“茅台祭水节”的观察与思考
《酿酒科技》杂志 2017年3期 作者：郭旭，周山荣，黄永光
（1.贵州商学院经济学院，贵州贵阳550014；2.仁怀市人民政府，贵州仁怀564500；3.贵州大学酿酒与食品工程学院，贵州贵阳550025）
“茅台祭水节”的观察与思考
郭旭1，周山荣2，黄永光3
（1.贵州商学院经济学院，贵州贵阳550014；2.仁怀市人民政府，贵州仁怀564500；3.贵州大学酿酒与食品工程学院，贵州贵阳550025）
“茅台祭水节”是新世纪初在中国酒都仁怀涌现出的一项以酒文化为核心、以祭祀文化为表征、以水文化为载体的重要文化活动。经过十余年的发展，已经具备了“新民俗”的一些基本特征。无论是从组织结构还是参与程度上，都已经是茅台镇乃至仁怀市的重要文化活动。在剖析传统水文化的基础上，对“茅台祭水节”进行透视，并在此基础上对其进一步的发展方向进行思考，以期为文化与产业之间的协同发展提供一些思路和借鉴。
茅台祭水节；水文化；祭祀文化；酒文化；旅游
从2004年开始，“茅台祭水节”成为了中国酒都仁怀市的一张重要文化名片。从其诞生至今，已经走过了13个年头。作为仁怀酒文化的一项重要表征，“茅台祭水节”承载着重要的文化意义。但由于宣传不足、区域位置远离经济文化中心、参与程度较低等方面的原因，较少为外界所知。在经过多次观摩、参与之后，我们对这一酒文化现象进行了深刻的思考，以期为“茅台祭水节”的可持续发展提供一些借鉴，能为酒文化的繁荣提出相应的思考，促进传统文化的复兴和酿酒产业与文化的协同发展。
1 水与人类文明历程
水与人类的重要关系，是不言自明的。当人类在追寻外太空的空间结构与物质构造时，一个重要的参考便是是否有水分子的存在，以此为探寻太空生命存在与否的关键信息。从某种意义上说，水可谓万物之源。从人类发展的历史及经验来看，水之于人类文明的起源和发展，亦是一至关重要的问题。号称四大文明的古巴比伦文明（幼发拉底河、底格里斯河）、古印度文明（印度河、恒河）、古埃及文明（尼罗河）、中华文明（黄河、长江），都起源于大河流域。当然，学术界自有其独特的看法。比如已故国学大师钱穆，就认为中国古人是居住于高处的山地[1]。钱穆所言，或许有其依据。但若放宽观察的视野，中国文明之主要发源于大河流域，亦是不易之论。
在水与人类的关系中，确实也存在着“不和谐”因素。在中西各国广泛流传的洪水神话，表达的便是人类早期对水之为害的深刻记忆[2]。在中国，除了有对“洪水猛兽”的担忧与恐惧之外，更多的是对水之哲学化的表达。如在孔子的言说中，便有“子在川上曰：逝者如斯夫，不舍昼夜”之句，思考的却是时间的单向性这一宇宙哲学命题。在老子的言说中，更有“上善若水。水善利万物而不争，处众人之所恶，故几于道”，将水与其最高哲学范畴“道”联系起来，构筑出其最理想的人格典型。而“天下莫柔弱于水。而攻坚强者，莫之能胜”，则又是辩证法的原初表达[3]。因是，无论是在人们的日常生活中，还是在进行哲学思辨的时候，水都作为一种十分重要的参照。
传统水文化与当代社会生活的影响也随处可见。人类文明的发祥，离不开大江大河的哺育。为了回报大自然的馈赠，在早期人类文明发展史上，祭祀神祉便是一项重要的活动，如古埃及人对于尼罗河神的尊崇。另一方面，流传于世界各民族中的洪水神话，也从一个侧面揭示了水给人类带来的困扰。为了感恩上苍，为了安抚神灵，各民族文化中都有尊崇水、祭祀水的传统。科学的发展，已经拨开了此中种种迷信之雾。但作为一种文化和传统，祭水却彰显了人与自然之间复杂的关系。近年来，随着传统文化和民族文化的复兴，祭水活动在全国各地广泛开展。其内涵丰富多彩，活动形式五花八门，但都表达了我们对自然、对生活的真切态度。仅以2016年为例，便有如下各种祭祀活动：4月9日，四川宜宾在真武山南天门广场举办“拜水长江养心宜宾”祭水活动；6月8日，五大连池火山圣水节开幕式举行；6月15日，四川九寨沟景区举办了主题为“山水有灵、心存感恩、敬山祭水”的“日桑”文化节；8月9日，海南保亭举行黎族苗族嬉水节；8月9日，广西巴马瑶族自治县那桃乡长绿山举行七夕祭水节。
