试论茅台酒文化的界定以及酒文化传播*
《品牌研究》杂志 2021年13期 文/余彩云（茅台学院）
中国是国际上各国都认可的“酒之故乡”，白酒文化是我国传统文化的重要构成部分，对于我国民族文化的传承与发展而言具有重要意义。随着我国文化体系的日益繁荣，酒类产品愈发多样，酒行业竞争愈发激烈，加之“一带一路”倡议实施的影响，酒文化的传播地位逐渐提高。基于此种背景，需要进一步明确我国的茅台酒文化内涵，分析现阶段的传播现状，考虑茅台酒文化传播对品牌建设的影响，提出具体的传播措施，打造茅台酒文化，促使茅台酒真正成为我国酒文化的宣传名片，让我国的酒文化更广泛、顺利地流入国际舞台[1]。
一、茅台酒的酒文化及其传播现状
从广义上理解，酒文化内容十分丰富，不仅包含酿酒工艺、酒的种类、酒具酒器等，还包含与酒有关的诗词、歌曲、文章、谚语等。从狭义上理解，酒文化就是一种系统、完善、历史悠久的制度文化。酒文化不仅强调酒本身，更强调酒的产生时代背景、酒的社会功能和交际作用等。茅台酒的酒文化传播，不仅在于酒的工艺流程及其物质部分，更在于其个性、品牌文化、风俗习惯、标签、文化意识等[2]。随着现代社会经济的快速发展，人们的生活水平逐渐提高，茅台酒的酒文化日益丰富。酒文化是经过长期的社会劳动、生产实践逐渐形成的，不同时代茅台酒的酒文化散发着不同的馨香，能够侧面体现出不同的时代背景、文化精神。现如今，人们饮酒，不仅仅是为了“喝酒”，而是一种社会需要、自我实现、精神需求的满足，是为了提升生活品质。以茅台酒为例，茅台酒就是通过深入探索酒文化的特点，以其特有的品牌文化吸引人们的视线，借助文化形态宣传茅台酒产品。
立足茅台酒文化的传播现状，根据有关调查数据分析，在2010年我国茅台酒的“出口”数量达到了586t/年，相较于2009年同比增长55%，实现出口创汇5000美元以上。在2016年，茅台酒的海外收入已经达到了20.6亿元/年，约为3.05亿美元，此时茅台酒已经占我国白酒出口的68%。由此可见，茅台酒文化的传播带动了茅台酒产品国际市场的拓展[3]。在“一带一路”倡议不断实施的背景下，茅台酒文化迅速传入海外市场，此时海外市场中的亚洲市场占比约为49.89%，欧洲市场占比约为24.56%，美洲市场占比约为11.84%，大洋洲市场占比约为3.47%，免税市场占比约为9.12%，非洲市场占比约为1.12%，其中“一带一路”的沿线国家增长率贡献十分明显，沿线销量占海外市场的18.91%。这也侧面体现出“一带一路”倡议的实施对于茅台酒文化的传播起到了积极作用。
二、“一带一路”背景下茅台酒文化传播对品牌的影响
“一带一路”倡议实施之下，沿线经济发展水平不断提高，我国经济在国际市场中的影响力逐渐提升，加之政府鼓励企业“走出去”，茅台酒文化的传播进一步迎来春天，这对于茅台酒品牌塑造而言既是机遇也是挑战。
一方面，“一带一路”的深入为茅台酒文化的国际化传播、茅台酒品牌的国家化塑造带来了更多的机会[4]。关于这一点，中国酒业协会理事长王延才表示：“在一带一路的深入推进之下，白酒行业要以‘转变、升级、生态’为关键词，推动发展，加快白酒企业的国际化步伐……”据有关数据显示，近两年，越来越多的“一带一路”沿线国家在经济发展、投资建设、日常生活方面出现“中国化”的趋势，中国白酒走进沿线国家的餐桌，人们越来越喜爱茅台等中国白酒，甚至将“茅台”作为带给自己亲朋好友的珍贵礼物。这就是“一带一路”对茅台酒文化传播影响的直接体现及对茅台酒品牌塑造与宣传的影响。在“一带一路”的加持之下，茅台酒文化能够不断深入各个国家，在各个国家的酒市场内打造出属于中国自己的茅台酒品牌形象[5]。
