乡村旅游转型发展探析——以安顺传统村落为例
《社会科学家》杂志2019年4期 作者：陈碧妹
（安顺学院 马克思主义学院，贵州 安顺 561000）
近些年来，随着旅游＋扶贫、全域旅游发展战略的深入推进，一些具有代表性的安顺传统屯堡村落也得到不同层次的开发，区内的天龙、云山、本寨、旧州、九溪等先后以开办美食节、旅游节、艺术节等形式进行乡村旅游开发，打下了一些基础，取得了一定成效。但从屯堡乡村旅游实际运行的结果来看，仍远远落后于周边省区的一些同类型的旅游城市和景区[1]，存在着乡村旅游的文化宣传力度不够，旅游产品深度开发不够，配套设施不完善；产品特色少、雷同多、各屯堡村寨同质化产品竞争激烈；不少的古民居建筑破坏严重，利益分配机制尚需进一步完善等相关问题，使乡村旅游的发展受到很大限制。针对这些存在的问题，要想推动安顺屯堡乡村旅游的发展，必须找到新的出路，只有深入贯彻十九大精神，遵循创新、协调、绿色、开放、共享的发展理理念，积极主动的挖掘、梳理和整理屯堡文化，并以当前贵州省委省政府推行的“四在农家﹒美丽乡村”建设为契机，力争在屯堡文化传承、乡村旅游产业转型升级等方面取得更大进展，才能解决乡村旅游发展中所面临的问题，推动旅游发展与美丽乡村建设互动共融，帮助当地村民脱贫致富，促进屯堡乡村旅游的可持续发展。
一、以创新为动力，拓展旅游新领域，激活屯堡乡村旅游的活力
创新是五大发展理念之首。在面对新的现实挑战的时候，只有不断更新观念，突破传统思维模式，创新旅游发展理念、旅游管理体制及旅游产品，不断拓展旅游新领域，才能为屯堡乡村旅游带来生机与活力。
（一）创新旅游发展理念
在新形势下，要想有效开发屯堡文化旅游资源，就要创新旅游发展理念，大力推行绿色生态旅游、低碳旅游、全域旅游和民族民俗游等新型旅游开发理念，协调好屯堡文化资源保护与开发的关系，走文旅融合的开发之路。结合旅游市场需求，深挖、提炼地戏、花灯戏、屯堡礼乐、山歌、农耕文化等特色屯堡文化资源；挖掘农副产品、传统手工艺品等，经过系统梳理和策划包装，打造出“吃住行、游购娱”一体化的屯堡乡村休闲旅游产品，实现单一的传统村寨旅游向创意旅游综合体转变，补齐文化旅游休闲短板，以文旅一体化助推安顺屯堡乡村旅游攀登新高峰。现如今，安顺已成功打造了旧州古镇、旧州浪塘、云山屯堡、七眼桥本寨、大西桥鲍屯等一批屯堡乡村旅游景点，吸引了全国各地游客到屯堡地区进行观光、休闲和体验，推进大屯堡文化旅游品牌持续升温，也迅速引爆安顺市乡村旅游热，使旅游业成为当地的支柱产业。
（二）创新旅游管理体制
当前，要解决旅游基础设施投入不足、旅游布局零散、旅游企业规模偏小等问题，必须对旅游管理体制进行改革，通过制度的创新来推动旅游业的发展。首先，发挥政府主导作用。政府要统筹规划和协调，建立多元化的投融资机制，加快旅游基础设施建设；重点搞好旅游规划和片区整合营销，整体推进黄果树、龙宫、屯堡、格凸河等景区一体化，形成旅游经营联合体，形成推动乡村旅游发展的合力。其次，坚持市场运作。政府在充分发挥市场配置资源的基础上，推动文化发展与市场运营相结合，通过招商引资，已成功引进贵州省旅游龙头企业——贵旅集团来从事屯堡文化景区的开发建设和经营管理。最后，调动村民参与的积极性。在开发屯堡乡村旅游时，无论是制定旅游规划、项目建设施工，还是村容村貌整治，要确保当地村民在乡村旅游发展中的利益主体地位，要广泛征求和吸纳广大村民的意见和建议，使规划和建设更好地符合村民意愿，从而调动村民参与乡村旅游开发和经营的积极性和主动性，真正做带动自己发展脱贫致富的领头人。
