文/周朋杰（中央财经大学国际教育中心）

当今世界国家的经济发展过程呈现出趋同现象，其特点如下：由于工业和服务业产出效率更高，人口和资源会不可避免地从农村向城市聚集，发达国家也普遍经历过农业萎缩和农村空心化的阶段。我国自1978年改革开放以来，越来越多的农业人口进城务工，甚至一部分人完全脱离了农业生产。据国家统计局相关数据显示，2000-2020年我国农业人口减少约28584万人。从2020年各行业的人口比例来看，第二产业占全体劳动者的36.5%，第三产业占全体劳动者的51.2%，而第一产业包括农业在内仅占12.3%。

随着我国人口增长速度放缓，加之农村就业人口的老龄化，农业区人口的减少将进一步加速。在农业区人口整体下降的情况下，处于人口稀少的村庄数量已达10000个，农业的生存和发展也将面临巨大压力。面对现实情况，我国在加速农业现代化进程中采取了一系列战略举措，大力推动城乡均衡发展，从实施脱贫攻坚战略，到实施乡村振兴战略；从2021年国家乡村振兴局成立到《乡村振兴促进法》颁布实施，从推动农业产业化发展到推动农业品牌化建设，农村与农业产业体系向着健全完备发展，产业质量效益的发展势头逐年抬升，主要农产品加工转化率不断攀升，开创了“三农”建设的新局面。事实充分证明，在我国，探索形成一批具有特色的乡村振兴模式和经验势在必行，这也有利于乡村振兴战略目标的实现。乡村振兴的关键就是要让农民富起来，其中农业品牌化将扮演重要的角色。

一、农业品牌化是乡村振兴的重要抓手

农业品牌化是指根据当地农业资源的特征，为特定农产品冠以一个富有标识性的标志，通过这一标志树立品牌形象、吸引消费者，进而拓展市场、扩大市场占有率，在消费者心目中形成越来越高的辨识率与忠诚度，促进生产经营者收入的增加。农业品牌以规模集聚为基础，体现出农业产品的地标性与特色品质。农业品牌化是过农业产品品牌化、农业产业品牌化、农业发展品牌化的集中表述，是实施和实现乡村振兴战略的应有之义，是形成“农业强、农村强、农民富”的美好乡村建设目标的可靠保障。

自改革开放以来，我国的农业发展水平显著提升，特别是在党的十八大、十九大之后，越来越多的农产品品牌崛起，比如为大众熟知的“五常大米”“赣南脐橙”“烟台苹果”“赤峰小米”“武夷红茶”等都属于知名农产品地域品牌。正是这些知名农产品品牌彰显了所在地农业品牌化发展的优势，带动了所在地农产品品牌产业强劲发展的势头，为脱贫攻坚与乡村振兴目标的实现做出了突出的贡献。但是，大部分地区的农业品牌建设仍受产业发展的诸多短板影响，存在品牌意识淡薄、市场机制与管理体制不完善、产业链条不健全、技术标准规范缺失等多种问题。

二、以“平谷大桃”为例的品牌化建设之路

平谷区位于北京市的东北部，地处北纬40度，三面环山，山前呈环带状浅山丘陵，是最适宜发展林果产业的区域之一。

早在二十世纪60年代以前平谷区就开始种植大桃，其所种植的大桃品种很单一也很传统，就是产自山区的毛桃。这种毛桃的发源地是后北宫村，这个村子的土地很有特点，是富含有机质的沙壤土，适宜大桃等林果经济作物生长，特别是能够使得大桃的果实更为丰满、色泽更为鲜艳，味道更为甘甜。大桃产业在平谷区形成特色，不但提高了后北宫村村民的生活水平，也提高了当地政府和群众对大桃的认知和积极发展平谷大桃产业的信心。

20世纪80年代中期，在党和国家引导农民致富政策的实施下，平谷区政府将后北宫村种植大桃的经验在附近乡村推广，提出了“山区想富，必栽果树”的号召，并采取了一系列措施将大桃生产的范围扩大到其他乡村，大桃生产由此成为带动平谷区乡镇经济发展的好项目。到80年代末，平谷区的大桃生产已有4万亩基地初具规模。到了90年代，平谷区开始大力发展标准化大桃生产基地，正式确立大桃为平谷区的生态富农果品产业，使大桃产业红火起来，成为当地果农依赖的项目和可靠的收入来源。2000年以后，多项针对平谷大桃的发展战略的制定和一系列相关重点工程的实施夯实了平谷全区的大桃生产基础，进一步提升了大桃果实的品质。

历经40多年的发展，平谷区的大桃生产愈加喜人，其“大桃之乡”的名声广为传播，产生了促进生产和促进营销的“双促”作用。目前平谷区全区大桃面积22万亩，总产量1.83亿公斤，带动了10余万农民就业，足见这一品种对地方“三农”发展所发挥出的自主性产业作用。

