茅台酒文化的界定与酒文化传播策略探析
《食品安全导刊·中旬刊》 2021年3期 作者：刘渝蓉
中国是世界各国都认可的酒的故乡，酒文化是中国传统文化的有机组成部分，它对中华民族文明的发展有着不可替代的作用。随着中国文化的发展，酒类产品越来越流行。在竞争日益激烈的酒行业环境中，各种各样的广告宣传活动充斥着不同的酒文化媒体。酒文化的精髓是什么？如何打造“中国酒文化之都”，如何利用博大精深的传统文化打造自己的品牌，值得深入研究。
酒文化的界定及酒文化传播
酒文化可以分为狭义的酒文化和广义的酒文化。广义的酒文化内容很丰富，它包含着酿酒工艺的不断改进和完善、各种酒具的不断完善和发展以及与酒相关的诗词、歌曲等等。而狭义的酒文化则包含着丰富而完整的制度文化。这应当是酒文化研究的重点。不仅仅是酒本身，和酒的产生相关的流程也应当属于酒文化的范畴。酒文化的传播不仅是通过它的物质的部分，还表现在个性、行为、风俗习惯、标签和意识等方面。随着社会的发展和人民生活水平的提升，酒文化的内容也日益丰富。中国是世界上最早开始生产酒的国家之一。酒文化是中国人民在长期的生产实践中创造出来的带有深厚文化底蕴的文化。酒在不同时代散发着不同时代的文化品位，可以侧面反映出这个时代的文化精神。随着社会的发展，人们的精神世界变得越来越丰富。人们饮酒不再是单纯喝酒，而是成为了一种满足社会需要、尊重和自我实现的精神需要。饮酒使人从单纯的追求口渴中解脱出来，不是为了维持身体的水分需求，而是为了提升和提炼生活，饮酒被视为一种精神享受、一种文化形式表现出来。酒文化是人与自然长期相处下的产物，是一种精神文化。在酒文化的传播中，要注重时代的人文精神，发展设计独特的品牌。以茅台酒为例，茅台酒便是通过挖掘酒文化的特点，用酒文化去吸引人们的目光，用酒文化宣传自己的产品。这是一条酒类企业宣传营销的成功经验，值得各个酒类企业学习。在酒产品的营销和酒文化的传播中，酒产品的包装也是产品营销应该着重注意的地方。酒类企业可以通过富有文化底蕴的包装渲染企业独特的酒文化，营造一个独特的营销氛围。利用独特的酒文化进行产品的营销。中国酒都怀仁有悠久的酿酒历史和丰富的酿酒故事，丰富多彩的酒文化，白酒类独特的文化，为中国酒文化的建立和设计提供了坚实的基础。而目前中国酒文化的传播则是基于简单的复古开采和包装，缺乏完整的传播策略和个性化的品牌，这使得具有鲜明特色的白酒文化难以渗透到消费者心中，也不利于打造“中华民族酒文化之都”。因此怀仁要想打造“中华民族酒文化之都”，就需要充分挖掘怀仁的酒文化，用怀仁酒发展的故事吸引消费者。同时还应当制定完整的传播策略，打造个性化品牌，将怀仁酒深入到每个消费者的心中。
酒文化传播的策略
不同国家和地区在价值观、审美情趣、法律法规、宗教信仰、风俗习惯等方面存在差异。然而，经济全球化和一体化的进程并不能解决各参与国和地区之间的文化差异问题。酒文化的个性化传播策略要基于不同国家的文化差异，懂得利用目标国的文化特点和原籍国的文化特点。以下是几种酒文化传播的策略：
尊重目标国文化差异
国与国之间的文化差异是一个客观事实。酒文化传播的基础便是要尊重本国和目标国文化的差异，合理地利用文化元素进行酒文化的传播。酒文化中的文化元素一旦被滥用，即使不是有意为之，也会导致广告目标受众的文化误解，并导致原产国和目标国之间的文化冲突，企业往往因此遭受严重损失。因此在制定广告之前，应当进行充分的前期准备，设计出个性的品牌商标，融入恰当的文化元素。通过个性的商标和恰当的文化元素引起消费者的共鸣，达到吸引消费者的效果，这对酒类企业在市场竞争中占有利地位是非常重要的。另外酒类企业要充分利用目标国的文化特点，使消费者对某一特定品牌有特定的偏好。根据不同国家的风格设计不同的产品以缩短与目标受众的心理距离，并取得良好的广告效果。
