白酒酒庄文旅融合发展模式和路径研究
《旅游纵览》杂志 2022年5期 作者：何茜灵 黄顺红 李招才
摘 要：本文立足于文化产业和旅游业融合发展背景，以全国现有白酒酒庄为例，探索白酒酒庄与工业旅游、研学科普、观光度假、酒文化体验、酒旅小镇融合发展模式。通过强化顶层设计、突出资源优势、延长产业链条、实施差异化发展路线，增加酒庄消费黏性，形成“酒庄创新、品牌塑造、文旅助力”的白酒酒庄发展新格局。
关键词：白酒酒庄；文化旅游产业；文旅融合
中图分类号：F592.7；F426.82 文献标识码：A
基金项目：四川旅游发展研究中心科研项目“白酒酒庄文旅融合发展研究”（LY21-60）。
文旅融合新时代，“旅游+”已成为发展潮流。茅台、五粮液、郎酒、汾酒等大型白酒企业都在拓展白酒产业外延，“酒企+旅游”跨界发展再次乘风而起，“酒庄”则成为文旅融合发展的载体和平台。郎酒集团、沈酒集团纷纷通过“酒庄模式”，形成集白酒酿造、灌装储存、品鉴销售、休闲娱乐、健身度假等于一体的具备参观游览功能的场所。
酒庄文旅融合是指依托酒庄所在地域的自然风景，通过挖掘地方文化资源，在酒庄范畴植入旅游业态，使不同产业或同一产业的不同行业相互渗透、融为一体[1]。白酒企业借助文化旅游产业提升人们对酒企的品牌认知，加强消费者社群建设，最终实现产品销售，为白酒酒庄文旅融合发展奠定了基础。
自2012年以来，由于产能和国内消费市场相对饱和、“三公”消费限制等因素影响，中国白酒行业转入调整期，市场发展步入寒冬[2]。茅台、古井酒等白酒企业参照国外酒庄发展模式，探索建立“庄园式”酿酒酒庄，形成集高粱栽培、白酒酿造、灌装储存、品鉴销售等过程于一体的场所。除此之外，各酒庄还纷纷增加白酒相关知识讲解、休闲、娱乐、健身、度假等游览功能。
随着国家产业政策调整，白酒产业不再是“限制类”，2021年中国酒业协会发布《中国酒业“十四五”发展指导意见》明确了“十四五”中国酒类产业的 13个主要目标，系统地总结了我国酒类产业“十三五”发展的成就和面临形势，勾画了未来五年酿酒产业发展的战略目标与主要任务，并提出具体的保障措施和政策建议[3-5]。
自20世纪90年代开始，中国白酒企业开始探索白酒与旅游融合发展之路。五粮液集团建设“十里酒城”、沱牌曲酒厂建设“生态工厂”、四川郎酒股份有限公司的“天宝洞”“地宝洞”、泸州老窖“国宝窖池”等项目均为酒旅产业拓展空间，并建立旅游服务机构。各白酒企业纷纷申报物质文化遗产名录、非物质文化遗产名录等，瞄准白酒工业观光旅游。
进入21世纪，白酒企业继续进入旅游行业。2006年，洋河酒厂成为全国工业旅游示范点，2015年底被评为4A级旅游景区[6]。2007年，安徽迎驾集团工业旅游区、江苏今世缘酒业股份有限公司工业旅游区、陕西西凤酒股份有限公司工业旅游区、古井贡入选全国工业旅游示范点。茅台工业旅游创新示范区2013年初获审批，其工业旅游计划也于当时开始实施。2017年山西杏花村的汾酒文化景区入选国家工业旅游示范基地[7]。
随后，白酒酒庄逐渐成为白酒行业的热点名词，茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、古井贡酒、洋河等各大酒企都以各种形式踊跃打造白酒酒庄。茅台镇元和酒庄、广东陈太吉酒庄、安徽省古井酒庄、南昌国宝李渡酒庄、江小白江记酒庄、花冠国花酒庄、蒙顶酒庄、文君酒庄、大梁酒庄、沈子国酒庄、龙洄酒庄、郎酒庄园等纷纷亮相。中国白酒酒庄的横空出世，主要源于白酒产业的转型升级、品质提升之需求，白酒行业希望借此奠定高端白酒品牌，提升中国白酒的品牌影响力。随着白酒酒庄的兴起，其独特的建筑设计、传统的生产工艺促进了白酒酒庄开展“文旅融合发展”的构思。