《北京市“十四五”时期乡村振兴战略实施规划》提出，应聚焦小品种，培育大品牌，打造“北京水果”区域公共品牌，其中重点强调了平谷大桃在品牌化建设和助力乡村振兴方面的示范作用。从平谷区的大力推广到北京市的大力推广，平谷大桃产业发展呈现出更加广阔的发展前景，对全国各地的乡村和农民都有着重大的参考价值和借鉴意义。

平谷区平谷大桃产业在农业品牌化建设方面提供了很多成功经验，但其进一步发展也面临着问题。

三、“平谷大桃”农业品牌化的成功经验

（一）大桃产品特色明显

平谷所在地区地形、地貌特殊，昼夜温差大，本身就是良好的林果生产基地，其产出的大桃口感浓郁，可溶性固形物超过12%，个别品种可溶性固形物能够达到20%，深受消费者欢迎。平谷大桃在全区已经载有22万亩，专业村111个，约10万多农民在从事这一生产，大桃品种不再局限于毛桃、白桃、蟠桃、油桃、黄桃五大系列，而是有200余品种在这里汇集，主栽品种40余个，供应期从3月一直延续到11月，可谓之村村见桃林、大桃惠农民，乡村有名品、产销喜煞人。

这种早、中、晚熟的合理搭配有利于大桃的规模化生产，一年三季有鲜桃源源不断的流入市场进一步巩固了消费者对平谷大桃的品牌认知。

（二）独特的自然优势

平谷区三面环山，自然风光秀美，是国家首批全域旅游城市。其中大华山镇、金海湖镇、刘家店镇、峪口镇四镇山水相连，区域内拥有丫髻山风景区、金海湖风景区。平谷区将“平谷大桃”与这些得天独厚的地理优势和自然风光相结合，打造了万亩桃花海、相约仙桃季、京郊避暑节等诸多观光旅游项目，全面带动了休闲民宿、旅游文化观光、全域旅游的发展。

（三）积极打造品牌知名度

平谷区政府积极推动“平谷大桃”的品牌化建设，将“平谷大桃”品牌做大做强。目前，平谷大桃已经获得了国家地理标志保护产品、中国欧盟10+10地理标志国际互认产品、全国农产品博览会金奖、中国百强农产品区域公用品牌等众多荣誉。更值得一提的是2019年，在国情70周年盛宴上，平谷大桃以“平谷国桃”的口碑登上这大雅之堂，国宾品尝，交口称赞，其品牌口碑更加响亮，经济效益更加丰硕，仅当年品牌创造的效益或高达100多亿元。2020年，平谷区作为世界休闲大会的举办地，开启了扬名世界品牌效应的新起点。

（四）积极推进互联网+战略

平谷区委、区政府高度重视电子商务的营销优势以及“互联网+”的平台效应，2017“互联网+大桃”工程在平谷启动，平谷大桃营销渠道和服务市场被极大开拓，桃农积极参加相关培训，积极参观学习示范典型的先进经验，以增收为目标，对接电商平台，乃至进行直播直销，使平谷大桃的营销优势建立，营销效益显著提升。随着移动互联网的兴起，区政府以村庄为单位，向村民传授抖音、快手直播方法，帮助村民使用网络社交平台进行直播带货，积极开拓了大桃销售的新渠道。

2020年，大桃销售面临疫情防控、极端天气、市场竞争等风险和挑战，“互联网+大桃”工程发挥了重要作用，电商大桃销售4250万斤，销售额3.6亿元，促进农民增收1.5亿元。

四、平谷大桃农业品牌化存在的问题

（一）农户分散化经营

目前，我国农业生产采用的是“统分结合”的家庭联产承包责任制。以家庭为单位生产虽然调动了农民的积极性，但是也造成了小规模分散经营的问题，使农业生产的专业化程度低、农业种植难以实现规模化、产品的标准化程度低，产品售卖议价能力弱，农户的抗风险能力也弱。从而形成“小生产”与“大市场”的矛盾。平谷大桃亦是如此。

此外，随着青年人口的流失，劳动力老龄化现象严重，大部分农户的年龄都在50岁以上，给平谷大桃产业的未来发展带来了重大的不确定性。

（二）品牌缺乏统一标准，质量不一

虽然政府各级部门大力协助、扶持“平谷大桃”品牌，有组织地进行宣传推广，如区政府统一印制有品牌意义的礼品箱等。但由于农户分散化经营的现状，政府部门及行业协会难以建立起对品牌的统一管理与跟踪制度。再加上小规模分散经营，产品品质与数量难以保障，更不要说分级售卖、精益生产、打造品牌。而且以家庭为单位的种植销售不可控，个别农户的产品出现问题，产地的其他产品也会受到牵连。

此外，相当一部分果农难以理解品牌建设在现代农业发展中的作用，仍就生产论生产，千方百计地增产，忽略了品牌的外部性，严重制约了品牌的发展。

（三）营销困境仍难突破

“平谷大桃”虽然已是远近闻名的品牌，但在营销方面仍存在“卖桃难”的现象。平谷大桃的销售仍然是由农户采摘后自主寻找销售渠道。产品主要销售渠道是外省客商的统一采购，在这个过程中，桃农自身的议价能力有限。

