中国白酒酒庄建设刍议
《中国酿造》杂志2021年8期
作者：卜建东
（茅台学院 旅游管理系，贵州 仁怀 564507）
1 酒庄概述
酒庄（Chateau）一词源于法国波尔多，原意是城堡，是中世纪的贵族领地，即在一块政治上和经济上完全独立的领地范围内生产葡萄酒[1]。随着时代的发展，酒庄的功能已从最初的葡萄种植与葡萄酒酿造，逐渐发展成集葡萄酒生产酿造、葡萄园观光采摘、葡萄酒品鉴销售、葡萄酒品牌推广、葡萄酒文化体验等于一身的综合性旅游目的地，成为葡萄酒产业与旅游产业融合的最佳契合点，使两者形成了良好互动，达到了“1＋1＞2”的产业融合理想状态。因此，学者们再对葡萄酒庄界定时，除了强调其本身能够生产独具特色的葡萄酒之外，还格外关注其所具备的传播葡萄酒文化、科普展示、旅游休闲、娱乐观光等功能[2]。中国白酒酒庄从中国古代的“前店后厂”的酒作坊演变而来，特别是新中国成立以来，中国白酒的快速发展与进步，为白酒酒庄建设打下坚实的基础，创造了先决条件[3]。在白酒产业急需转型升级的今天，各知名酒企在借鉴吸收葡萄酒庄成功经验的基础上，开启了中国白酒酒庄的建设之路[4]。但在其发展过程中，由于受制于经验，如何使酒庄文化与功能落地，使其亦成为独具中国特色，展示中国酒文化的重要载体，成为未来我国白酒酒庄发展亟待思考的问题。
与其词源一样，酒庄文化也起源于法国。从广义上来说，酒庄文化是指与酒庄相关的全部要素的综合，它包括酒庄建筑风格、葡萄园及酿酒设施的管理水平、酒庄及产品面向社会所展示的美好形象等诸多内容；而狭义的酒庄文化则指除了“硬件设施”以外的“软实力”，比如酒庄的企业形象和产品形象，围绕品牌提升所开展的各类推广活动等[5]。无论是狭义的还是广义上的酒庄文化都是酒庄生存之源，立命之本。酒庄不仅是一种地理空间更是一种由多重文化体系交织在一起的多维文化空间。
1.1 作为生产空间的酒庄
酒庄在兴起之初，是以欧洲封建贵族的私有土地财产形式存在的[6]。为了满足庄园主人对于葡萄酒的需求，基本上在盛产葡萄的区域，这些庄园内都有规模大小不等的葡萄种植园与葡萄酒酿造作坊。随着酒庄工业化和商业化的运作，使葡萄酒的的产量大幅提升，酒庄酒已不仅仅是为了满足自我需求的产品，而是更多地走向普通消费者的商品，酒庄也逐渐转变成为了“工厂”。为了区别于普通的葡萄酒企业或私立的葡萄酒作坊，葡萄酒庄必须具备三个核心要素：其一，在一定的地域范围内拥有属于自己的葡萄种植园；其二，葡萄种植园的葡萄全部用作自己酿酒所使用的原料而不对外销售；其三，葡萄酒酿造和灌装等生产环节全部在本单位内进行，以确保葡萄酒的品质[7]。中国白酒拥有自己独特的酿造工艺，随着现代工业的渗透，古老的白酒作坊逐渐被现代化的工厂所取代。但作为把粮食变成白酒的“魔法盒”对于现代游客与白酒消费者依然有着强烈的吸引力。因此，无论是葡萄酒庄园的葡萄园、酿造厂房、酒窖，还是白酒企业的制曲车间、酿造车间或是酒库酒窖，这些生产酒的地理空间和基本设施都是酒庄的重要元素。
1.2 作为文化展示空间的酒庄
酒庄不仅是酒产品生产的重要基地，同时它还是酒文化展示的重要文化空间。无论是在新、旧世界葡萄酒产区，每个酒庄都是当地政府和各大酒企展示当地葡萄酒文化的重要窗口[8]。这些文化不仅包括葡萄酒本身的酿造工艺、品鉴文化、葡萄酒艺术等，还包括附着在葡萄酒身上的饮食文化、企业文化、品牌文化、节庆文化等。而作为中国传统文化重要组成部分的酒文化，本身蕴藏着丰富的历史文化、地域文化、酿造文化、企业文化等，同样也是构建白酒酒庄不可或缺的元素。无论是葡萄酒庄，还是白酒酒庄都是集中展示不同地区酒文化的一个展示空间。无论酒庄规模大小，都应通过各种方式，利用其有限的空间向他们的客商充分展示丰富的酒文化知识，讲好酒故事。通过对酒庄的参观和了解，使客商对酒本身以及附着在酒身上的各种文化体系有更直观的认知。这样，可以更好地提升消费者的消费体验，提高消费者的满意度，培育消费者对酒品牌的忠诚度。
1.3 作为体验营销和消费空间的酒庄
从酒庄的发展历程来看，为了提高酒的销量，其原有标著私人领域的功能逐渐弱化，通过向消费者开放庄园与酒窖，吸引消费者，使消费者对酒文化有更加深刻的认知与理解，从而激发他们的消费热情。人们把这种营销模式，称为体验营销。体验营销是指通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种营销理念[9]。具体到酒庄体验层面，就是“五味体验法”：酒庄通过视觉、听觉、嗅觉、味觉与触觉的方式与消费者建立连接，从而引导消费者认知，促进品牌传播与产品销售的一系列活动[10]。为了能够让消费者停留在酒庄，细细地品味酒文化，传统酒庄的设施、活动和功能逐渐丰富起来了。酒庄酒逐渐成为酒水消费领域的重要产品，同时酒庄也成为接待酒水消费者以及旅游消费者的重要空间。