（三）加快旅游产品的创新
近几年来，为解决游客停留时间短、消费水平低等问题，安顺市委、市政府围绕屯堡文化，关注旅游消费者的需求，积极拓展新的旅游要素，将屯堡的节日活动、美食、风景、生活、产品等汇总起来，设计开发、组织开展有新意的旅游产品活动，开发出游客参与性较强的旅游产品。例如，具有乡村特色的油菜花旅游节、环屯堡自行车赛、美丽屯堡摄影微电影写生大赛、国际面具戏剧艺术节、农事节庆、观光采摘游、会展、屯堡学国际研讨会等一批集民俗文化体验、休闲度假、户外拓展、体育健身、会务、健康养生等为一体的新兴旅游业态，积极倡导健康时尚的娱乐、生活方式，形成具有浓郁特色和吸引力的乡村旅游产品，走出一条富有屯堡特色的乡村旅游路子，谱写出快旅慢游、旅游产品转型升级的新篇章。
二、以协调为路径，凝聚发展合力，实现屯堡乡村旅游深度融合发展
在开发屯堡乡村旅游资源时，必须把握好旅游开发与旅游扶贫之间的平衡，只有做好旅游发展规划、旅游资源整合、利益分配等方面的协调工作，解决屯堡文化圈同质化竞争的问题，才能做大做强屯堡乡村旅游。
（一）制定旅游发展规划
旅游发展，规划先行。当前，当地政府部门已牵头进行统筹规划，将扶贫规划与旅游发展规划结合起来，在充分挖掘每个乡镇、每个村庄的人文、生态特色内涵的基础上，对屯堡传统村寨旅游进行整体打造，并将屯堡乡村旅游纳入脱贫开发实施规划和全域旅游示范市创建规划，例如，制定了《安顺市全域旅游示范区总体规划》、《黔中国际屯堡文化生态园保护和发展规划（2013－2025）》、《大屯堡文化旅游建设规划》等相关乡村旅游规划，并明确了旅游扶贫方式和旅游开发的产品、线路、客源市场、基础设施、环境卫生等方面，保证景区建设具有科学性和前瞻性。在规划设计中，还应着眼于自然环境、历史文化、民风民俗等因素，将自然生态的保护作为“留住乡愁”的要领，打造标准化的生态文化旅游，展现和谐优美的新屯堡风貌。
（二）整合旅游资源，打造大屯堡文化旅游区
当前安顺市委市政府以“美丽乡村游”为主题，整合屯堡社区间的旅游资源，改变以往乡村旅游景区单打独斗的局面，明确旅游合作主题，将分散的景点和资源连成一片，整合天龙——天台山景区、旧州景区、鲍屯——九溪——浪塘景区、云峰八寨景区以及邢江河景区，把屯堡旅游圈作为一个整体进行基础设施建设，全力打造大屯堡文化旅游区。同时，整合安顺周边的旅游资源，将屯堡文化旅游与黄果树、龙宫、格凸河等自然观光旅游结合起来，打造出“黄果树、龙宫、大屯堡”一体化发展模式，逐步构建集自然风光、文化娱乐、休闲度假、民俗风情等一体的“大黄果树”旅游新格局。此外，还立足于贵州省委省政府建设“旅游大省”的“大旅游”环境，将屯堡文化旅游依托整个贵州旅游，实行跨区域联合开发，整合黔中经济区旅游资源，积极推进安顺——贵安——贵阳的经济一体化发展，打造出互补型旅游产品，发展全域旅游，形成特色鲜明的旅游品牌线路。
（三）建立科学的利益分配机制，调整利益相关者间的关系