对一些地方而言，水更具有无可置疑的作用。大者如世界各大河水系之于世界文明，小者如我们将要讨论的茅台一地。茅台从一个地图上都不会标示的小村，发展成为举世瞩目的城镇，自然经历了数百上千年的发展历史。但若论其最为关键的因素，则毫无疑义的当推赤水河。可以这么说，如果没有赤水河的哺育，茅台镇至今仍可能只是中国万千山村中最为普通的一个，处于不为人知的境地。
作为地名的茅台镇，之所以为人所知，更多的是因其同名的一种商品，一种让世界为之癫狂的饮料——茅台酒。茅台酒是茅台镇的代表，是仁怀的代表，是贵州的代表，在某种程度上也是中国的代表（贵州茅台酒就是国家名片之一）。茅台酒的发展，除了有历届政府部门的推动，有良好微生态的护佑，有勠力同心的酿酒人、卖酒人的付出，有千百年的时间积累外，更有一条奔腾的赤水河，带来了不可多得的优质水源。在民国时期，当留洋博士张肖梅亲临考察尚处于作坊式生产的茅台时，惊异于茅台的品质。她意图追寻其中的科学原因，带去了采自茅台各地的水源样品，有井水，有泉水，还有赤水河各河段的河水。而在遵义的浙江大学，也有专人前去考察和取样。连当时国家级的最高科学研究机构——“中央工业试验所”，也派出研究人员亲自到茅台镇取样。但随着历史的变迁，很多事物消失在了漫漫时间长河中。至今所能见到的民国时期与茅台酒相关的研究文献，只有沈治平的《十种茅台酒曲中丝状菌之初步分离与试验》，发表在当时最顶级的学术杂志《工业中心》1939年第7卷第3、4期合刊上。
今天的茅台酒，成为了科技界、学术界研究的对象，也成为了文人学士作品的主要内容，更延伸到了影视、歌曲、戏剧、设计、美术等各个领域。就是茅台赖以生存和发展的生命之河——赤水河，也涌现出了很多相关作品，成为人们了解茅台、了解赤水河的重要文化载体，也是呈现区域历史和价值的一大文化景观。而在所有相关的表达中，最让人印象深刻、回味隽永的，要数一年一度的“茅台祭水节”了。
2 “茅台祭水节”的多维透视
2004年，仁怀市获得中国食文化研究会依据《中国酒都认定标准》认定的“中国酒都”称号。中国食文化研究会认为，仁怀市不但是茅台酒的故乡，在1788平方公里的土地上，有506家酒厂，平均每3.5平方公里就有一家酒厂，酿酒业总产值占地方工业总产值的75.9%，占地方GDP总值的60%以上，酒业收入占地方财政收入比例达88.7%，酿酒业税收占国税收入74.3%，占地税收入89.4%，酿酒业的从业人口占全市人口的41%，各项指标均符合“中国酒都”认定标准[4]。以获得“中国酒都”称号为标志，仁怀市的酿酒产业和酒文化建设，也步入了发展的快车道。当年重阳节，在茅台举行了第一届“茅台祭水节”。
在那次祭水节上，时任仁怀市文联副主席的穆升凡先生在“中国酒都甲申重阳祭水文”中写道：“秋高气爽，时正重阳，酒都人民，设祭台于河滨，司典雅之祭仪，临水凭祭。母亲河，英雄河，美酒河。虔心祷告，风调雨顺，五谷丰登，民安国泰。”道出了祭水节的深层次文化内涵。正如祭水节活动后一位作者所说：“在宋家沱隆重举行的茅台祭水活动，是酒都人民传承先哲辉煌，展望未来腾飞的独有祭礼。祭祀是一种寄托，祭祀是一种展示，祭祀是一种升华。”首次举办祭水节，就得到了社会各界的广泛关注。
如今，“茅台祭水节”已经走过了超过13个年头，祭祀礼仪和活动组织形式更为完善，祭水节与其他活动的联动更为贴切，祭水节的主题也得到了更好的彰显。2016年的“茅台祭水节”，分前奏/报时、取水、祭酒、开酿、尾声/分享的几个阶段，其主要过程及仪式见表1。
