作者：周川琳 黄璐    《现代商贸工业》杂志2019年第30期

摘 要：由于互联网的不确定性和网络口碑的匿名性，消费者对网络口碑的信任一直是学者热衷于讨论的话题。网络口碑领域存在信任单因素观和双因素观两种不同的观点，其判别标准为是否将信任和不信任看作是单一连续体的对立两端。从概念、测评和影响三个方面分别对网络口碑信任和不信任的文献进行梳理，并且将两种观点进行了对比与评述。

关键词：网络口碑;信任;不信任;购买意愿;研究综述

中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.30.019

1 引言

随着互聯网的快速发展，网络口碑在电子商务等领域中扮演着越来越重要的角色。越来越多的消费者在网购之前会选择阅读产品或服务的评价，Sparks et al.（2013）认为网络评价中消费者生成的内容比对管理者生成的内容更值得信任。然而由于网络评价数量近年来激增，大量虚假的网络评价与真实评价混杂，因此网络口碑的信任成了学界研究的热门话题。

在网络口碑的研究领域中，大多数持信任单因素观的学者认为对网络口碑的信任与不信任是单一连续体的对立两端，认为网络口碑可信度低即等同于不信任;而另一部分持信任双因素观的学者认为它们是两个独立的概念，其影响因素存在着较大差别。本文将对以上两种观点的文献进行梳理，通过网络口碑信任与不信任的概念、测评、影响三个方面进行分析与总结，并且提出展望以期为今后网络营销和消费者心理分析领域提供研究参考。

2 概念界定

2.1 网络口碑

Arndt（1967）是最早对口碑进行研究的学者，他定义口碑为传播者与接收者之间进行的品牌、厂商、产品、服务相关的不具有商业意图的人际口头交流。随着互联网与web 2.0工具的发展，越来越多的口碑在网络中传播。网络口碑是指潜在的，现有的或以前的消费者通过互联网对产品或公司做出的，众多人和机构都可以获取的任何正面或负面的陈述（Hennig-Thurau et al.，2004）。Hoffman和Novak（1996）认为网络口碑的本质与传统口碑相同，其差异主要在于传播媒介、口碑来源、形式的不同，通过网络来进行沟通交流的口碑即为网络口碑。

网络评价是消费者发布在网络上的，以文本为主的，包括对产品或服务的赞美、抱怨，及其购买和使用感受的评价（郭国庆等，2010）。余航和王战平（2013）认为网络评价可被视为口碑传播的一种特殊形式，也是网络口碑应用最广泛的形式。

2.2 信任与不信任

鲁耀斌和于建红（2005）认为信任指的是在不确定（或有风险）的情况下，一方愿意依赖;另外一方的意愿或期望。在社会学、心理学、管理学等学科的早期研究中，学者普遍将信任与不信任的关系看作双极单维的概念，即信任与不信任两者是相互分离的，却又处于同一连续体中，也就是传统的信任单因素观（Lewicki et al.，1998）。在网络口碑信任的研究中，大多数学者则持信任单因素观，认为对网络口碑的信任与不信任是单一连续体的对立两端，消费者认为网络口碑可信度低即等同于不信任，因此此类学者大多只对网络口碑信任和可信度进行研究，而未考虑网络口碑不信任的方面。而随着研究的深入，以Lewicki et al.（1998）为代表的学者认为信任和不信任并不是单一连续体的对立两端，而是独立却又相关的两个概念，一些因素会导致信任的增长和下降，也有另一些因素导致不信任的变化，即信任的双因素观。在网络口碑信任的领域中，也有少数学者持信任双因素观，针对网络口碑不信任展开了相关的研究。

3 网络口碑信任与不信任的测量

3.1 网络口碑信任的量表

网络口碑可信度被定义为人们将网络推荐或评价视为可信、准确或反映事实的程度（Cheung et al.，2009）。目前已有不少学者对网络口碑可信度的量表进行了开发，且已有很多学者将其应用到实证研究中。表1对部分学者所使用的网络口碑可信度量表进行梳理。

