中国白酒旅游研究综述及展望
《中国酿造》杂志 2019年10期 作者：卜建东
（茅台学院 旅游管理系，贵州 仁怀 564507）
以中国白酒为载体的中国酒文化，是中国传统文化的重要组成部分。中国白酒也是与白兰地、威士忌、伏特加、金酒、朗姆酒并称于世的世界六大蒸馏酒之一，它不仅承载着悠久的酿造历史与独特的酿造工艺，更饱含着由故事传说、名酒诗篇、酒风酒俗、饮食文化等元素组成的深厚的酒文化底蕴。当历史的车轮驶入新世纪之际，传统的中国白酒产业在旅游业不断发展壮大的时代背景下，逐渐与旅游产业发生产业融合，形成一种新的旅游业态。一方面白酒的生产条件（包括原料基地、生产工艺、生产流程、厂房设备等）、白酒文化、白酒品鉴等对于旅游消费者有着强烈的吸引力，成为了能够激发游客产生旅游动机的重要旅游资源；另一方面，通过旅游互动和体验，容易实现旅游消费者和白酒消费者之间的角色转换，拓展了白酒营销的渠道，促进了白酒的销售，两者有着天然的耦合。
然而，与近年来蓬勃发展的白酒旅游不相匹配的是，我国白酒旅游的学术研究相对滞后。目前学术界对于白酒旅游的概念尚未展开专门研究，也未达成一致看法。从目前国内的文献来看，分别有白酒文化旅游、白酒工业旅游、白酒工业企业旅游、白酒文化主题的工业旅游等不同的提法。从以上各种提法来看，学者们主要从白酒文化旅游和白酒工业旅游两个角度对白酒旅游进行了诠释。相较于研究较早的葡萄酒旅游来说，学者们还未将其作为一种全新的旅游业态进行审视。这一方面反映出了我国白酒旅游学术研究严重滞后于行业发展的现状；另一方面也不利于白酒旅游产业的快速推进与发展。
1 多维视角下的白酒旅游
1.1 文化旅游视角下的白酒旅游
中国白酒从诞生之日起，就被赋予了独特的文化基因。再加之旅游业“经济外壳、文化内涵”的行业属性。中国白酒旅游从兴起之日起，旅游开发设计者与白酒企业便不谋而合，将文化旅游开发作为白酒旅游开发的基调。因此，现有的茅台国酒文化城、汾酒文化园、泸州酒文化主题公园、五粮液酒文化博物馆、洋河酒文化博物馆等无一不是酒文化旅游开发的杰作。学界关于白酒旅游的研究也起源于白酒文化旅游研究，且主要侧重于对于酒文化旅游资源的开发研究。早在20世纪90年代，许宗元[1]即提出了中国酒文化有着丰富的旅游内涵，并将其视为一种重要的文化旅游资源。在现有的关旅游资源分类的专著和教材中，也将酒文化纳入到文化旅游资源的范畴中。众所周知，酒文化与旅游结合的现象，古已有之。但学界将其作为一种产业被研究，也是2003年以后的事情[2]。万辉[3]从旅游资源类型的角度出发，对酒文化进行了进一步地细化分类，总结出酒俗、历史遗迹、酿酒工艺、酒器（具）、酒与名人、酒与文学等具体类型。为白酒企业开展酒文化旅游提供了具体的路径。一时间“酒文化＋”成为了中国白酒文化旅游资源开发的主要模式。此后，不同地区的专家学者从各地的酒文化出发，研究当地白酒文化与旅游业发展的互动关系，研究成果也主要集中在诸如贵州茅台镇、宜宾五粮液、山西杏花村汾酒、泸州老窖等中国著名白酒产地和白酒企业。吴慧群等[4]通过对贵州茅台镇酒文化的研究，运用态势分析法（strengths weaknesses opportunities threats，SWOT），指出可以将茅台酒的品牌影响力延伸到旅游行业，并通过深入挖掘茅台酒文化的内涵，合理科学地规划和开发，将茅台镇打造成为中国第一酒镇的可行性。孟宝等[5-7]在对宜宾酒文化旅游产品开发和游客满意度的研究过程中发现，目前国内主要白酒企业和白酒产区的文化旅游开发模式雷同现象严重。并指出了现有的白酒文化旅游产品在满足游客多样化的需求方面做得不尽如人意，且游客对白酒文化旅游产品的满意度较低的行业发展现状。在此基础上，他们进一步提出了应打造白酒文化深度体验之旅的白酒文化旅游未来发展方向的构想。这对我国白酒旅游的未来发展有着很好的借鉴意义。同时，他们还首次提出了“白酒旅游”这一说法。此外，他们通过问卷调查的实证研究方法，探讨白酒文化旅游中游客的旅游动机，成为国内为数不多的从游客旅游动机的角度去探讨白酒文化旅游的学者。付强[8]通过分析仁怀市白酒文化旅游开发现状及存在问题，从而提出了白酒文化旅游的“体验性开发”的主导思想。于华友[9]运用比较研究法，探讨了旅游视域下的中国白酒文化与西方的红酒文化之间的差异，为我国在发展白酒旅游进程中，汲取西方葡萄酒旅游的一些成功经验，提供了可资参考的建议，同时也拓宽了现有白酒旅游研究的视角。