从重要仪轨及仪式流程来看，“茅台祭水节”基本是传统祭祀仪式的程式化表达，只是融合了仁怀一地独特的酿酒习俗。祭水节所要表达的是，在现代化强势推进的当下，如何借助传统文化的力量，助推仁怀酿酒产业遵循传统文化和传统酿制方法。在祭水节的程式化表达中，诵读祭文是一重要的文化事项。在2004年的第一次祭水节上，祭文约达千字。而2016年，缩减为400字左右，其篇幅与传统祭文基本相合。由本文作者之一周山荣创作的《丙申岁茅台镇祭水文》云：“时维公元二零一六年十月九日，岁次丙申九月初九，值重阳佳期之节，酿酒取水下沙之时，茅台万民祭礼于赤水河之滨，濒水俯伏叩拜，焚烛拟文祭奠，恭祭曰：‘上苍造化，人为精灵。大地厚德，水如母亲。宇宙之内，人伦为要。本草之中，茅草为尊。地似瑶台，山秀石润。水乃圣水，源洁流清。万马朝归，紫气蒸腾。赤水环绕，酱香独蕴。九九佳期，人虔酒醇。告慰神祖，在天之灵。茅台人祖，顺境应运。依山而居，喜水为邻。水赐灵慧，巧成美酒。水作命脉，产玉生金。先民善酿，技贯古今。工匠品格，灿古昭今。善良赤诚，义长情真。水柔襟怀，德仁如春。水之养育，铭记于心。水之至爱，长传子孙。茅台子民，以水为尊。一溪一流，视如家珍。水之有魂，长作胜景。水之有灵，而生福荫。祭水佳节，盛世创为：远迎嘉宾，近聚人气，以兴乡梓，康乐子孙。敬告为祭，祭之为心。情之切切，意之殷殷。水美家园，长此荣欣！’伏惟尚飨，大礼告成！”从内容上分析，祭文也体现了传统文化与仁怀一地酿酒特色的较好融合。这是以水和酒为核心表达的专业祭祀仪式，是酒文化中的一项重要内容。
当然，“茅台祭水节”也不单纯是一项传统文化的当代表演，而是与现代商业和文化紧密结合的。以2016年度的祭水节为例，就分两大板块举行。一是“神秘茅台镇·重阳祭水神”即茅台酒镇重阳祭水大典活动，于10月 8日至9日在1915广场举行传统祭水大典（其仪式规程如前所述），活动主题为茅台人表达对自然、对神灵、对赤水河之水、对先祖的感恩和崇拜传统习俗，企盼祭祀活动带来国运安康、黎民幸福和酒业兴旺，体现“天人合一·道法自然”的茅台酒镇祭祀活动神秘境界。在1915广场举行传统祭水大典，1915广场、杨柳湾街区、吊桥桥头举办重阳狂欢夜（国际乐队演艺），在中丝园环形广场举办篝火晚会。二是“音乐狂欢周·嗨醉茅台镇”即2016茅台酒镇第一届国际音乐周活动，于10月1日至7日在杨柳湾、河滨、长征路等旅游核心街区设置场点，邀请Deniza&BB、V98乐队、LifeSwaits乐队等18支国际国内摇滚乐队，地方花灯戏、流浪歌手、音乐手鼓等3个说唱团体，酒神互动、国泰祈福、盐运老茶馆、婚嫁抛绣球、盐号镖局、风情清馆等6类文态演艺，美食长街宴、花式饮酒、诗酒猜谜、酒吧风情、酱香酒品鉴、酱香酒知识有奖问答等6类赛事，企业产品推介、酱香酒赠送、企业参观考察、景区景点游览等4个游客互动主题活动，分布在茅台酒镇杨柳湾、河滨、长征路等旅游核心街区18个场点，助推和丰富10月1日至7日的2016茅台酒镇第一届国际音乐周狂欢活动。活动内容丰富，精彩纷呈，为当地居民和外地游客带来了全新的体验，为茅台酒文化的发展汇入了鲜活的气息。
从活动组织来看，具有强烈的政府主导色彩，当然也有诸多酒类企业的参与。以2016年祭水节为例，由仁怀茅台古镇文化产业园区管理委员会主办，承办单位有仁怀市旅游局、仁怀市文体广电新闻出版局、仁怀市茅台镇文化旅游开发建设投资有限公司、仁怀市酒业协会、仁怀市茅台镇商会。活动组委会由多位仁怀市级领导组成，包括党委、政府、公安、旅游、水务、供电、文广及茅台镇、茅台古镇文化产业园区主要领导，下设办公室、外联工作组、音乐演出组、文态演出组、祭祀演出组、新闻宣传组、环境整治组、安全保卫组、企业展示组、后勤保障组、供水供电组等11个工作部门，负责活动筹备及开展工作。每日均有轮值企业，由茅台镇较为知名的企业担任轮值任务，组织相应的活动。参与祭水节相关活动的企业数百家，囊括了茅台镇最优秀和最具有代表性的酒企。
3 进一步发展“茅台祭水节”的思考
对于“茅台祭水节”，还有一些值得思考的地方。诸如如何理解在21世纪的当下进行的祭祀活动，如何将祭水节活动纳入到更为宽广的文化背景下来加以考察，如何将其进行规制与传承，如何将祭水节活动与其他活动联动发展，如何提升企业及民众乃至游客在祭水节活动中的参与度，如何提升祭水节活动的知名度，如何凝练其文化内涵，如何借鉴国外“新民俗”活动的打造经验，如何将祭祀礼仪活动与商业利益相结合……诸如此类的问题，估计都需要我们每一个参与者、观察者、研究者进行认真的思考。
