张程

近年来茅台股价持续上涨（图/视觉中国）

两年时间，A股白酒板块涨幅达到5倍有余，个股方面，五粮液涨了6倍，泸州老窖涨了7倍，山西汾酒涨了10倍。前些年还是日薄西山的传统行业代表，近两年突然成了资本市场的香饽饽。相比较之下，过去两年互联网板块涨幅仅1.5倍。这让不少看好科技板块的人感觉摸不着头脑，戏谑道：“年少不知白酒香，错把科技加满仓。”

确实，在很多年轻人眼里，白酒行业既传统又缺乏新意，作为投资品也缺少想象空间。年轻人的酒精饮品更倾向于啤酒、洋酒和红酒，白酒饮用相对较少，消费“泸五茅”等高端白酒者则少之又少。且自2012年八项规定发布之后，白酒公务消费方面锐减。在市场需求并未出现明显爆发式增长的情况下，为何品牌白酒突然异军突起呢？白酒这一中国“传统文化”究竟有着怎样的魅力呢？

品牌白酒的发展史

中国白酒历史文化悠久，部分史学家认为中国的酿酒历史可以追溯到新石器时代，距今已经有6000多年的历史。中国历史上也确实出现过种类繁多的各色名酒。目前国内流行的品牌白酒格局，主要是新中国成立以后才逐步形成的，大致可以划分为计划经济时代和市场经济时代两个阶段。泸州老窖、山西汾酒、鲁酒、五粮液、茅台等品牌名酒次第登场，各领一段分骚。

计划经济时代，由于生产水平落后，社会整体物资短缺，物质消费主要由供给决定。白酒产业“投资小、见效快、不怕坏”，诸多名酒成为国家重要的纳税创汇产品，并于1951年被列为专卖品，实行全国统一的监督和管理。在统购统销的计划经济体制下，国家统一酒类市场，企业发展自主性弱，泸州老窖、汾酒、茅台、五粮液等名酒价格差距不大。这一时期的白酒产业发展较为缓慢，年复合增速为9.3%，远远无法满足消费需求。

但是在这期间白酒的生产技术一直在改进，其中以泸州老窖为代表。这一时期泸州老窖技术体系领先，向全国输送酿酒技术人才，在国家支持下快速发展。1959年老窖出版新中国第一本酿酒教科书《泸州老窖大曲酒》，规定了全国浓香型白酒的生产工艺，成为浓香型白酒的典范和标准，并先后开办27期酿酒工艺和成品勾调训练班，培训了8000多名酿酒技术人才，浓香技术输出全国，被称为中国白酒的黄埔军校。20世纪60年代，泸州老窖便实现了年产万吨，而茅台、五粮液年产量尚不足千吨。

随着改革开放持续推进，国家政策管制逐步放开，品牌白酒也步入了快速发展时期。1978年实行联产承包责任制后，粮食供给快速增加，一度出现粮食过剩的局面，酿酒成为消化粮食的一大出路。同时国家放宽了对白酒行业的管制，行业步入繁荣发展阶段，供给扩容逐渐跟上消费需求。

由于清香工艺没有窖池约束，具有生产周期短、成本低、出酒率高的特点，能够快速扩量以满足日益增长的消费需求。20世纪70年代起，清香型白酒占比超过70%，成为该时期白酒行业的主流，代表性酒企为山西的汾酒。

1985年汾酒产能达到一多万吨，全年产量突破8000吨，占据当时全国13种名酒产量的一半，成為全国最大的名白酒生产基地。1986年汾酒成为全国第一家产量破万吨的酒企，1987年营收第一，超过白酒行业前10位中后9位的总和，全年利税首次突破亿元大关。自1988年起连续6年销售收入和经济效益位居全国食品饮料企业之首，奠定“汾老大”的地位。

1988年名酒价格管制放开，酒企纷纷提价。各酒企价格策略分化，茅台、五粮液、剑南春坚持涨价策略，强化高端品牌形象，逐渐成为品牌白酒第一阵营。相较之下，原先的龙头泸州老窖、汾酒选择降价策略，“名酒变民酒”，高端品牌形象弱化。

1992年邓小平南巡讲话，掀起新一轮改革发展热潮，市场经济活跃，白酒产业也加快了发展的脚步，全国白酒产量一路攀升。随着白酒行业持续发展，市场供给逐步跟上需求，部分企业甚至出现一定的产能过剩。白酒行业逐渐从卖方市场转变为买方市场，消费者有了更多选择权。

20世纪90年代，为了争夺市场，品牌白酒开始了广告营销时代，其中典型代表为鲁酒。1993年，孔府家酒凭借大热的电视剧《北京人在纽约》，结合“孔府家酒，叫人想家”的经典广告创意，脱颖而出。1994年，尚无名气的地方小酒厂孔府宴在央视第一届广告段位招标会上以3079万元标底获得首届央视标王，名声大噪。1995年，山东的秦池酒厂以6666万元击败“两孔”，成为新晋标王，同样名噪一时。1996年秦池酒销售收入增长5倍，达到9.5亿元。1996年其更是以3.2亿元的天文数字蝉联标王。

鲁酒在央视广告竞标上的强势表现将白酒推到风口浪尖，1996年国家23个部委联合承诺：公务宴请不喝白酒，同时也加强了对品牌白酒的监管。加之，1997年亚洲金融危机爆发，对国内消费产生了影响。秦池酒以天价拿下央视标王，但其实际生产能力无法消化巨额的广告成本，且随后被曝光收购川酒勾兑事件，1997年销售额仅完成6.5亿元，加之1998年行业再遇调整期，自此一蹶不振。

加入世贸组织之后，2003年起中国经济高速发展，白酒行业迎来发展的黄金十年。这一阶段，口子窖、洋河、古井等名酒复兴。2012年之后，国家推出八项规定、六项禁令等一系列政策控制“三公消费”，叠加白酒行业的“塑化剂事件”和“茅五4.49亿元纵向反垄断罚单”，白酒行业进入深度调整期。消费需求快速下降，产能过剩，白酒行业遭遇重挫。

茅台领衔白酒崛起

随着国家经济结构的调整，消费在经济增长中所占的比重越来越大，白酒消费受此影响也逐渐恢复元气。数据显示，白酒消费中政务消费占比从40%降至5%，个人消费占比由原先的18%大幅提升至45%。随着大众市场消费观念的改变，以及消费升级趋势的推动，中高端白酒市场逐渐升温。其中茅台酒以自身独特的品牌和文化优势，逐渐崛起，成为高端白酒的代名词。