申世周

（云南云投生态环境科技股份有限公司，云南 昆明 650118）

自2016 年国家下发《关于推动实体零售创新转型的意见》以来，目前国内苏宁、阿里巴巴等新零售代表企业已经建立全场景、全渠道、全品类的智慧零售布局，实现了科技与零售的深度结合，以数据云、金融云、物流云等一系列的云服务能力，挖掘百亿级消费市场，为消费者带来千亿级购物体验。新零售模式正在逐步取代红利逐渐消退、增长乏力的电商行业[1]。云南省具有资源、气候等独特的自然优势，培育了云南高原特色农产品，“绿色产品”品牌价值日益凸显。本文主要研究云南省特色经济农产品如何快速融入新零售商业生态系统，为消费者创造价值，提升市场竞争力。

一、新零售的内涵与性质

2020 年中央一号文件提出要“有效开发农村市场，扩大电子商务进农村覆盖面，支持供销合作社、邮政快递企业等延伸乡村物流服务网络，加强村级电商服务站点建设”，农村新零售模式可以提升特色农产品营销竞争力。新零售是以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。其主要具有生态性、智慧型和消费体验性等显著特性。

（一） 商业平台生态性

新零售商业系统是以主体企业为核心、其他共生企业群与消费者共同参与的一种互联、共享的商业生态系统。“新零售”的大趋势就是全渠道各个节点企业不断融合[2]。企业商流、物流、资金流、信息流在商业生态系统内构成完整的流通过程，整体提升企业线上服务能力和消费者线下体验、金融、物流支撑水平，消费者通过全方位的咨询互动、产品体验和情景模拟，实现购物过程便利性与舒适性，最终增强用户黏性。

（二） 商业模式智慧型

采用数据挖掘技术，根据用户画像，中端供应链可以分析消费者实际需求与潜在需求，并将消费需求信息反馈后端生产系统。生产系统通过社会专业化生产方式提供多元化产品，通过中端供应链满足消费者定制化、差异化产品与服务需求，并完成金融支付结算。

（三） 消费体验性

在产品供应日益丰富的情况下，消费者更加重视消费个性需求和价值的体验，消费体验是否达到预期成为消费者实现消费价值的重要因素。新渠道的布局，可以构建更多的消费场景，而新技术的应用，能够创造更好的客户体验[3]。消费者通过线上分享、比较产品信息，线下获得产品消费综合体检，线下场景消费在新零售的作用愈发重要。

二、云南高原特色农产品基本情况

（一） 特色农产品及云南高原特色农产品界定

特色农产品是农业市场主要以地理特征细分的产物。其以市场需求为中心，重点发挥地域自然资源特点与优势，持续优化调整农业结构，对生产要素进行高效配置，通过运用科技手段形成适度规模、效益良好的经营格局，延伸农业产业链，提高产品经济增加值和市场竞争力，实现生态效益、经济效益和社会效益的最佳组合。

云南高原特色农产品主要充分利用独特的自然资源优势，在保护、改善生态环境基础上，选择当期为重点、具备后发优势的特定畜牧业、农业为突破口，统筹规划、有效满足市场常态化、季节性需求，形成农产品市场需求替代、互补效应。逐步打造高原特色优质农产品“绿色食品牌”，形成地理标志，提高产品生态竞争力，有力促进云南高原特色农业经济高质量发展。

云南省在“十二五”期间，立足区位优势和资源禀赋，高原特色农业产业得到了快速发展。“十三五”时期，是高原特色农业现代化“补短板、辟蓝海”大有可为的重要战略机遇期，必须紧紧围绕全面建成小康社会的目标要求，以推进高原特色现代农业生猪、牛羊、蔬菜、中药材、茶叶、花卉、核桃、水果、咖啡、食用菌等十大重点产业为抓手，遵循农业现代化发展规律，提升农业现代化发展动力、转变发展方式、优化产业结构，促进农业现代化与新型工业化、信息化、城镇化同步发展[4]。

（二） 云南农业及高原特色重点农产品情况

据《云南省2018 年国民经济和社会发展统计公报》资料显示，2018 年，云南省农业总产值4 108.88 亿元，比2017 年增长6.3%。其中，农业产值2 234.74 亿元，比2017 年增长6.8%。全年高原特色牧业中猪肉总产量323.81 万t，比2017 年增长1.1%；年末牛811.9 万头，比2017 年增长0.1%；年末羊1 268.85 万只，比2017 年增长2.3%。全年蔬菜（含食用菌）产量2 205.71 万t，比2017 年增长6.2%；茶叶产量42.33 万t，比2017 年增长7.6%；鲜切花产量112.24 亿枝，比2017 年增长1.8%；核桃产量94.07 万t，比2017 年增长7.5%；园林水果产量757.14 万t，比2017 年增长4.4%；咖啡产量15.12 万t，比2017 年减少8.2%。经济附加值较高的蔬菜（含食用菌）、茶叶、核桃、园林水果等高原特色农产品产量同比增幅居前，中药材同比增长高达10.5%。

