浅析文旅融合视域下博物馆的旅游发展——以中国茶叶博物馆茶旅融合实践为例
《茶叶》杂志 2022年2期 作者：包 静 赵燕燕
(中国茶叶博物馆,杭州 310013)
1 前言
2018年，中华人民共和国文化和旅游部批准成立，“诗和远方”走在了一起。2021年习总书记明确要求要把“茶文化、茶产业、茶科技”统筹起来。
在“文旅交融”和“三茶统筹”发展背景下，作为茶专题博物馆，中茶博坚持“以文塑旅、以旅彰文”的发展路径，以多元目标公众的分类调研为依据，面对不同客群设计个性体验产品，数字赋能文旅项目，打造公众喜爱、茶企配合的特色茶文化旅游新品牌，推动茶文化弘扬传播的活态化、多元化、优质化。
在策划、实施和推广实践中，特别注意：一是关注茶文化旅游可能带来的“新群体”，优化、拓展文旅服务内容和方向；二是研究茶文旅融合可能发生的“新路径”“新做法”，让公众走进博物馆成为新时尚；三是提高跨界融合、文化赋能的新能力，在“三产融合”发展实践中增强茶专题博物馆链接茶产业和茶科技的“新能力”，让茶文化更好地服务于茶科技和茶产业。
2 文旅融合带来的挑战与博物馆应对
2.1 文旅消费向高层次、多元化转型
近年来旅游产业的模式从“吃、住、行、游、购”向“文、商、学、养、闲、情、奇”旅游转变；旅游方式从传统的“观光游”向深度“体验游”延伸。在大环境的影响下，博物馆也快速将“旅游者思维”贯穿到展览陈列、茶艺展演、学术讲座以及名茶品鉴等文化展示和体验中，提供多元化、多样性的文旅产品，实现文化加旅游的共促共融。
2.2 培育博物馆核心文旅融合IP
当下，博物馆应当以自身文化价值为内核，逐渐构建起独创性的旅游产品体系、消费模式等，而不是流于同质化竞争，从而培育出核心的“文旅融合IP”。
“文旅融合IP”的培育，是一种“亲历空间生产”的过程，引导公众积极投入眼前的目标场景，这就需要对博物馆的文旅元素不断进行“解构-研究-重组”，文化资源的故事化、情境化的升级才有可能。
博物馆建设提升中，应当规划设置各类富有文化内涵的公共服务和体验项目，让游客有地方可停留、有文化可品味、有体验可获得、有产品可带走，运用文创衍生和科技植入来不断满足游客的文化消费需求，提升博物馆旅游质量。
2.3 做好多元目标公众的精准细分
在文旅融合视域下，博物馆已经不再只是“物”的展示空间，更多应该关注人在展示空间的体验。建设一个高品质的文化旅游场域，精准细分多元目标公众，收集与研究其文化诉求、消费习惯等都影响着博物馆的经营发展。
因此，博物馆在实践过程中，应当明确，游客并不是模糊的整体，而是有不同个性特征与需求的群体。“分众思维”应不局限于展览策划，而应贯穿于博物馆的各类社会公共服务，通过比较不同类型游客在参观动机、参观行为、体验获得感等方面的特点，开发展览策划、文旅活动以及文创衍生品。
3 中茶博的价值表述及文旅融合基因
20世纪80年代初，国务院以“历史文化名城，风景旅游城市”十二个字为杭州明确了发展方向，开创性地将建设丝绸文化、茶文化、南宋官窑文化、中药文化等四座专题性博物馆列为国家“七五”重点旅游项目，可以说，杭州是“文旅融合”的最早践行者。
中茶博也从此开始探索实践茶的文旅。作为唯一以茶文化研究传承、对外交流为主要职能的茶专题国家一级博物馆，是历代茶文化的研究者和传承者，更是当代茶文化价值的实践者和传播者。
30多年来，博物馆除了举办文化展览讲好中国茶故事外，更是以研究成果为基础，不断探索将“琴棋书画诗花茶”进行完美融合，从文化展览+茶艺展演+沉浸体验+品鉴感受等多个维度，开展形式多样的茶文化活动，陆续开发西湖茶礼、文士茶、宋代茶礼、唐代陆羽茶道等多个项目，在茶文旅传播实践中展现了中国传统文化的表现力、传播力和影响力，努力将中国茶叶博物馆打造成一个生动活泼而不失文化韵味的“可以喝的展厅”，让博物馆之行充满茶香、茶韵、茶学、茶景和茶趣。