总体来看，不管是之前的白酒产业工业旅游还是现在已经建成的白酒酒庄，企业方都把着眼点局限于内部接待、参观之用，而不是作为面向公众的旅游产品。因此，无论是政府部门或者白酒企业，未来都应站在“酒庄+文化旅游”的角度，拓展白酒酒庄的发展链条，将白酒酒庄作为地方旅游资源优势，逐步实现参观体验、度假休闲、康体养生、知识科普等多个功能协同发展，形成“酒庄创新、品牌塑造、文旅助力”的白酒酒庄发展新格局。
随着白酒产业结构的调整，文旅融合发展时代的到来，各酒类企业结合自身白酒要素发展白酒文化体验旅游，已具有一定的知名度和稳定的客源市场，且各有其发展模式。根据现有的较为典型的白酒酒庄作为案例，在理清酒庄文旅融合发展概念的基础上，对其产业发展模式做了相应的梳理和具体分析，归纳总结出“白酒酒庄+工业旅游、休闲旅游”模式；“白酒酒庄+研学科普、观光度假”模式；“白酒酒庄+酒文化体验”模式；“白酒酒庄+酒旅小镇”模式。
（一）“白酒酒庄+工业旅游、休闲旅游”模式
白酒企业以白酒产地为核心，建立“白酒酒庄+工业旅游、休闲旅游”模式，打造国家A级景区。以大梁酒庄为代表的中国酒村，因地制宜，充分利用地方民居和山林，以“酒+旅游”构建景区，酒旅融合，将宴会、酒店、会务、餐饮、酿酒、藏酒相融，形成一个以酒文化为主题的休闲农庄。产地按照“形态、文态、业态、生态”四合一要求，紧密围绕酒文化、传统文化、民俗文化等进行综合开发，形成以白酒酿造、生产加工、包装销售、农业观光、文化体验为主的微型产业集聚区，被评为国家4A级旅游景区，成为酒庄向文化旅游融合发展范本[8]。
（二）“白酒酒庄+研学科普、观光度假”模式
“白酒酒庄+研学科普、观光度假”模式以特色酒庄集群为核心，打造综合性度假酒庄。例如，以泸州纳溪区打造的特色化、标准化酒庄集群为发展蓝本，成功打造以龙洄酒庄、顺成和酒庄等为代表的白酒酒庄文化旅游传播集群。酒庄初步构建了白酒文化传承、产品宣传展示、中小学研学科普、特色餐饮住宿等旅游业态，推动形成了白酒酿造、主题旅游、主题农业三产联动的“酒镇”“酒庄”形态。酒庄群落结合地方全域旅游发展，在酒庄植入旅游消费场景，开发白酒系列旅游商品，形成一批“酒企+旅游”精品线路，深度诠释了产业文化、地域文化、品牌文化的融合与传承，推动白酒酒庄群落形成一个集文化体验、休闲度假、康养运动于一体的酒文化主题式旅游度假區[9]。
（三）“白酒酒庄+研学科普、观光度假”模式
“白酒酒庄+研学科普、观光度假”模式以酒类遗址遗迹为核心，打造白酒沉浸式旅游。白酒企业整合地方红色文化、民俗文化、农业文化、饮食文化资源，对接白酒酒庄文化建设，打造出古井酒文化博物馆、红星二锅头博物馆、华蓥山酒文化博物馆等白酒文化博物馆。根据原有酿酒相关的遗址，如酿酒作坊、古代酒肆、酒窖洞藏等，再加入酒类品鉴、购买、定制、洞藏等内容，游客通过听取讲解的形式了解传统酿酒过程的演进历史，从中了解该酒生产的工艺精髓、品牌历史和价值，发展白酒沉浸式旅游。
（四）“白酒酒庄+酒旅小镇”模式
“白酒酒庄+酒旅小镇”以一、二、三产融合发展为核心，打造特色主题酒庄度假游。这类酒庄发展模式是对当前文旅融合、乡村振兴战略下的重要实践。白酒酒庄以微型产业集聚区为发展定位，聚力培育白酒主导产业，融合旅游度假服务概念和高端定制的理念，形成集参观、度假、品酒以及销售等功能于一体的场所。从功能来看，其旅游度假要素、特色酒文化体验功能非常明显，实现了消费者与企业的体验与互动，形成了区别于其他酒类企業的独有特色。
中国白酒酒庄与旅游业融合发展，是产业经济发展的延伸和销售模式的变革[2]。酒庄建设融入文化旅游将形成有竞争力的新型产业形态，对拓展白酒和文化旅游产业发展空间带来积极作用。那么，在文旅融合发展的历史机遇期，该如何走好“酒庄+文化旅游”的新路？
（一）优化提升，延长链条