乡村旅游是利用旅游目的地资源进行的综合型产业，涉及不同利益主体，乡村旅游发展中的利益相关者有地方政府、旅游者、乡村旅游地社区居民、外来投资者、乡村社区集体（村委会），旅行社等等。[2]为此，要想乡村旅游的有序发展，就要建立以政府为主导的政府、村集体、企业、当地村民四方协调机制，明确旅游开发中各利益主体的责、权、利。可采取“股份制”的乡村旅游开发模式，成立由政府、村集体、企业和农户个体合作的资本多元化的集体所有制股份公司，[3]将土地、技术、资金、劳动等转化成股本，收益按股分红与按劳分红相结合，进行股份合作制经营，[4]促进多方主体的交流合作。这样，国家、村集体、企业和村民个人可根据出资的多少来分享旅游开发中所带来的经济效益。此外，为协调利益相关者间矛盾，可对村中不直接介入旅游业的村民进行二次经济补偿，通过利益的二次分配等形式保障他们也分享旅游收益。只有协调和处理好不同利益主体之间的关系，才能调动各方参与乡村旅游开发的积极性，减少社会矛盾与冲突，有效地推动着屯堡乡村旅游的持续发展。
三、以绿色为导向，优化旅游环境，点燃游客心中“最美的乡愁”
当前，安顺市当地政府以乡愁为魂，注意资源开发与环境保护协调问题，将生态和旅游结合起来，将生态环境优势转化为旅游发展优势，优化旅游消费环境，着力打造“乡愁记忆工程”，满足村民对乡愁的情感追求。
（一）加强物质文化遗产保护
为保证景区可持续发展，安顺对大屯堡景区实施保护性开发，加快屯堡地区的“历史文化名镇名村”的申报、保护与管理，[5]对平坝区的天龙镇、西秀区七眼桥镇云山屯村、大西桥镇鲍屯村等屯堡文化地区具有代表性的村落进行保护性建设。例如，经过申报，云山屯已获批成为全国首批51 个传统村落之一，争取到保护经费1590 万元，对其传统格局和历史风貌进行整体保护；注重保护屯堡地区的国家级、省级、市级的重点文物保护单位，申报了西秀区鲍家屯明代水利工程为国家级文物保护单位，抢救保护一批重要物质文化遗迹；对具有历史文化价值的古民居、古迹祠堂、古寨墙等加以修缮，在新式建筑中融入屯堡古民居的各种建筑元素，从而保护具有屯堡村寨特色的自然景观和人文景观，让乡村旅游留住乡韵、记住乡愁。
（二）加强非物质文化遗产保护
安顺屯堡地区的保留着深厚而独特的传统习俗、传统体育竞技、民间手工技艺、民间舞蹈、传统戏剧等传统文化，其非物质文化遗产极为丰富，具有重要的历史、文化、艺术、科学、民俗价值和旅游开发等多种价值。近年来安顺市各级政府采取各种措施实施抢救、保护屯堡文化，例如，优先安排保护资金，对这些非物质文化遗产的内容、技艺流程等方面予以制作音像资料和整理出版相关书籍，初步建立了屯堡文化相关数据库，实施抢救性保护。建立、完善屯堡民间工匠艺人的技艺传承与保障机制，采取设立专项资金用于建立并扶持传承基地、认定代表性传承人、培养后继人才等方式实行传承性保护。制定有关屯堡文化资源保护的专门性法律法规，将屯堡文化和屯堡传统村寨纳入保护对象和范围，合理利用非物质文化遗产资源，确实将屯堡文化资源的保护工作落到实处，推进乡村旅游与民俗文化旅游的融合，推动传统文化发展。
（三）做好村寨环境整治，推进美丽乡村建设
近年来，在脱贫攻坚的推动下，安顺各级政府以保护乡村的自然风光、生态环境、景观遗产特色为前提，从景区升级、基础设施建设、河流治理、污水治理、垃圾综合处置、道路绿化等方面做好村寨环境整治规划，着力完善基础设施和公共服务，规划好、建设好、运营好各种吃、住、行、游、娱、购的配套服务设施，改善改善了群众生产生活条件和人居生态环境，优化旅游环境，让美丽乡村成为幸福生活的家园。例如，在美丽乡村建设中，安顺市以云峰屯堡文化景区和旧州古镇为中心，对屯堡村庄的环境进行整治，将美丽乡村建设和“乡愁文化”保护进行有效结合，推出鲍屯村、云山屯村、本寨、浪塘村等一批独特的民族风情村或郊游特色村，形成了“景在村中、村在景中”的壮美景象，让屯堡旅游成为游客的乡愁故园、百姓的致富田园。
四、以开放为平台，强化宣传推介，打造品牌效应