（三） 云南特色农产品产业布局规划

云南省根据高原特色现代农业发展现状和发展潜力，建设产业重点县，一县一业，推进农产品向优势产区集聚，打造区域特征鲜明的高原特色现代农业产业。其中，滇东北重点发展中药材、水果、蔬菜、花卉等产业，滇东南重点发展中药材、蔬菜、水果、茶叶等产业，滇西重点发展蔬菜、中药材、水果、食用菌等产业，滇西北重点发展中药材、蔬菜、核桃、水果、食用菌等产业，滇西南重点发展茶叶、咖啡、热带水果、核桃、中药材、食用菌等产业。重点建设沿边高原特色现代农业对外开放示范带、昭龙绿色产业示范带和澜沧江、金沙江、怒江、红河流域绿色产业示范带等一批优势农产品产业带，通过推进标准化生产基地建设，打造产业化经营龙头企业。以云南红河百万亩高原特色农业示范区、洱海流域100 万亩高效生态农业示范区、石林台湾农民创业园、砚山现代农业科技示范园等为重点，加快建设一批配套设施完善、产业集聚发展、第一二三产业融合的现代农业示范园区。

（四） 云南高原特色农产品产业优势及市场现状

云南地处中国西南边陲，属低纬度内陆地区。云南省地势呈现西北高、东南低，自北向南呈阶梯状逐级下降，从北到南的每千米水平直线距离，海拔平均降低6 m，主要分布寒带、热带、亚热带、温带型气候。其独特的地理位置和气候因素，为优质的高原特色产品创造了天然条件。近年来，在云南省总体规划和政策扶持下，因地制宜种植生产出具有“绿色、生态”标签的优质农产品，加快打造“绿色食品牌”，备受国内外市场和广大消费者的青睐。2019 年，云南共有39 家农业产业化国家重点龙头企业，涉及花卉、蔬菜、咖啡、茶叶、肉牛、乳制品、桑蚕、粮油、生猪、酒类等涉农产业。截至2019 年，云南省茶叶、花卉、水果、蔬菜、中药材、咖啡、坚果、肉牛8 个“绿色食品牌”重点产业综合产值达到5 780 亿元，综合产值较2018 年增长了20.8%，其中，农业产值达到了2 523 亿元，较2018 年增长了10.2%。

云南高原特色农产品在传统线下销售渠道基础上，逐步探索建立销售上行零售渠道。线下传统销售渠道经农户/合作社由中小批发商、大批发商、集贸市场/批发市场和菜市场/商超流通完成。线上销售除云南特色农产品促销平台、云南农业信息网、“云农12 316”“云品荟”等网络平台外，云南本土新零售平台初见端倪，尤其是政府组织建设的云品工程及企业建设的新零售平台已经具有一定的市场影响力。云南省商务厅指导、云南品牌企业促进会实施的“云品工程”，引导建立具有市场认可度和信誉认可度的“云品认定”质量品牌体系，通过靶向的公共品牌整合包装的赋能，再纳入立体化品牌营销矩阵和超级供应链渠道平台上，最终打造可持续发展的“云品新零售品牌孵化商业模式”，实现“一站购买”“诚信服务”，推动云品出滇，助力脱贫攻坚。

企业建设新零售平台代表主要为“品牌农产品超市”和“峨山菜园”。“品牌农产品超市”新零售平台是一个专注于解决农产品困境，赋能打造优质农产品著名品牌的农产品新零售平台。农产品上行按照地标农产品以及高附加值农产品排序，从每个市选择三个当地特色品牌农产品进行先期上架。农产品下行的价格体系则由生产企业自主合理定价，依托线下实体店铺销售从而实现渠道下行，整个交易过程充分利用线下渠道的物流与资金流。平台对全国各地的数以万计的品牌商品实体零售商提供免费注册，并生成专属的子平台，实现实体农产品零售端的数字化。平台建设方计划引入当地有实力供应链企业在全国以县级为单位设立渠道代理商，为当地线下零售商就近解决货源、物流，金融等服务。平台通过手机APP 等入口将母平台产生的零售订单传至就近的线下零售商，为消费者提供便捷、放心、靠谱的线下体验与服务。“峨山菜园”为云南省第一家线上线下农产品新零售平台。“峨山菜园”APP 是整个销售平台体系的核心，在订购报价、在线支付、物流跟踪、退货管理、订单评价等方面创造了全新的消费模式，推动了农产品生产、物流、销售实现线上线下全场景融合。