1.2 工业旅游视角下的白酒旅游
从目前我国白酒旅游的开发重点和模式上来看，一方面集中在上述的白酒文化旅游资源开发上；另一方面则集中在对白酒工业旅游资源的开发和利用上，具体以开展白酒工厂旅游和白酒工业遗产旅游为主。在国家旅游局历年公布的工业旅游示范点和工业旅游创新单位名单中，不乏如贵州茅台酒厂、山西杏花村汾酒集团、河套酒业集团、衡水老白干等国内知名白酒旅游企业。学者们也分别对不同的白酒企业或白酒产地的工业旅游开发模式、发展现状及存在问题、发展对策等方面展开研究，为各白酒企业和白酒产地发展工业旅游提出了一些建议。2009年刘时和[10]就提出在：“大力提倡‘工业旅游’的当代，让白酒行业与旅游联姻，本身就是一种创举”。段成柱[11]从贵州茅台镇白酒产业发达这一经济特色出发，指出茅台镇发展工业旅游的可行性，并具体提出了所谓的“吸引与消费”的“双线”工业旅游发展模式。孟宝[12]通过对宜宾市白酒文化工业旅游产品开发现状的分析，指出其目前存在的问题，并对白酒工业旅游产品开发的战略、规划、模式等提出了对策建议。刘姗等[13]在借鉴国外工业旅游资源开发模式，结合贵州茅台集团工业旅游的资源禀赋和开发现状等诸方面的因素，运用深度体验理论和系统理论，为贵州茅台集团实施工业旅游资源的深度开发，提出了具体的开发策略，并提出了茅台工业旅游应该向文化产业方向进行产业融合的建议。杨丽斌等[14]在分析我国现有几个知名白酒企业的工业旅游开发现状与存在问题的基础上，以湖北白云边酒业为例，提出通过构建文化维度、产品维度、体验维度、营销维度的“四维度”策略，来提升白酒工业旅游品质的构想。陈亚静[15]将白酒旅游视为工业旅游的一种，并阐述了其与企业品牌文化之间的关系，结合洋河酒厂工业旅游的现状提出合理化的改进建议。与白酒文化旅游产品同样处境的是，白酒工业旅游产品也存在产品同质化现象严重，游客体验度较差的情况。所以学者们根据自己对不同白酒企业工业旅游发展现状的研究，都提出了“深度开发”的理念。
1.3 区域旅游视角下的白酒旅游
作为一种新的旅游业态，白酒旅游在其发展过程中，主要以文化旅游与工业旅游的形态呈现，难以独立支撑起一个地方的旅游业发展。因此，很多学者将其纳入到区域旅游的大环境下，让其成为区域旅游中的一个亮点，并通过与其他旅游要素的组合，以推动地方旅游业的快速发展。因此很多地方提出了“白酒＋旅游”的区域旅游发展策略。美国学者哈特向[16]认为每一个区域都有自己的特色，各区域的要素或许相同，但其组合方式是独一无二的。同时，还可以通过不同行政区域的相同旅游要素组合，实现强强联合，共同构建某一旅游资源的富集区域，以提升该区域的整体旅游竞争力。正如世界知名葡萄酒旅游圣地法国波尔多一样，在中国比较受学者们推崇的区域是“中国白酒金三角区域”。该区域位于长江上游的川黔接壤地带，方圆大约5万km2，聚集了茅台、五粮液、董酒、泸州老窖、郎酒等知名白酒企业，成为中国优质白酒产业的集聚区[17]。同时该区域也是我国白酒旅游资源的富集区。学者们也从如何提升该区域的旅游影响力，以及各知名白酒产地在该区域中的准确定位方面展开了研究。柏珂等[18]就泸州市如何在此区域旅游中找准自己的定位，形成和凸显自身特色，从而融入白酒金三角区域经济发展，提出了相应的对策。孟宝等[19]从提升该区域白酒品牌影响力的目的出发，提出借鉴国外成功的经验，整合该区域的旅游资源、开发新的旅游体验项目等具体策略，以提升该区域的旅游品牌影响力，形成白酒品牌和区域旅游品牌的良性互动。康珺[20]通过对川酒文化旅游资源的梳理，指出以川酒文化为核心的区域旅游开发思路，并通过整合资源、打造产区战略、塑造旅游品牌等具体的途径来实现上述目标。
1.4 体验营销视角下的白酒旅游