对于屯堡乡村旅游未来的发展之路，要加快旅游信息系统的建设，创新旅游宣传平台，做好安顺屯堡文化宣传推广，打造大屯堡文化品牌，全面提升屯堡乡村旅游在全省乃至全国的知名度、美誉度。
（一）采取多种营销模式，加大宣传力度
安顺屯堡乡村旅游在宣传方式上要转变原先“酒香不怕巷子深”的经营理念，采取多种营销模式，改变等客上门的经营模式。第一，集中精力办好各具特色的旅游节庆活动，以节促销，以节促旅游。当地政府组织策划了唱山歌、跳地戏、抬汪公、放河灯、汉阳服展示、藤甲兵表演、吃新节、庆五显等相关旅游节庆活动，并充分利用广播、电视、展览、报纸、网络、户外广告等各种媒体，对屯堡乡村生态旅游进行宣传介绍，吸引全国各地的游客前往屯堡地区进行旅游。第二，举办大型宣传推介活动。为了加大旅游品牌的宣传力度，有针对性地到周边城市开展大型旅游产品推介会，多次到贵阳黔灵山公园等地开展专场推介会，辐射带动周边省份，实现精准营销，吸引更多客源。第三，实施区域联合营销战略。当地政府采取了政府主导、企业联合的“整体营销、联合推广”模式，借助“多彩贵州”在省外和海外的影响力，发挥安顺黄果树和龙宫两个五A 级景区的龙头老大作用，构建黄龙屯一体化营销模式，品牌影响力全面提升，扩大了旅游销售市场，共同唱响安顺乡村文化旅游篇。
（二）加快旅游信息化建设，发展“智慧旅游”
根据当前旅游者的需求状况，安顺当地政府非常重视旅游信息化建设，加大投入发展“智慧旅游”、“数字旅游”，采取“互联网＋旅游”营销模式，加快乡村旅游农村电子商务发展。现已开通了安顺微旅游、快行漫游网微信、公众微信号等新媒体及安顺智慧旅游多媒体体验网，并与途牛网、去哪儿网、阿里旅行等网络平台合作，通过互联网将屯堡文化的民风民俗、历史文化、服饰及美食等文化资源传播出去，让游客全面深入的了解屯堡风土人情和人文景观，吸引他们来安顺屯堡体味乡村本色旅游。此外，还积极推进智慧景区建设，逐步实现大屯堡旅游景区“WiFi”及4G 网络的全覆盖，多媒体高清演示系统、监控无盲区、门禁系统电子化、LED 电子屏幕等，打造集网上旅游产品信息发布、宣传推广、咨询服务、投诉反馈、电子商务等一体的智慧旅游系统建设，发展智慧乡村游，为广大游客提供旅游前后的全方位旅游服务，使他们享受到旅游智慧化所带来的便捷。
（三）实施“走出去”和“请进来”旅游发展战略
近年来，安顺市各级政府充分利用各类文化交流与合作平台，从思想到行动上大力实施“请进来”战略，加快“走出去”步伐，走全方位开放之路。一方面，加强安顺市与省内、国内及国际之间的旅游文化交流合作，利用旅游推介会、博览会、专场营销等渠道，支持有条件的旅游企业大力开发云南、重庆、四川等周边省市市场，开拓上海、北京、广州、香港、澳门等新兴市场，并与国内外旅游市场、旅行社等强强联合，拓宽客源市场。另一方面，还需实行“请进来”的战略。通过招商引资的方式，引进一些旅游企业参与乡村旅游发展；或定期或不定期邀请国内外的专家学者、记者、文化艺术工作者和企业界朋友到屯堡采风、摄影、讲学、休假、研讨等，创造了政界、学界、业界、媒体等共同参与的新型旅游产品推介方式，达到聚人气、论发展、谈合作的目的，促进文化交流和文化产业的发展，从而将屯堡文化推出贵州、推向国际。
五、以共享为目标，提升旅游创收能力，实现旅游富民强市
安顺市各级政府正大力开发乡村旅游，以发展“旅游＋文化”、“旅游＋农业”等新兴业态为手段，建成农业旅游扶贫产业链，让当地村民在乡村旅游发展中逐渐脱贫致富，实现旅游发展成果共享。