另一方面，茅台酒在“走出去”的同时也需要接受挑战。自2020年以来，各个国家、地区受到新冠疫情的影响，国际之间的合作交流频率逐渐减少，国际流通弱化。而此时正处于茅台酒文化传播的关键时期，国际市场的冷淡导致茅台酒产品销售、茅台酒海外品牌形象的塑造、茅台酒文化的出口等受到较大的冲击，这就要求茅台酒企业要及时做出应对措施，调整对外传播战略，探寻新的品牌塑造战略思路。根据有关数据调查分析，在国际领域的酒产品消费量中，我国的白酒产品仅占其中不到百分之一，这与占比30%的威士忌等酒产品的差距较大，这也直接体现出茅台酒品牌在海外市场的“先天不足”。另外，“一带一路”背景下，沿线国家各种风俗习惯、文化理念呈现出“中国化”的趋势，但是仍旧存在明显的文化差异、消费习惯差异，这也导致茅台酒在“走出去”的过程中遭遇复杂的环境与较大的阻碍[6]。此时需要思考的是，如何降低其他国家人对白酒文化的不认同、不接受，如何引领外国人正确看待“茅台酒文化”，促使其在茅台酒文化中领会中国传统文化魅力；还需要研究如何在茅台酒文化传播的过程中不断增强品牌影响力，更好地将茅台酒等中国白酒推向世界。
三、“一带一路”背景下如何提高茅台酒文化传播的品牌影响力
（一）兼顾文化差异与民族特色，塑造文化为核心的品牌
“一带一路”背景下提高茅台酒文化传播的品牌影响力，建议要关注不同国家、民族的文化差异，尊重各民族文化不同，认同文化差异的客观事实。可以利用不同国家的文化元素设计属于不同国家市场的“茅台文化推广”方案，也可以始终围绕我国文化特色，凝练中国传统文化，凸显茅台酒文化的品牌特色。
一方面，“一带一路”背景下各国虽然纷纷开始学习中国文化，但是其本身文化是客观存在的，且相邻国家的文化也存在一定差异。在茅台酒文化传播的过程中，首先要做的就是尊重本国与其他国家之间的文化差异，合理使用文化元素。在茅台酒文化传播中，若酒文化的文化元素被滥用，容易引起不同国家人民对茅台酒文化的误解，导致茅台酒文化传播效果与预期效果出现差异，甚至会引起我国与目标国家之间的文化冲突，不利于塑造茅台酒的海外品牌形象。因此在开展针对不同国家的茅台酒文化宣传之前，需要展开这一国家的市场调查，充分了解这一国家的文化特点、风俗习惯，了解原本的茅台酒文化中是否存在与其国家文化相矛盾、相冲突的地方，从而剔除“冲突元素”，保留“和谐元素”[7]。在对文化元素进行“清洗”之后，可以考虑茅台酒的品牌宣传需求，适当展开个性化商标设计、个性化文案设计，比如：在非洲国家中，茅台酒的文化传播与品牌宣传主要是针对“土豪阶级”，此时需适当迎合这些国家“土豪”的饮酒习惯、审美偏好，在包装大小、颜色与图案方面进行适当调整，拉近茅台酒品牌与目标受众的心理距离，获取良好的广告效果。
另一方面，充分利用茅台酒的母国文化特色。在“一带一路”背景下，茅台酒文化的传播应当强调其母国的优秀文化内涵，同时也要考虑这种文化传统与其他国家文化之间的冲突性。一般来说，可以适当中和、剔除茅台酒文化体系中的“与目标国家文化相冲突”的这一点，之后加强对“契合性较高的文化特色”的刻画力度，比如“酒与故乡之间的关系”“借酒抒情的文化”“以酒招待贵客的文化”等，这样不仅能够强调茅台酒的文化特色，也能够达到更好的宣传效果。