从我国白酒旅游的发展历程和现有营销渠道来看，不难发现我国白酒企业发展旅游产业的动机，主要是通过让消费者实地参观酒厂和体验企业文化，让其了解相关产品的生产过程及企业文化环境等，以刺激消费者购买产品，人们将之称为体验营销。体验营销是指通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种营销理念[21]。目前白酒企业体验营销的主要形式：白酒品鉴会、白酒工业旅游、个性化高端定制白酒、白酒酒庄[22]。王晓伟[23]真实地还原了李渡酒业“体验＋沉浸”营销项目全过程，而整个过程正是白酒旅游中常见的旅游线路。从营销视角出发的白酒旅游，其针对的目标群体主要是白酒消费者，而非旅游消费者。这就造成了目前我国白酒旅游企业在产品宣传和推广渠道等方面，厚白酒消费者轻旅游消费者的现状。同时，也就不难解释上述无论是文化旅游还是工业旅游视角下的白酒旅游，游客的体验感较差的原因了。为了解决这一问题，参照葡萄酒庄园的发展模式，2015年中国酒业协会发起建立了“白酒酒庄联盟”，白酒酒庄建设得到了快速发展。按中国酒业协会白酒酒庄联盟章程的规定，酒庄应具备生产、观赏、体验、休闲、旅游等多项功能[24]。白酒酒庄的出现，势必会推动中国白酒旅游的快速发展，同时也引起了学者们对它的关注。陶柏林[25]以泸州纳溪白酒酒庄为例探索中国白酒酒庄的标准化建设之路，以确保白酒酒庄的健康发展，是这一领域的典型之作。
1.5 产业融合视角下的白酒旅游
产业融合已经成为新时期产业升级、转型和发展的一种必然趋势。白酒产地或企业无论出于何种动机发展白酒旅游，都是利用其在白酒产业领域内的品牌影响力，通过品牌延伸与扩展，实现与旅游产业的融合发展。旅游产业融合是指旅游产业与其他产业之间或旅游业内部不同行业之间相互渗透、相互交叉，最终融合为一体，逐步产生新业态的过程[26]。当然，产业融合和新业态的最终成型，是需要一个过程的。通过对于上述文献的梳理可以清楚地发现，白酒旅游在其发展过程中，文化旅游与工业旅游交织在一起，白酒产业也在与包括旅游业在内的其他产业不断进行产业融合，推动了白酒旅游的发展。因此，白酒旅游产业融合成为近年来研究的一个新热点。张凤婷等[27-28]在结合产业融合的时代背景基础上，阐述了四川白酒产业与旅游文化产业融合发展的可行性。并进一步具体提出了“川酒＋旅游＋文化”的旅游文化融入白酒产业的具体路径建议。郭旭等[29]在对仁怀市酱香型白酒产业进行SWOT分析的基础上，提出了推动白酒产业集群演化升级的战略性对策。而发展白酒旅游一方面拓展了白酒销售市场，扩大了白酒企业的品牌影响力，另一方面也推动了整个白酒产业业态升级转型，不失为一种好的选择。李进军[30]通过对产业融合方式的文献研究和价值链解构和重构的方法，指出旅游产业和白酒产业融合发展的核心要素，通过这些要素的提炼与融合，不仅可以促进四川旅游产业和白酒产业的可持续发展，还可以凝练出新的业态和商业模式，满足消费者个性化、多样化的需求。刘蕾等[31]从价值共创视角分析了白酒产业和旅游业的融合发展。从如何平衡白酒产业与旅游业相关利益群体之间的关系，给出了构建多主体协作机制的产业融合发展的对策建议。这些研究成果都对未来我国白酒旅游快速健康地发展，提供了重要的思路。
2 总结与展望
白酒企业发展旅游产业的历史洪流已经势不可挡，无论出于何种动机，在众多白酒企业的参与与推动下，中国白酒旅游产业势必会形成一种新的旅游业态快速发展。而目前需要面对和思考的是，如何开展多维度、多视角的学术研究，以促进该业态的健康和可持续发展。与葡萄酒旅游相比，无论是在国外还是国内，葡萄酒旅游的学术关注度远远超过白酒旅游。同时在国外，葡萄酒已经成为吸引游客访问某一地区的主要原因，而不只是旅行的辅助活动[32]。而我国的白酒旅游还处在成长阶段，并未引起学界和业界的足够重视。
首先，从研究体系上来看，目前我国学者对于白酒旅游的概念、特征及旅游资源范畴研究深度都还不够，对于白酒旅游作为一种新的旅游业态发展的整体理论把握不足。此外，对于白酒旅游的开发与运营模式、管理模式和白酒旅游者的动机、行为及相关利益群体的角色定位等方面研究不足。其次，从研究视角和方法上来看，注重以问题为导向的个案研究，对行业发展的整体趋势把握不足。问题导向也主要集中体现在白酒旅游资源开发过程中存在的问题，如开发深度不够、游客体验较差等。对策上也主要是运用深度开发理论去探索解决这些实际问题的具体策略，缺乏行业导向性的策略。研究方法也主要是运用SWOT分析法、问卷调查法等传统的定性研究方法，研究方法缺乏创新性和跨学科综合研究；此外，有关白酒企业的品牌管理与白酒旅游的互动关系、白酒旅游者与白酒消费者的关系转化路径、白酒旅游目的地品牌塑造及营销、白酒旅游创意与创新产品的研发等都是值得进一步思考和探讨的问题。