祭祀乃至祭水的活动，起源甚早。战国时期西门豹治邺的故事中，就有祭祀河伯一节。虽然西门豹认为是巫婆与地方官吏勾结，然若拨开历史的迷雾，或表明在此之前很长的历史时期内，人们由对河流心生敬畏，便有了各种各样的祭祀活动。“为河伯娶妇”一节，便是一种独特的祭祀形态。而“茅台祭水节”，有组织的明确起源，是在2004年，至今10余年。可以说，对于茅台一地来讲，这是一种全新的民俗活动。或许在历史上曾经存在过，但经过历时的变迁消逝在了人们的记忆中。而近年经过陶冶，又重新出现在人们视野中的新民俗活动。中国民间文艺家协会秘书长向云驹先生在一次采访中谈到：“民俗是一个民族集体有意识和无意识的文化行动，是一个民族的社会文化生活基因，具有全民性。作为民俗，它应该是经过了相当长时间的历史考验后积累与传承下来的，是一种人们约定俗成的文化行为或文化现象；而短时期内新形成的一些生活方式和文化现象尚且不能称之为新民俗。”[5]但若是经过了历史的考验，将来得以传承下去，则会演变为一种实实在在的“新民俗”。“新民俗”的产生，一是由于新的生产生活方式的形成，一些新的生产生活方式经过长时间的积累后，转变为传统的民俗；一是时尚型很强的东西，也能够成为民俗。从这个意义上说，“茅台祭水节”的定位，应该是一种独特的民俗，促使其由一种“新民俗”向传统民俗过渡，最终成为与茅台当地人民生产生活紧密相连的一种民俗活动。
作为“新民俗”的“茅台祭水节”，其产生也有着深刻的文化背景。首先，是由于近年来传统文化的强力复兴。中华民族的伟大复兴，离不开中国传统文化的复兴。若是抛开文化而谈中华民族的复兴，是难以实现的，也是不切实际的。在历史上中华民族最为繁荣昌盛的时期，亦正是中华文化和传统文化影响力最大的时期。故无论是国家战略层面还是具体的各个层面，优秀传统文化因子的复兴成为一种社会潮流；其次，“茅台祭水节”也是仁怀人民生产生活的真实写照和最高表达。正如中国食文化研究会在认定“中国酒都”时所看到的，仁怀绝大多数人的生产生活都与酒有关，绝大多数仁怀人在原料种植、劳动力提供、管理与销售，乃至其他上下游服务产业等方面，投入了巨大的精力。特别是新世纪以来，酿酒产业成为仁怀的最大名片，也是仁怀市实现长期繁荣发展的坚实基础。“茅台祭水节”的出现，正是顺应了这样一种生产生活方式的变化；第三，是仁怀人民主动参与酒文化创造、丰富文化生活的具体体现。就目前而言，虽然祭水节全民参与程度仍有待提高，但在酒都酒文化发展和酒都人民的文化生活方面，其意义却不可低估。只有在更为宽广的文化背景下，才能更深刻的理解和更广泛的传扬“茅台祭水节”的意义。
“茅台祭水节”，从其名称之中，就能够读出浓厚的传统祭祀文化氛围。在古代中国，祭祀是国家最重大的活动之一。传世史书《左传》就有“国之大事，在祀与戎”的说法，表明祭祀活动之不可小觑。正因如此，祭祀活动都有系统的规程与传承机制。在中国传统祭祀礼仪中，从祭祀的地点，主祭之人的要求，祭祀时候的心境神态，祭祀物品的选择，祭祀时间与节奏的把握，祭礼参与者的选择等方面，都有着细致的要求。如在祭祀物品的选择方面，就十分讲究。一般而言，用于祭祀的物品，主要有食物、玉帛、牺牲等。其祭祀需用器物，历年传承使用，并非需用之时才去市场采购。如作为牺牲的牛、羊、猪之类，都要有专人负责喂养，以区别于普通食用之物。祭祀之地，也是非一般情况不容变更，数十年如一日。在祭祀之时，讲究的是“敬享”“贵诚”。一如孔子之所言“祭如在，祭神如神在”，亦是提醒人们在祭祀之时要注意保持心灵诚敬[6]。就“茅台祭水节”而言，亦需要选择专门的祭祀地点。如有可能，可于茅台河边银滩等地，选择一处在堪舆学上有讲究的地方，建立一座建筑，专门供祭祀之用，并存放锣鼓旌旗水桶扁担舟车等祭祀需用之物。一来让活动的开展，有一个固定的地点。正如学者所言，离开了特定空间场所，事件留给人们的印象总会有所欠缺。而且祭水节举行了10余年，而每年所用之器物（如取水之物、服饰装饰等），从外观上看几乎都是崭新的，这与想要彰显和传达的“传统”相去甚远。在此，并非要提倡一切回复到原初形态，而是要营造一种自然而然的、源于传统的视听氛围，而不仅仅是一种与生活无关的“表演”。