2017 年6 月，云南农业大学、云南省高原特色农业产业研究院、云南省食品安全管理学院联合制定和实施云南首套高原特色农产品QEH 指标体系（质量环境健康管理体系）。QEH 指标体系将以系列量化指标，定义云南农产品品质、生态、人文环境和内涵，为云南高原特色农产品生产、加工、销售、品牌建设建立全新的标准支撑体系。“QEH”覆盖了云茶、云花、云药、木本油料、食用菌、高原果蔬、高原鱼牧七大产品单元，已制定30 个初级农产品和初级加工农产品的“QEH”星级量化指标。初级农产品包括普洱茶、滇红茶、三七、天麻、罗非鱼、昭通苹果、丽江雪桃、牛肝菌、松茸、遮放贡米、墨江紫米、丘北辣椒等24 种；初级加工产品包括鲜花饼、宣威火腿、牛干巴、大理乳扇乳饼、核桃油、油茶油等6 种。

三、云南特色农产品新零售存在的问题

面对苏宁、盒马鲜生、叮咚买菜、美团买菜等品牌的竞争，云南本土新零售平台在大数据应用分析、平台建设、产品链、物流、质量管理、消费体验等方面存在以下亟须解决的问题。

（一） 缺少大数据分析对市场的指导

与苏宁、盒马鲜生新零售商业模式相比，目前云南农产品零售主要体现为“货场人”（推销方式）的商业形态，如通过特色农产品推介会、各级批发销售渠道，尤其是个体农业生产基本通过农户对市场的判断，缺少基于大数据对销售市场的指导应用，品类结构不丰富，竞争优势不明显，极易造成产销脱节，不能满足市场多品类市场需求。线上线下的销售渠道需要重新定义，即由B2C“推动式生产”向C2B 市场需求“拉动式生产”转变[5]，处理好特色农产品产业与市场的关系，促进产业良性发展。

（二） 促销平台建设滞后

云南特色农产品促销平台、云南农业信息网、“云农12 316”等网络平台仍属于B2C 或B2B 模式。云南“云品工程”“品牌农产品超市”的目标是打造农产品新零售平台，但是零售本质就是一个慢行业，需要前期在产品、渠道、技术、资金等各方面进行全面统筹、运营，对于新晋者来说较难迅速提升市场占有率。“峨山菜园”虽然作为云南省第一家线上线下农产品区域新零售平台，已在农产品生产、物流、销售实现线上线下全场景融合，在消费者体验、市场占有率提升方面仍有较大的改进空间。

（三） 规模化生产和精深加工滞后

云南省国土面积中山区面积占94%，属于典型的山地农业。经营主体仍以个体、种植大户和合作社为主。2018 年，云南省农民专业合作社总数达6 万余个，比2017 年增加6 628 个，增长12.4%。种植业、畜牧业合作社在云南省农民合作社中占比较高。截至2018 年底，从事种植业的合作社29 898 个，比2017 年增长8.71%，占总数的49.83%；云南省国家级农民专业合作社达169 家。经营规模偏小而且产品多数为初级农产品，缺少农产品深加工能力，产业链短且附加值低，未形成适度规模化生产和精深加工滞后成为云南省打造“绿色食品牌”的瓶颈和制约。烟草仍为农产品深加工的典型产业。

（四） 供应链存在的问题

目前农产品物流运输主要通过第三方物流体系完成，但对于经济附加值较高的蔬菜、水果等绿色农产品，对供应链提出了更高的要求，在如何匹配常温、冷链仓储、运输物流体系方面，仍存在很多问题。在消费者端，最直接的感受是下单快收货慢，至今“褚橙”因保鲜原因未实现国内省会城市销售。供应链上最突出的问题，影响了消费者一站式购物体验效果，难以持续提高用户的成交率和黏性。

（五） 消费体验满意度待提高

在消费升级的背景下，用户对于消费的关注将从商品丰富度、性价比，逐渐向商品质量保障方面转移，有机绿色产品需要建立完善的质量跟踪机制问题。但现在受经营主体规模偏小、生产分散及追溯成本等原因，还难以实现从基地到餐桌的全程监控，做到事前预防、事中管控、事后追溯的全程追踪，确保消费者体验满意度。