（二）始终坚持“以品质为基础”，打造“茅台”的中国白酒名片
“一带一路”背景下提高茅台酒文化传播的品牌影响力，要始终强调品质要求，将茅台酒文化打造成我国的白酒文化“名片”。茅台酒文化在我国国内久负盛誉，是我国白酒的代表之一。“一带一路”之下加强茅台酒文化的传播，就是进一步进军国际酒市场的重要举措，实际上，茅台酒文化作为我国白酒文化的“名片”，其肩负着传播酒文化、加强中国酒品牌宣传的责任。要想保证茅台酒文化进入国际领域之后的传播效果，就要加强对茅台酒产品品质的关注，积极加强对茅台酒企业的管理，认真钻研茅台酒产品的生产工艺，且在文化传播中强调“茅台酒生产的30道工序、165个工艺环节”，以“品质”“复杂工艺”作为品牌关键词，成就茅台酒在的白酒龙头地位，促使茅台酒的精益求精、匠心文化能够远飘海外。此外，在打造高品质路线的同时，需加强对茅台酒海外口碑的树立，加强规范经销商，发展茅台酒系列酒品，主动迎合海外需求，从包装、设计、口味等多个角度入手，研发符合海外国家人民消费习惯的高附加值产品[8]。还可以提出“积分管理制度”的经销商机制，进一步加强对海外经销商的管理，提升海外茅台酒的服务品质，让客户能够充分体会到茅台酒文化。
（三）强调茅台品牌情感与文化符号，形成茅台与中国文化连接
“一带一路”背景下提高茅台酒文化传播的品牌影响力，就要强调茅台品牌的文化符号、情感符号，加强茅台文化理念中的“中国情怀”，实现茅台文化与中国文化之间的有效连接，进一步强化茅台文化传播成果。
一方面，可以将茅台文化打造成一种具有思乡情怀、中华民族情怀的情感符号，将其与我国传统文化中的“儒家理念”“孝悌理念”“谦让与中庸”等思想相融合，丰富茅台文化理念中的传统文化符号特征。之后，可以通过互联网、线上线下联动、本土化设计等方法，设计具有思乡情怀、爱国情怀的茅台故事。这样一来，茅台文化传播的过程就是中国文化故事的传播过程，是“中国声音”的传达过程，能够在很大程度上引起更多人的关注与重视，对于海外同胞而言，是一种文化凝聚，对于其他国家人民而言，是一种特殊文化对其的吸引[9]。
（四）把握“一带一路”倡议东风，打开国际市场的白酒大门
“一带一路”背景下提高茅台酒文化传播的品牌影响力，建议要始终把握“一带一路”的倡议东风，坚持走国际化道路，树立长期的国际市场发展目标，打开国际市场的白酒大门，让中国茅台的酒文化更广阔地流入其他国家，让更多的国家了解茅台酒文化，感受我国酒文化的魅力。
现如今，我国茅台酒产品已经进入国际市场中，开始了文化传播、品牌塑造之路。为了更好地实现长远目标，要在做好国内市场的基础上，积极开展各个领域的茅台酒文化交流活动，编创茅台酒故事，设计茅台文化理念，将茅台文化与教育、科技、旅游、卫生、扶贫救灾等各个领域联系起来，加强多领域的人文合作交流，让茅台酒文化影响更多的人，提升其他国家人对茅台酒文化的认同[10]。
四、结语
综上所述，茅台酒文化是我国酒文化的重要过程内容，也是我国酒文化的品牌形象。在“一带一路”背景下，我国经济体量不断提升，我国鼓励企业“走出去”的政策为茅台酒文化的传播带来了新的发展机遇。为了更好地实现茅台酒文化的传播，提高茅台酒的品牌影响力，建议要充分考虑不同国家、民族的文化差异，塑造以文化为核心的品牌，并要坚持走品质路线，凸显茅台酒文化的情感符号，全力打造茅台酒的中国白酒名片，进一步扩展国际市场。