在30多年的建设发展中，中茶博始终对标两个体系，锚定文化价值原点，构建极富个性的文化表达。
3.1 对标国家文化类博物馆体系，文物收藏有特色
中茶博建立起独一无二的茶文物收藏谱系，以丰富的馆藏、特别是茶文化为研究载体，不断推动茶历史文化领域的深度研究，策划形式多样、主题丰富的特色展览和文化体验活动。
3.2 对标国家茶类博物馆体系，三茶统筹有落地
中茶博携手国家级茶科研机构、文化机构，是产、学、研、企、文等深入融合的“兴文强茶联盟”的重要单位之一；首倡“全国茶叶博物馆联盟”，成为我国首个专题类的博物馆联盟；带头发起“中国优质农产品开发服务协会优质茶叶分会”，打造茶行业的超级链接，吸纳全国代表性茶叶、茶具生产企业成为会员单位，建立良性互动和协作机制，进一步打开博物馆的跨行业合作局面，寻找到文化和产业的融合结点。
3.3 树立“七个一”理念，实践文旅结合
中茶博以茶文化作为文旅主题(一本茶经)，以茶主题展示馆(一座展馆)和茶文化故事(一个故事)作为文旅活动的背景，通过“一批人物、一种生活、一个环境、一套体系”来实现茶的传播与繁荣，实现产业的发展和市场的有序成长。(见图1)
图1 中国茶叶博物馆“七个一”茶文化传播理念图
4 中茶博对多元目标公众的分类调研
中茶博对2012年至2021年这10年间曾经参与茶文化讲座、体验式茶文化活动、生活美学班和茶艺师系列培训课程的茶友发起过一次定向问卷调查(第二课堂学生不在此范围)，调查方式是线上线下问卷调查，共发放问卷2485份，回收问卷量2139份，回收率约为86%。
撷取部分卷调查结果分享如下：
4.1 受调查者群体年龄段占比(见图2)
图2 受调查者群体年龄段占比分析图
4.2 受调查者群体喜好分析(见表1)
表1 受调查者群体茶文化活动/课程喜好调研分析表
结论：
1.社会公众对参与式茶体验活动/课程的互动性、趣味性、知识性、专业性诉求明显增强；
2.31岁-50岁群体是收费类型茶体验动/课程的主要消费者，相对其他人群，这个年龄段的受众有更充裕的时间、精力、财力参与文化艺术活动，提升生活品质。
5 四维一体探索文化茶旅的N种可能
基于长期工作实践，特别是对多元目标公众的分类调研，中茶博打造“多元茶旅融合”为核心品牌的系列产品，围绕“客群细分”“无边界化”“空间破壁”“产品创新”等四个维度，层层推进且互为支撑，探索文化茶旅的N种可能。
5.1 第一维度“客群细分”
参考不同人群的知识储备、游玩目的、学习能力、年龄层次等影响因素，将到馆游客细分为散客观众、亲子家庭、社会团体、在杭旅居的境外人士、专业茶友、中老年人等相对差异化的客群。在常规服务基础上，中茶博根据不同客群的特点，针对性地设计并丰富升级相应的茶旅产品。
5.1.1目标客群：散客观众(重点对象为青年群体) 每年推出10个左右茶文化趣味体验项目，如“中国名茶6+1体验”“专题茶类精讲体验”“茗战·宋代点茶体验”“调饮茶体验”“陶瓷拓片”“普洱饼茶压制体验”“英式下午茶体验”“茶点制作体验”“节气饮茶与插花体验”等。
5.1.2目标客群：亲子家庭(5-12岁少年儿童) 创设“牛牛习茶社”年课项目、“茶都伢儿，快乐学茶”暑期夏令营，以亲子茶主题自然与文化课堂、亲子户外活动等形式，不断培育博物馆忠实的“家庭观众”，每年惠及亲子家庭超200户。
5.1.3目标客群：社会团体(政企单位、社会组织、高端旅行团等) 推出“品赏茶都·四季有茶香”系列体验活动，包括：春季西湖龙井采制、夏季红茶制作及英式下午茶体验、秋季DIY桂花龙井体验、冬季三清茶体验。
5.1.4目标客群：在杭旅居的境外人士 创建国际茶友俱乐部，有序推出英文版茶文化主题体验活动，一年举办6-8次活动，策划丝茶之旅、西湖茶文化推广大使等系列体验，实现“中国茶，世界品”。