近年的“茅台祭水节”，已经在祭祀活动与其他项目的联动上，迈出了可喜的一步。如果单纯是一种祭祀活动，其所能够涵括的内容，必定显得单薄，更何况是在缺少传统文化涵养的当下。只有将祭祀活动与其他活动相互融和，才能推动祭水节的持续发展。在古代，祭祀后分食猪肉之类，都是人们十分看重的仪轨。在文革期间，就有很多学者与伪学者攻击孔子之时，食冷猪肉也成为孔子的一大罪状。但在孔子及其后的相当长时期内，参与祭祀和祭祀后分食祭品，是一种极为崇高的荣耀（“茅台祭水节”亦有参祭酒厂的老板迎水回厂并供奉的做法）。在物质丰富的当下，这样的一种精神奖励性质的物质分配，显然已经让人们失去了兴趣。但若能在某种程度上实现复兴，亦未尝不可。最少，这也可以作为祭水节的一项重要活动内容。而在祭水节之外，更可考虑引入一些其他活动项目，将一些与时节契合的项目和活动，也纳入到祭水节中来，打造成一个真正的“节日”，而不仅仅是一场祭祀活动而已。如城隍本是汉族社会的一种普遍信仰，每年祭祀城隍之时，都是一地文化、商业最为繁荣的时期[7]。可以借助古代城隍信仰及相关民俗事项，有意识的打造全新的“茅台祭水节”。2016年的音乐周、狂欢夜等，都可在以后的祭水节中进行传承，将祭祀与文化、商业项目相结合，使“茅台祭水节”成为酒都的独特文化坐标。
然而，从某种程度上言，人们对“茅台祭水节”的参与程度，似略显不够。从参与的广度上言，参加祭水节活动的，多数是商家有组织的活动，且有“政府倡导、协会牵头，酒业唱戏、旅游落地”的说法。而对于当地居民而言，颇有一种“旁观者”的感觉。某种风情，想要成为一地流传久远的民俗，没有当地民众的广泛参与，是难以成功的。大部分仁怀人的日常生活，都与酒有着密切的关联。从这个角度言，仁怀人特别是茅台人有着参与祭水节相关活动的内在需求。只是在活动组织与举办的过程中，需要更大的调动地方居民参与的积极性。让祭水节活动真正成为地方上的一大文化活动，一大民俗活动，让所有在地居民都广泛的参与进来。而对于游客而言，“茅台祭水节”尚需要找到更贴近市场需求的引爆点，吸引各地感兴趣的游客前来，从而形成传播效应，更好的传播“茅台祭水节”及相关活动，让祭水节成为酒都旅游业中的重要一环。而从参与的深度方面而言，不但需要在地居民和游客的广泛参与，还需要将居民与游客，作为活动的主体，让他们参与到整个活动中来。这与体验经济或体验式营销的发展，是相契合的。
据统计，2016年的祭水节及相关互动，吸引游客约36.9万人，杨柳湾街、1915广场等核心区域观看演出者累计达17.8万人次，镇区累计进出车辆达7万多辆。但作为旅游业主体的旅行社和导游等，并未实质性参与进来。活动缺乏足够的吸引力，毗邻县市及遵义、贵阳、重庆等地对祭水节知晓者并不多，前来旅游的有效游客数量十分有限。出现这样的情形，虽然有着旅游市场供需变化的因素，诸如需求更趋分散、多元，供给过于旺盛等原因。但若进行自我审视，还是能够发现一些能够避免或是克服的问题，其中最值得注意的一点，便是前期传播力度的欠缺。在祭水节前期，组织方也进行了广泛的传播，但仍未能实现在市场上的引爆。当然，即便是旅游产业发展大会这样的高端节庆，也未能即刻引爆市场，形成产业效益。但就祭水节而言，前期的传播非常重要。首先，要形成口碑传播效应。一切的一切，都要归结到口碑传播这种人类最古来、最传统，却又是最为有效的传播方式。如果参与者在参加过一次之后，便觉毫无意思，则无论如何都很难再吸引其前来，甚至形成传播的负效应。其次，传播内容要精审。对内容的选择十分重要，主要要求做到“精审”，也就是不但要精，还是审慎，以便于传播。再次，传播手段要多元。无论是采用传统媒体，还是采用新媒体，其所要达成的一个目标都是要形成良好的口碑，也就是有较好的传播效应。再其次，传播对象的选择。一方面，要向潜在游客进行传播，让其了解祭水节及其相关活动的利益点；另一方面，也要向当地居民传播，让在地居民广泛、深入的参与进来，从而营造起一种全民参与的氛围，提升祭水节活动与在地之间的文化关联。