3.2 网络口碑不信任的量表

Zhang et al.（2016）支持信任双因素观，从怀疑的角度来研究网络口碑不信任的程度，开发并验证了一个包含三个维度（信息的真实性、发送者的动机和发送者的身份）的网络口碑怀疑度测量工具，如表2所示。

分析以上两种量表可知，网络口碑可信度的测量维度单一，测量项同质性较高，大多从是否可信、真实、准确和值得信任等方面进行测量;而测量不可信度的量表则从3个不同的维度分别展开测量，其测量项也与可信度量表有很大差别，可知消费者感知网络口碑可信与不可信的维度存在较大差异。此外，网络口碑可信度主要受来源、内容、渠道、接受者和产品类型五个因素的影响（张薇薇和柏露，2016），而不可信度的影响因素却主要为情景异常、怀疑以及不信任倾向三方面（Moody et al.，2014），同样具有很大差异。

4 网络口碑信任与不信任的影响
 

目前针对网络口碑信任与不信任影响的研究主要集中于消费者购买意愿这一方面。购买意愿是衡量消费者购买某个产品或服务的可能性，是在行为结果显现前的决定（毕继东，2009）。网络口碑信任与不信任对购买意愿影响的机理可以通过态度形成——说服理论进行解释。态度形成和说服过程的早期关键阶段是接受者对信息可信度的判断，他们对网络评价与产品服务的信任或不信任，会影响消费者对产品服务的态度，而这种态度反过来又会调节这种信念对购买意愿的影响（Sparks et al.，2013）。Kim et al.（2008）的实证结果也表明，消费者的信任可以直接或间接地影响其购买意愿。

该领域的一些学者（Kim et al.，2008;Cheung和Thadani，2012）通过研究发现，消费者对网络口碑的信任对消费者的购买意愿具有显著的正向影响。另有一些学者考虑了口碑效价的调节作用，认为正负面的口碑具有不同的影响作用：李念武和岳蓉（2009）的研究表示消费者在信任正面评价时并不一定会产生购买意愿 ，但信任负面评价却往往会削弱其购买意愿。孙春华和刘业政（2009）通过实验验证，在网络口碑以正面为主（存在少量负面口碑）时，其可信度越高，消费者的购买意愿会越强烈。
 

相反地，当消费者不信任一个评价的时候，因为它被认为是来自一个有偏见的来源，会产生一种反向效应：当评价为正面时，购买意愿会降低;而评价是负面，会导致购买意愿的增加。因为当消费者得知评价者别有用心时，他们会被激励而做出克服说服的行动（Reimer和Benkenstein）。

5 总结与展望

本文针对网络口碑信任领域的相关文献进行了梳理与分析，并且通过概念、测量以及影响3个板块对其进行了较为全面的阐释。在概念板块，介绍了网络口碑领域的两种不同观点：信任单因素观和信任双因素观，并且在测量与影响两个部分中分別对持两种不同观点的学术研究进行了整理分析。结果发现，网络口碑信任与不信任的测量维度，以及对消费者购买意愿的影响存在很大的区别。

通过以上的综述，本研究将提出以下两个方面的展望：

第一，对网络口碑信任的研究已较为全面，其测量和影响的文献都非常丰富，而针对网络口碑不信任的研究却很少，尤其国内的相关研究更是屈指可数。究其原因，首先可能是持信任双因素观的学者较少，其次可能是学者目前仍未注意到消费者不信任对购买意愿乃至产品销售的重要性。建议学界可对网络口碑不信任领域给予更多关注。

第二，目前针对网络口碑信任相关的研究多偏理论，大多从消费者心理进行分析与研究，而针对企业与商家本身的实践性建议较少。建议今后的相关研究可扎根实际的案例与情景，提出更多有利于消费者与商家双赢的解决方案，为电子商务与网络营销提供更多建设性意见。

参考文献

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