5.1.5目标客群：专业茶友 通过搭建茶文化交流社群服务平台(茶友会微信群、钉钉直播群等)，倡导艺术品茶，提升素养。通过雅集、展览、讲座、品鉴、茶旅等方式，普及茶文化，常年按计划推出茶艺师系列等级培训、周末生活美学班等。
5.1.6目标客群：中老年人 创意设计“老爸老妈博物馆大学”体验推广项目，吸纳更多退休人员参入茶艺学习计划，通过体验试课、持续学习和成果展示等，引导退休人员建立“日饮三杯茶，健康一辈子”的理念，教授实用泡茶技巧，并凝聚有共同爱好的学习者发挥余热，未来纳入博物馆志愿者管理序列，组建博物馆老年茶艺队。
5.2 第二维度“无边界化”
“无边界博物馆”是近年流行的新概念，无边界化就是要打破博物馆的内部边界与外部边界，包括空间边界与时间边界、行业边界与人才边界、学科边界与技术边界等，强调“资源、服务、理念和业务”实现跨界互融、共享。
5.2.1合作多样化：场外文旅资源不断与茶结合 博物馆一直致力于打破传统的边界限制，目前已成功打造茶主题文旅资源联盟，广泛吸收旅行社资源、OTA平台资源、艺教机构资源、全媒体资源、茶企业资源等近百家，进行跨界整合，圈层营销，持续研发创新茶文旅产品，每年为博物馆带入不少来自其他圈层的受众人数。
如这些年来一直与亲子教育机构坚果部落共推合作的“攀树+茶园守护”行动，利用专业的攀树技术，攀爬到茶园边的古老大树上，从高处欣赏茶园的魅力。活动每年安排50-70组近2000人次的亲子家庭，并结合茶树认养活动，定期组织给茶树除草、施肥等劳动养护工作。
5.2.2合作平台化：全域智慧茶旅应用平台 利用微信小程序，尝试打造全域智慧茶旅应用平台，平台上推出的茶旅产品“茶友卡”，链接了许多有共同理念的商家，如曹操专车、星级酒店、合作商圈等，用户带上手机即可完成乘车、品茶、购物等体验，享受茶文化智慧旅行新方式。
5.3 第三维度“空间破壁”
当下，博物馆已从单纯的文化展示空间转变成沉浸式互动体验空间，博物馆自身“物理空间”的创新发展为旅游者延长停留时间、 提升体验感受创造了机会。“茶”本身就是一种拥有空间属性的文化形态，从鲜叶到炒制成茶，从茶园到茶席，从茶室到园林，“茶”的整个生命周期，都在不断地进行空间转换。
得益于馆区优良的建筑空间、园林空间以及所处区位的特殊性，博物馆不断创造丰富的空间形态以适应不同的活动需求。
5.3.1户外空间：文旅体验最佳地 集“养、采、制、学”于一体的茶的生命周期体验课程，是以馆属林下茶园和在地社区文化沉淀为依托，面向公众开设的一项沉浸式学茶课程。在产茶季节，游客可全程参与“用脚步丈量西湖茶山”的系列活动，体验茶的采摘、炒制，学习冲泡技巧，结束后可带走若干茶的体验产品。
5.3.2室内外联动：茶课开在茶园里 在课堂的户外体验部分，抓住青少年身心发展的特点，体验活动的设计皆从小处切入，关注亲子共学共助、关注动静结合，学生从认养一棵茶树开始，全年参与茶树的扦插育苗、除草施肥、采摘制作、茶艺冲泡，并注重吸纳茶主题文旅资源联盟其他传统文化艺术形式的浸润，学画团扇、编织茶篓、制作特色茶点心等。
5.3.3直播空间：茶文化传播新路径 直播是近年来最具话题度和推广度的传播方式，已成为人们了解和学习新知识的重要途径，博物馆已在多个钉钉、抖音、视频号等多个直播平台开设直播课程，邀请资深专家与优秀讲师，共同打造独具特色的茶文化“网络空间”，涉及茶史、插花、茶器、茶席、茶空间设计等。譬如“中国茶，神奇的叶子”系列直播课程共分3季近40讲，讲师不仅可以在世界的任意一个有网络的地方发起直播，公众也可以不受空间限制收看课程实现互动，更可以随时回看与复习。
5.4 第四维度“产品创新”