而在传播的过程中，对祭水节及其相关活动文化内涵的凝练，显得至关重要。前面我们提到，以“祭祀文化”为主要诉求的“茅台祭水节”，要坚持传统（或言打造新的传统），在祭礼规程和选用器具、主祭者等方面，尽量体现传统的一面。但我们并不排斥，甚至十分欢迎在活动组织过程中的创新。要提炼出祭水节的文化内涵，首先要对祭水节究竟想要表达一种什么样的“信息”（或说“意义”）进行明确。如果是作为一种与酒、酿酒相关的民俗互动，则当以祭祀为主。而若是想要将此打造为一个交流的平台，一个文化搭台、经济唱戏的舞台，则当考虑其他的因素。在目前的形势下，单纯追求文化意义或是单纯追求商业利益，都是偏颇的，也是难以满足现实参与各方需求的。也就是说，在祭水节活动的组织过程中，既要考虑到其文化上的伟大意义，也要考虑其商业效益，后者正是现代社会经济运行最简单的一个道理——投入/产出问题。但在具体某项活动组织的过程中，却需要考虑，在此项具体活动中，究竟是关注文化意义，还是更为关注其商业利益。虽然，所谓文化上的意义，最终也会如社会学家所言的那样，掌握了文化资本和社会资本，最后也能够顺利的转化为传统意义上所言的资本，也就是经济资本。
在人类社会发展的历史中，每一项文化活动的产生、发展，都有其一定的时空背景和漫长历程。“茅台祭水节”作为一项文化上的新生事物，尚处于发展的早期阶段，故借鉴其他民俗活动的打造就显得更为重要。有意识的民间节日打造，近代中国也不乏成功的案例，但多与政治性节日有关。改革开放后，特别是近年以来，民间节日打造方正式登上历史舞台。然在国外，却有着很多成功的典型，如慕尼黑啤酒节，颇值得申说一番。1810年10月12日，巴伐利亚王储路德维希与萨克森王国的公主举行婚礼，王储的父亲决定为此举行为期两天的庆祝活动。为了表示国王对其臣民的恩典，慕尼黑在活动中有4个地方向全体平民免费供应饭菜和饮料。其后，逐渐演变为一年一度的盛大节日。到1880年，政府给予节日啤酒销售的许可，啤酒成为历次节日盛典的主要消费品，亦被正式命名为“慕尼黑啤酒节”。啤酒厂商组织的游行、游乐场里的大转轮等传统娱乐、特色餐饮美食、目不暇接的啤酒品牌，都成为啤酒节狂欢的一幕。时至今日，慕尼黑啤酒节已经成为德国规模最大的民俗节日，也是世界上最著名的啤酒节之一[8]。2016年的慕尼黑啤酒节，虽受恐怖袭击阴影的影响，仍然吸引了超过560万游客参与。其成功的经验，值得专门进行研究，也值得“茅台祭水节”观摩、学习。
根据学者对青岛啤酒节和慕尼黑啤酒节的研究，啤酒节对于举办城市在带动经济发展、提升城市形象、强化城市综合竞争力方面有积极影响；啤酒节的举办对居民社会生活存在消极影响，并对举办城市产生挤出效应与低谷效应；但经过权衡对比，啤酒节对主办城市的积极影响更加显著[9]。之所以要提出“慕尼黑啤酒节”，并将其作为打造“茅台祭水节”的重要参考，是因为慕尼黑啤酒节不但成为了一种民俗文化活动，即便是从短期的经济利益上看，也成效巨大。数百万游客的参与，直接消费啤酒数百万升，为百余万人口的慕尼黑带来了巨大的经济收益。而从长远来看，啤酒节成为全球啤酒爱好者的狂欢节日，这对于啤酒文化的阐扬和啤酒消费的刺激，都有着积极的作用。
4 结论