平谷大桃知名度较高，通过传统的渠道确立了品牌优势。然而近年来，电商成为乡村振兴的新“引擎”和乡村产业新业态，品牌竞争的战场发生了转移。能不能抓住这个消费风口，对平谷大桃产业在移动互联时代的发展至关重要。

随着互联网营销的兴起，部分农户开始利用互联网作为销售渠道，但由于年龄和文化水平的限制，大多数桃农难以使用互联网进行有效的销售。

（四）产业链延伸较短

目前，平谷大桃产业的发展仍然处于种植、销售初级产品阶段，相关产业如冷链运输、产品深加工缺失或者处于低级水平，大桃的产业链较短，产业化水平有待进一步提升。

目前，我国农产品加工业与农业总产值比为2.3∶1，远低于发达国家3.5∶1的水平。资金、技术、人才向乡村的流动仍有诸多障碍，资金稳定投入机制尚未建立，人才激励保障机制尚不完善，社会资本下乡动力不足。缺少资金、技术和乡村振兴的人才对于平谷大桃的长期品牌化建设仍有一定的影响。

五、平谷大桃农业品牌化的发展对策

2021年中央一号文件提出将推进农村一二三产业融合，并推进发展示范园和科技示范区建设。通过延长产业链，建设现代化农产品冷链仓储物流体系、提升价值链和完善利益链，把一二三产业融合起来，让农民能够分享到更多产业增值收益，促进乡村振兴。“一号文件”也为平谷大桃农业品牌化的发展指明了方向。

第一，中央一号文件强调要加快实施农产品的仓储保鲜冷链、物流设施建设工程。平谷区应通过建设现代化农产品冷链仓储物流体系，重点解决农产品销售中的突出问题，加强农产品产后分级、包装、营销，建设现代化农产品冷链仓储物流体系，以此直接连接农产品和消费者，使利润从原先的层层分享到主要分配给农民。

第二，引进农业加工的龙头企业，建立果汁厂、罐头厂等，在品牌加工上下功夫，发展农产品加工业，延长产业链条，通过农产品就地加工提高效益。通过相关政策的支持，实现农产品加工企业以品牌为纽带的整合。此外，要拥抱互联网，契合“互联网+”，利用智能手机尝试网络营销，这一发展取向也离不开社会企业参与。平谷区应积极引进有农产品需求的公司，开展订单式农产品销售，采取“互联网+桃园”的方式对接京东等一线电子商务平台，帮助农民增收。

第三，培育新型的农村经营联盟，打破分散化经营、土地利用率低的桎梏。以新型的农村联盟为纽带，以家庭农场和专业大户为基础，促进集约化生产与产品质量的提升。

第四，得天独厚的区位条件、丰富多彩的文化资源和自然风光使平谷具有发展休闲旅游的天然优势。平谷区应积极推进产业融合，实施休闲农业和乡村旅游精品工程建设。应充分利用首都最大的果园和农业休闲体验园的优势，把平谷桃花观赏、采摘与休闲旅游、民宿、餐饮等结合起来，通过创意农业、特色文化产业提高游客的消费频次与旅游时长，帮助农民增收，促进乡村振兴。

第五，精细化种植，品牌化经营。大桃产品也与其他果品一样，其市场价格每年都会有所变化。对于从事大桃种植的果农而言，不能在产品价格低廉的时候就放弃了对桃树的精细化管理。桃树的种植需要持久的发展准备，无论当年的市场怎样，都要为确保果实的品质而加强管理。对于价格较为低廉的初级农产品，只有通过精细化种植、打造精品才能通过品牌化获得更高的溢价。

六、平谷大桃农业品牌化的管理对策

就“平谷大桃”品牌维护这一难题，地方政府应进一步提起重视并更加积极地作为，不断完善平谷大桃品牌化发展的体制机制，厘清地方政府、行业协会、农业企业和农户的品牌建设权责。只有厘清并明确主体权责，才能有效发挥农业品牌最优效益，保障主体利益最大化，让农户成为品牌建设的受益者，也成为了平谷大桃的自觉维护者。

其一，地方政府是平谷大桃品牌的建设者和品牌宣传推广的执行者。地方政府应明确平谷大桃品牌的使用门槛与规则，建立完善的品牌管理体系。

其二，平谷区应积极推动与平谷大桃相关的行业协会的建设，平谷大桃行业协会作为农业品牌化的直接监督者，可充当政府与农民协调的纽带，这样就解决了政府对品牌维护方面的困难。平谷大桃行业协会作为民间组织，应提供生产标准与产品品控规范，并直接承担大桃品牌的日常维护、监督职责。

其三，农业企业和农户做为品牌的使用主体，应加强自身的约束，尤其是农业企业应通过资金和技术支持、鼓励农户提高初级产品的质量。在经济回报和政府宣传的指引下，农户既成为了品牌建设的受益者，也成为了平谷大桃的自觉维护者。