利用母国的文化特色
在经济全球化背景下，酒文化的传播过程将使具有民族文化特色的广告更加具有国际公益性和认可性。在酒文化的传播中应当着重宣传优秀的文化传统，但同时也要考虑到这种文化传统和目标国文化的匹配性，不能出现两种文化相对立的情况。通过母国的文化特色进行酒文化的传播不仅有利于本国文化走向世界，还有利于酒文化的发展壮大。作为酒都，我们应该精准地定位市场和消费人群，利用不同的文化宣传达到最好的营销效果。酒类的消费已经成为中国文化的符号，具有绝对的文化象征意义。以我们的茅台酒为例，它能被周恩来总理选择作为会见美国总统时的饮品，从而成了国酒的象征，其独特的酒文化在激烈的市场竞争中的重要性不言而喻。在有限的市场条件下，要还原酒的本质，明确以文化为核心的战略指导思想，争取更大的市场空间。
找准目标市场，正确进行文化定位
中国的酒类消费量是世界上任何国家都无法比拟的。由于不同的地域文化特点，我国出现了许多消费细分市场。因此即使酒市场中的供给远远大于需求，也没有出现大规模的酒产品滞销。老产品要想继续发展壮大，新产品要想开拓市场，就需要着重分析这些细分市场，根据市场的情况制定自己的经营戰略，利用细分市场发展壮大自己的企业。在当今的酒市场中还存在着一些问题等待解决，首先便是酒产品的“大同小异”，这就需要企业对酒产品的口味、价格进行创新，以满足消费者的需求。不仅如此，酒企业还需要深入挖掘酒文化，满足不同消费群体的消费需求。在消费者收入不同的情况下，他们有着不同的文化方向。对于高收入人群，他们对产品的价格关注系数较低，他们注重有着高度文化品位的酒产品，因此目标市场是高收入人群的企业应着重表达自己的文化底蕴、氛围和酒具，避免电视上的热播广告。或者针对特定群体作为目标市场，重点挖掘产品风格和个性化。此外，不同地区、不同行业、不同民族风情的白酒企业都要善于挖掘市场，找到区域的独特文化，提供适合目标市场的文化精神产品，以保证白酒企业的文化交流，提高营销效果。个性化战略可以根据不同的文化环境创新实施不同的文化传播形式，从而更好地适应市场，保证酒文化的宣传效率。
酒文化传播的全球本土化策略
在传播酒文化的过程中，我们应该把重点放在全球本土化战略上。首先，广告总部应制定文化传播的原则，以及传播主题和基本模式。然后将其发给国内外营销部门，由其设计、生产、实施。总的来说，中国酒文化在全世界的传播是中国文化扎根于国外的结果。然而，日本却以中国文化为基础，将汉字转化为东洋色彩，广泛用于酒名中。有一家报纸刊登了这样一条打折的消息，内容大致是：一位美国商人买下了一块在中国某地挖掘出来的古窖泥，经国家实验室分析，酿出了好酒，并将它名字冠以中国色彩。由于他们对中国文化和历史不熟悉，他们在包装上使用了民国初期的海报，并在美国取得了市场势力。从这里我们可以看到两个关键点。首先便是中国的酒生产工艺被外国人所盗取，另一个就是中国酒受到了国外人士的广泛喜爱。因此我们应当重视酒文化的传承和发展，抓住开拓国际酒产品市场的商机，宣传我们的酒文化。
总之，为了从根本上促进酒文化的传播和发展，需要各大酒类企业制定正确的经营战略，在酒产品中融入恰当的文化元素，为我国酒文化的传承与发展打造良好的基础。
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