》联名这般，联动品牌核心理念，在活动中宣扬茶文化相关习俗，并将传统茶饮与新式茶饮作联合宣传，在巧妙地让顾客记住品牌文化的同时，致力于让消费者真正对茶感兴趣，挖掘潜在消费人群，带动行业进步。
3.2 研究结论
奈雪的茶和蜜雪冰城分别作为高端茶饮市场、低端茶饮市场中的佼佼者，其处于何种财务状况中又作出何种营销决策，对于市场中相同赛道的新式茶饮品牌来说具有一定的示范意义。本文研究结论如下。
3.2.1 营业额差距逐年增大，中低端茶饮品牌优势凸显
对比相同财务期间的营业收入，可见蜜雪冰城的营业额要大于奈雪的茶，且差距逐年增大。相比奈雪的茶增幅缓慢，蜜雪冰城的营业额呈倍数增长。纵观市场行情，中低端茶饮品牌的营收水平明显比高端茶饮品牌的高，说明高端茶饮主打品牌差异化的策略给企业带来的收益远不如创新力度不足的中低端茶饮可观。这主要是由于中低端品牌采取低价策略，通过极致地压缩成本，以提高门店扩张速度，实现全国地区均有门店覆盖，进而达到薄利多销的效果。而高端品牌花费大量成本进行产品创新、塑造品牌特有文化、维护品牌形象，极大地限制了门店扩张，难以形成规模效应，这是行业中普遍存在的问题。
3.2.2 高端茶饮品牌面临门店扩张难题，需调整经营策略以提高利润
目前高端茶饮品牌多采取直营模式，如奈雪的茶，过高的材料成本、租金费用、人工成本限制了门店的扩张速度，在门店密度达到合理水平之前，难以培养顾客消费习惯及形成规模效应。品牌选择将产品价格下调、转换成本更低的门店类型、提高数字化运营水平、多进行联名活动的营销行为，对企业收入和利润有一定的改善。建议加速PRO店的开发，尝试“直营+加盟”的经营模式扩张门店，降低成本的同时刺激消费，以此提高经营利润及抵御外部环境风险的能力。
3.2.3 走出低价竞争，塑造核心竞争力与加强监管
蜜雪冰城采取加盟的经营模式，自创立以来坚持实施薄利多销的策略让品牌面对上游原材料供应商时有更大的议价空间，加上部分原料自产，省去了中间商赚差价的环节，进一步控制住了成本，再凭借强大的仓储物流能力提高经营效率，同时以此吸引更多的加盟商，形成正向循环。蜜雪冰城财务状况相当稳定，但因其主营收入来源大部分属于与加盟商的合作往来，受如今高端品牌下调价格、进军下沉市场的影响，预计企业收入与利润会受到一定挑战。在这种环境下，蜜雪冰城和所有以低价为主要竞争手段的中低端茶饮品牌一样，需走出靠低价吸引消费的一贯作风，增大創新力度的同时塑造其他核心竞争力，借助品牌高认知度，传播品牌文化，另外，还需加强对加盟店的监管力度，将修整工作落到实处。
3.2.4 中低端品牌面临挑战，差异化发展是关键
2022年以来，高端茶饮品牌下调价格、往二三线城市扩张低成本门店已是大势所趋，在产品依旧保持高质量及品牌光环的加持下，做好同价位、不同价位对手交叉竞争的准备，进军下沉市场对于企业整体收益来说是明智之举。而此举对中低端品牌来说是一个极大的挑战，当低价不再占有优势，维系品牌发展的关键又回到了核心竞争力——口味与服务上，中低端品牌不妨将价格小幅度上调，优化现有产品质量，加大创新力度，打造企业独特的文化形象。诚然，在新式茶饮行业，产品模仿度之高，让研发新产品的品牌难以赚取足够的利润去摊平创新成本，导致大部分企业自主创新意识不强，靠模仿营销来获取收益。这显然不是企业发展长远之计，新式茶饮要想甩掉生命周期，走出同质化、走向差异化是永恒的命题。
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