（一）推进农村产业结构调整与旅游产业相结合
以美丽乡村建设为引领，以富民为目标，将旅游业与农业、文化产业等产业链深度合作，拓宽农旅一体化产业功能，以产业支撑带动屯堡乡村旅游发展。一方面，将发展特色生态农业与旅游产业相结合。采用新技术、新品种大力发展现代山地高效农业，大力推进蔬菜、经果林、中药、茶叶、烤烟、特色经济林、山地生态畜牧业七大主导产业发展，着力发展农特产品精深加工、农业观光旅游、农业物流，形成从生产到加工、包装、储运、销售、服务的特色产业链条；建立农产品网络系统，借助电商网络平台对农特产品进行销售，打通线上线下销售渠道，打造农旅融合的经济增长点。另一方面，注重屯堡民族民间文化产业发展与旅游产业相结合。对屯堡地区的民族服饰、蜡染、木雕、手工刺绣等民族传统手工业产品在题材选择、产品设计、包装等方面进行创新，依托黄果树、龙宫等著名景区，扩大其销售市场，扩大安顺屯堡民族民间文化的知名度；积极开展特色民俗活动，打造出多姿多彩的民俗文化体验区，为发展乡村旅游业增光添彩，实实在在带领广大贫困户走上致富路。
（二）推进扶贫与乡村旅游相结合
当地政府充分发挥旅游业在扶贫攻坚中的重要作用，积极拓展当地村民参与旅游发展的途径，借力美丽乡村从事旅游服务，将旅游产业作为农民脱贫致富的主产业，支持农户发展农家乐，通过到公司就业，从事家庭接待、旅游商品生产等形式参与旅游，以“屯堡文化＋农家乐”打造“屯家乐”休闲度假民宿产品，让不少参与旅游发展的当地村民赶上旅游快车致富，成了“精准脱贫”的实践者和受益者。通过发展乡村旅游培育壮大村级集体经济，将村民从第一产业转移到第三产业上来，让当地村民能够参与旅游产业发展、分享到旅游发展所带来的红利，实现助力精准扶贫的新路子。例如，浪塘村曾作为全国旅游扶贫试点村，如今浪塘村旅游发展将外出务工的年轻人纷纷带回了村中，全村开了近30 家农家乐，最红火的一年收入在50 万元以上，已成为发展乡村旅游助力精准扶贫的一个典型例子，使乡村旅游成为决战脱贫攻坚的主阵地。
（三）推动大众创业，促进农民安居乐业
当地政府把发展旅游作为当地村民脱贫致富的重要途径，通过扶持、带动、提供相应的劳动技能培训等手段鼓励当地村民及返乡农民工围绕旅游服务实现自主创业。伴随旅游业的发展，农民的就业门路拓宽了，对土地的依附关系减少了。外出打工村民纷纷返乡就业创业，村民们有的经营烟酒店，有的打零工，有的经营旅游纪念品，有的开饭店旅馆，有的酿酒，有的搞运输，有的摆水果摊，有的开小吃店，村民们以直接或间接的方式在当地就业，财气、人气都旺盛起来，将“空心村”变成“旅游村”，为村民就业不离乡创造条件，缓解了农村人口转移的巨大压力。目前，“离土不离乡”的乡村旅游在安顺屯堡地区正风生水起，可以使村民不必迁徙或进城打工，实现在家门口奔小康，为农民开辟了一条在家门口创业就业增收的新路子，实现了农村剩余劳动力的就地转移，也带动许多贫困人口就业增收脱贫。
近些年来，安顺屯堡乡村旅游在取得长足发展的同时，也存在着深刻的内在矛盾和潜在的危机。针对屯堡乡村旅游开发中存在的问题，只有坚持创新、协调、绿色、开放、共享五大理念，将乡村旅游与精准脱贫相结合，整合创新屯堡文化资源和旅游资源，促进生态、文化、旅游、农业等方面的深度融合发展，使屯堡旅游产品推陈出新，打造出具有贵州民族特色“屯堡文化”旅游品牌，增强市场竞争力，不断扩大安顺屯堡乡村旅游的影响力、吸引力和社会消费力，实实在在带领广大贫困户走上致富路，从而实现屯堡乡村旅游的新突破。