近年来，博物馆依托对茶叶、茶饮和茶文化的专业化研究，研发的多元特色文旅体验项目每年至少在5-10个左右，特色旅游衍生品10-20个左右，实现体验项目的内容个性化、形态丰富化、体验优质化。
5.4.1茶旅新游学：融合多彩非遗 博物馆在原有15条国内外茶旅推荐线路的基础上，继续升级茶文旅游线内涵，以“技艺、记忆、传播、振塑”为关键词，邀约相关科研机构、大专院校茶产业专家、学者团队和资深传媒一起，走入红色茶区，通过交流互鉴，实现红色文化、非遗技艺等资源的完美融合，与各大茶区、广大茶农真切互动，用数字与文化赋能革命茶区的茶产业建设与发展，加强对文化非遗的关注度和凝聚力，共享中华茶文化智库。同时进一步提升中国茶叶博物馆在文物馆藏、学术研究、陈列展览、社会教育、文化交流、茶业智库等方面的影响力和全国辐射力。
5.4.2文旅型茶艺：茶艺展演新方向 博物馆不断激发茶艺的创新力和传播力。积极将四种能力贯通于“文旅型茶艺”的研创中，一是文化研究和文旅融合的能力，及时将学术研究优势转化为文化传播态势。二是高水平的接待服务能力，找准文化定位，关注受众感受。三是茶生活美学空间的综合表达能力，运用茶席、茶器、茶点、插花、书画等要素提升茶文化空间。四是博物馆履行非物质文化遗产传承使命的能力，以活态展示为手段传承和传播非遗文化。
5.4.3茶主题文创：点亮365天茶生活 博物馆始终致力于讲好三杯茶的故事：第一杯茶是底蕴深厚的“历史茶”，第二杯茶是联结世界与各方的“友谊茶”，第三杯茶就是时尚有故事的“文创茶”。
积极践行让观众“把博物馆带回家”的服务目标，依托精品陈列展览资源，“让文物活起来”，推荐有故事的茶器，譬如“吉祥与长寿”主题的“双龟卷莲纹茶则”，“以茶养廉”主题的“毓德养心杯”“青遇和铃杯”，亚运主题的“好运莲莲”套组等等。
积极践行三茶统筹，利用博物馆的茶文化传播平台不断助力茶科技、茶产业，推荐各类优秀茶文创产品，有茶息口罩、茶颈贴、茶眼罩，还有茶糖果、茶多酚冲剂，以及茶日化用品(茶仕利)茶牙膏、茶洗护用品等。
博物馆的新中式茶饮研究成果以“茶的博物馆 博物馆的茶”-特色调饮茶的形象出现于各类茶文旅活动、茶及文创的展会，“原叶茶+N”的创新，打开了饮茶方式的美丽新世界，精心设计的茶品，是“茶与公众”友好交互的尝试，这些调饮茶和原叶茶汤，是年轻人喜爱的“时尚健康茶”。
6 启示与展望
博物馆当以文旅大融合共发展的思维，向公众开放文化藏品，以丰富的文化活动、有趣的文创衍生品提高互动性，减少距离感。博物馆应该基于对现阶段博物馆游客的分众化研究，设计普适性的产品开发模式，加强对文化传播形态和路径的模型建构，实现博物馆文化旅游事业的可持续发展。
6.1 坚持多元茶旅开发的基本原则
博物馆的“人性化”服务应该贯彻在展陈、空间、活动、文创产品等方面。主要体现在针对多元目标公众提供相对应的服务。根据不同年龄客群、知识水平和消费能力区分个性受众，符合不同喜好。
6.2 构建多元茶旅的跨界融合模式
博物馆与各行各业的跨界、破壁、共享、合作，是一个经历多重选择、长久磨合后才形成的联盟态势，是参与各方互相助力、携手发展、正向收益的过程。能进一步提高博物馆运作效率，扩大在品牌传播和文化传播上的竞争力和影响力，从而实现博物馆的无边界化。
6.3 推广多元茶旅的O2O双线渠道
博物馆在近几年的文旅活动产品开发实践中，有不少O2O双线同步扩展的体验项目，合理运用该线上线下同步传播的理念，有利于突破时空的壁垒，更有利于实现各类茶文旅体验活动向深度和广度发展。
6.4 创设多元茶旅的活态传播手法
博物馆的多元传播手法就是“茶+展+N”，是博物馆针对具体的专题文化，主动选择的多种力量、多种资源、多种元素的动态调和，都会碰撞出无限种传播效果的可能性，这N种可能性不应只存在于活动和产品中，还将继续深入到博物馆的各个文化项目、科研项目和产业协同中。