“茅台祭水节”是中国传统水文化和祭祀文化的当代表达，在丰富酒都人民生活和仁怀酒文化活动方面具有重要意义。酒文化与旅游的关系十分密切，作为中国酒都的仁怀市已经在酒文化旅游方面做出了值得肯定的成绩[10]。通过“茅台祭水节”及相关活动的开展，能够加强茅台酒镇旅游资源宣传推介工作，展示茅台酒镇“贵州第一、全国一流、世界知名”旅游名镇容貌，进一步提高茅台酒镇在国内国际的知名度和影响力，带动全市旅游业蓬勃发展，推动和实现“酒＋旅游”产业转型升级目标，搭建“酒＋音乐”“酒＋旅游”的融合互动平台，吸引国际国内游客认识茅台、感知茅台、畅游茅台。但在“茅台祭水节”的发展过程中，还需要在一些方面做出更大的努力，将其纳入到更为宽广的文化背景下来加以考察，对其进行规制和传承，提升企业、居民和游客的参与度，借鉴酒文化节和其他“新民俗”打造的成功经验，将传统水文化、祭祀文化、酒文化和酿酒产业、旅游产业有机融合，共同推动产业和文化的协调发展。我们相信，在政府的领导和政策支持下，在酒业协会和各商家的积极组织下，在仁怀市民的广泛、深入的参与下，在各界人士的关爱下，“茅台祭水节”必将越来越能够释放出其吸引力，为酿酒产业的繁荣和地方文化的发展、提升，贡献更大的力量，起到更大的促进作用。
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Thought on Maotai Water Worship Ceremony
GUO Xu1,ZHOU Shanrong2and HUANG Yongguang3
（1.School of Economics,Guizhou University of Commerce,Guiyang,Guizhou 550014;2.Renhuai People’s Government,Renhuai, Guizhou 564500;3.School of Liquor and Food Engineering,Guizhou University,Guiyang,Guizhou 550025,China）
Maotai Water Worship Ceremony is a cultural activity in Renhuai at the beginning of this century.It takes liquor culture as the core, ritual culture as its symbol,and water culture as the carrier.Over ten years of development has endowed the ceremony some basic features of new folk custom.Either from the perspective of organizational structure,or from the degree of participation,it has become an important cultural activity in Maotai town,and even in Renhuai.In this paper,based on the analysis of traditional water culture,Maotai Water Worship Ceremony was interpreted and its development directions were discussed to provide useful reference for coordinated development of culture and industry.
Maotai Water Worship Ceremony;water culture;ritual culture;liquor culture;tourism
TS971
A
1001-9286（2017）03-0109-06
10.13746/j.njkj.2017013
2017-01-20
郭旭，博士，副教授，主要从事酒业发展和酒文化研究；周山荣，酒文化学者。
黄永光，博士，研究员，硕士研究生导师，主要从事发酵工程、酿酒科技和酒业发展研究。