四、云南特色农产品新零售发展建议

（一） 构建C2S2M 新零售商业模式

构建C2S2M（消费端—供应链端—生产端）新零售商业模式，实现由“货场人”（推销方式）向“人货场”（市场营销模式）商业生态转变，形成“消费者—供应链—生产商”以需求为导向的良性循环运营机制（图1）。在战略层面上，“新零售”企业的出发点是为顾客创造价值，根据顾客想法挖掘真实需求组织生产和销售[6]。通过大数据、人工智能等技术，从消费者的需求出发，智慧供应链端采集消费者消费数据、分析消费者直接需求，并挖掘其潜在需求，按照对消费者需求预测，反馈生产端，提升生产端组织化管理、生产方式转变，驱动生产端运营管理，逐步将农业分散式生产转向规模化、工业化、定制化模式，促进农业种植结构调整，由传统的农业产品推销方式升级为“新零售”商业模式，在满足消费端市场需求的同时，增加生产端经济效益。目前，盒马鲜生以数据和技术驱动的新零售平台，已完全重构国内线下超市新零售业态，实现社区化一站式新零售服务体验。盒马鲜生运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备，智慧解决以社区为单位的消费者生鲜产品和日用消费品实际市场需求，消费者可以选择实体店或APP 下单、线下配送，实现了人、货、场三者之间的最优化匹配，推动上游生产端产业化。

（二） 推动农业生产、运营、管理数字化[7]

通过相对较大规模化生产和农业生产托管服务，塑造云南高原特色农业“绿色食品牌”。2019 年云南普洱茶出口2 786 t，金额5 167 万美元，同比上升84.2%；2020 年云南花卉产业产值计划1 000 亿元。健康、自然的云南高原特色农产品应该深入消费者的心智，深度挖掘供应链端的消费者直接需求、潜在需求，为高原特色农产品适度规模生产提供信息支撑，在种植大户、专业合作社生产方式基础上，政府可以优化农业投资奖励政策，吸引社会资本进行高原特色农业产业化生产、托管服务，实行智能化、标准化生产运营管理，纵向提升农业产业链水平，提升产品经济附加值，持续打造“绿色食品牌”，促进农业绿色生产和供给侧市场化转变。另外，盒马鲜生、苏宁等国内新零售商正逐步加强自有品牌建设，部分适度规模化的农产品可以通过“贴牌”生产，让农户分享到产业规模化经营的收益。

（三） 促使线上线下以及物流加速融合[8]

以信息技术驱动的新零售模式，供应链端作为社会资源组织者、专业化领域内提供者和商业生态系统的引领者。2020 年抗击新冠肺炎疫情期间，阿里巴巴和苏宁供应链经受住了在交通管制情况下的严峻考验。菜鸟网络沟通物流运力，由圆通承接安排专车从原产地用大货车送到目的地城市，迅速拉起与以往网状物流不一样的专线物流，跑通了一条“海南模式”。现在海南模式开始复制，首批可送到全国50 个大中城市。苏宁的方式则是结合自营物流的优势，联合苏宁拼购、苏宁小店、家乐福等业态，将线上线下业态和物流解决方案整合在一起。高原特色农产品的市场发展，传统第三方物流只能解决部分产品运输问题，对于高经济附加值特色农产品在新零售端的专业供应链建立“共享供应链”合作模式，借助苏宁、盒马鲜生等智慧新零售高效的供应链线上商超、仓房、冷链、深加工、履约管理基础设施能力建设，共同打造日趋完善的智慧零售解决方案，实现前置仓、中心仓、本地商户与全网商户和社区场景，提升消费者一站式购物体验满意度。

（四） 结合供应链端信息技术，实现云南高原特色农业产品动态追溯机制

对于食品类消费，消费者需求主要聚焦在产品的品质和安全，这是云南特色农业“绿色品牌”的比较优势，同时供应链端质量追溯技术实现消费者产品溯源。苏宁易购在2015 年将江苏优质水产品接入江苏省水产品质量安全追溯系统，从而实现质量可追溯、产品可查证、责任可追究。利用供应链端质量溯源技术，通过简捷操作的APP 清晰反映产品全链路、动态信息，呈现生产全程追踪，为消费者提供安全、放心产品，可大大增强消费者黏性效应。

（五） 供应链平台下沉，加强生产端技术培训打通线上销售渠道

党的十九大报告提出：实施乡村振兴战略，要培养造就一支懂农业、爱农村、爱农民的“三农”工作队伍。供应链端以农业龙头企业、种植大户、合作社为突破口，加强新零售技术和商务等知识培训，提高农民应用信息的能力，提升他们对电子商务应用的积极性，促进品牌、质量、产业联动,推动电商下沉和特色农产品渠道上行，促进生产端持续稳定增收。

五、结束语

随着新零售行业发展逐渐往龙头企业聚集，新零售平台背书的优势将更加显现。云南高原特色农业产品快速融入新零售商业生态系统，将成为云南特色农产品产业化发展增长极，提升“绿色食品牌”价值，打造云南特色农产品产业发展新格局。