根据“优势突破、错位发展、彰显特色”的白酒文旅融合发展思路，以深化白酒酒庄融合发展为主线，遵循“龙头引领、酒庄带动、产城一体”的发展模式，利用白酒特色资源优势，注重白酒酒庄旅游价值提升，改变传统白酒酒庄单一的生产结构，深入发展白酒酒庄数字文化、数字艺术、沉浸式体验等新业态，延长白酒酒庄产业链，使白酒酒庄呈现多元化发展态势，成为文化旅游融合发展示范点。
（二）文旅互动，协同发展
要注重供给侧结构下白酒产业与文化旅游的融合发展，推进白酒产业与文化旅游互融互促，形成新的旅游业态和经济增长点，进一步激发市场活力和内需潜力，助推一、二、三产业联动发展。紧紧围绕中国独具特色的白酒产业优势，以白酒酒庄建设为有力抓手，以“酒庄+”思维方式和方法叠加文化、旅游等资源要素，高起点、高标准规划和建设一批基础设施完备、产业融合度高、特色鲜明的白酒酒庄，打造多样化、多层次、更加丰富的酒庄产品体系，让白酒酒庄成为民族产业新名片[10]。
（三）突出特色，差异发展
差异化发展是打造白酒酒庄的目标和方向，每个酒庄都要找准自身优势、特色和定位，确定白酒酒庄功能产品、客源人群、主题亮点，实现不同白酒酒庄的错位发展。通过挖掘不同酒庄特色，实现白酒酒庄与自然地理、人文历史和产业发展的有机融合，系统构建“特色鲜明、创新驱动、功能完善、多产融合”的白酒酒庄，成为白酒产业和文旅产业经济发展新的战略增长极。
（四）分步开发，有序发展
要坚持高起点、高标准，统筹安排、分步实施，集中打造，政府部门要帮助酒类企业汇集专家资源和公众智慧，招引品牌专业规划团队，做好白酒酒庄顶层设计。政府部门还应加强统筹和引导，结合各区域白酒产业、相关旅游项目建设的实际情况，根据不同地区、不同特色的白酒酒庄制定白酒主题旅游专项规划，在打造过程中把握建设时序，分区域、分阶段推进，确保规划落实到位。
在文旅融合时代，多数白酒企业已经在探索白酒的另类表达方式，试图让白酒从商务形象逐渐走向体验消费、品质消费和大众群体消费。白酒酒庄则迎合了这一消费理念和群体需求，使白酒消费社群得以扩增，成为白酒文化表达、呈现和传递的新场景，也成为探索跨界融合发展的重要平台和载体。
[1] 杨凤，徐飞.产业经济学[M].北京：清华大学出版社，2017：1-5.
[2] 徐岩.酒庄酒对中国白酒发展的启发[J].酿酒科技，2014（7）：1-3.
[3] 周伟.重磅！国家产业政策调整 白酒产业不再是“限制类”[EB/OL].（2019-11-06）[2022-03-15].https：//cbgc.scol. com.cn/news/192413.
[4] 魏冯，范芮菱，周显彬.六大关键词解读新出炉的《中国酒业“十四五”发展指导意见》[EB/OL].（2021-04-09）[2022-03-15].https：//sichuan.scol.com.cn/ ggxw/202104/58114540.html.
[5] 四川日报 .《中国酒业“十四五”发展指导意见》发布实施世界顶级酒类品牌培养计划 [EB/OL].（2021-04-10）[2022-03-15].https：//www.sc.gov.cn/10462/12771/2021/4/1 0/8467f268030643c19c4e886a75520007.shtml.
[6] 徐雪竹，王云.生态经济模式的实践和探索：以江苏宿迁市为例[J].北方经贸，2018（12）：120-123.
[7] 马骞.汾酒文化景区对华夏酿酒文明的传承作用分析[J].酿酒科技，2019（11）：124-127.
[8] 搜狐网.走进成都：看梁川和他可复制的三产融合的大梁酒庄！[EB/OL].（2020-06-19）[2022-03-15].https：//www. sohu.com/a/402963500_756397.
[9] 金其云.“中国酒镇·酒庄” 撬动百亿大产业[J].中国西部，2016（1）：26-27.
[10] 黄顺红，王毅.泸州市山地避暑度假产业发展现状、问题及对策[J].酒城教育，2020（1）：100-104.