1.4 作为旅游目的地空间的酒庄
20世纪90年代开始，学者开始将“葡萄酒旅游”脱离乡村旅游和工业旅游，作为一种新的旅游类型进行研究和探索[11]。葡萄酒庄逐渐转变成为很多国家重要的旅游资源。DODD T H[12]指出，在一定程度上葡萄酒旅游目的地就是“酒庄或酒庄的集合体”。随着越来越多的消费者涌入酒庄，酒庄为了吸引更多不同消费动机的消费者，在产品组合设计方面都下足了功夫，无论是在酒庄建筑风格上、酒庄接待设施上还是在酒庄产品的深度与广度上，都标新立异，别出心裁。因此，吸引来的不仅仅是普通的酒水消费者，越来越多对酒文化感兴趣的普通游客，亦成为酒庄产品的消费者，大大提升了酒庄的附加值。酒庄逐渐演变为集观光娱乐、餐饮住宿、酒水品鉴、酒文化体验、养生理疗、度假休闲等功能于一体的旅游综合体。而酒水及其周边产品，也成为酒庄这一旅游综合体里重要的消费品和旅游纪念品。
2 兴起中的中国白酒酒庄
白酒酒庄是在借鉴吸收葡萄酒庄成功经验的基础上，以弘扬和传播中国白酒文化为使命，以推动白酒行业整体转型升级为目标而产生的一种新业态。2014年中国白酒酒庄联盟在泸州宣告成立，通过进一步行业资源整合建立完善的白酒酒庄制度，以保护中国白酒历史文化遗产，推动中国白酒的国际化进程[13]；2015年，四大酒庄在泸州举办中国白酒酒庄酒全球首发仪式；2018年，中国白酒酒庄联盟年会提出白酒酒庄要举起国际化、时尚化的大旗走出国门、迈向世界。进一步明确了中国白酒酒庄的发展方向[14]。这也标志着中国白酒酒庄正式迈出了从作坊向庄园转变、从落后向现代发展、从本土经营到与世界接轨的跨越的步伐。目前国内已涌现诸如苏酒酒庄、龙洄庄园、国井1915酒庄、陈太吉酒庄等国内知名白酒酒庄。白酒酒庄正在以自己独特的表达方式，向全世界传递中国白酒的故事和声音。经过十多年的发展，中国白酒酒庄呈现出如下态势。
2.1 酒企参与热情高涨
我国是世界主要的蒸馏酒生产国，在不同地区分布着不同香型的白酒生产企业。而在发展白酒酒庄的过程中，不同的白酒企业都表现出了相同的热情。因为，对于所有的中国白酒企业而言，将中国传统白酒文化发扬光大，让中国白酒走向世界，不仅是各大白酒企业的使命，同样在市场竞争日趋激烈的今天，也是各白酒企业的生存之本。近年来很多知名白酒企业都在打造自己的精品酒庄，如贵州仁怀国台酒业的国台酒庄、金酱酒业的金酱酒庄；四川泸州的龙洄酒庄、沈酒酒庄、郎酒庄园；安徽古井贡酒的古井酒庄；江苏洋河股份的洋河酒庄；山东扳倒井股份的国井1915酒庄；重庆江小白的江记酒庄；广东石湾白酒酒庄等，而这些知名白酒企业则逐渐成为中国白酒酒庄建设的发起者与倡导者。
2.2 整体特色鲜明
白酒酒庄以弘扬中国酒文化，传播中国白酒知识为己任。在建筑风格上大多以中国传统建筑及园林建筑为蓝本，体现厚重的中国传统文化。在建筑布局上，多以酒文化博物馆或展览馆＋酒库（酒窖）＋生产车间＋品鉴营销中心为基本格局，以此来展示白酒文化的悠久酿造历史和独特的酿造工艺，以及附着在白酒身上的各种文化要素，从而让消费者对白酒有更深刻的认知。在内容呈现方面，多以白酒酿造工艺＋白酒知识普及＋白酒文化与企业文化宣传＋产品展示等为主要内容，在整体文化呈现方面，形成了与葡萄酒酒庄截然不同的中国白酒文化风格。
2.3 在部分地区呈现集群态势
从国外酒业酒庄集群发展实践看，法国的波尔多葡萄酒酒庄集群、美国的纳帕谷（Napa Valley）酒庄集群等均是运营较为成功的酒庄集群[15]。目前，白酒行业正在呈现出酒庄热的发展态势，并在某些传统白酒产区已呈现集群化的发展态势，如在我国酱香型白酒主产区的赤水河流域，白酒酒庄正如雨后春笋，给该区域白酒产业带来了新的生机。如郎酒庄园、国台酒庄、金酱酒庄、黔酒股份、酒中酒酒庄、钓鱼台国宾酒业等。这些酒庄除了具备基本的政务商务接待能力外，其酒窖、酒库、生产车间、产品展示馆等基础设施同时也逐步在向游客开发。该地区正成为酱香型白酒酒庄集中分布的区域。
3 白酒酒庄存在的问题
3.1 开发模式单一
酒庄具有着独特的文化气息和丰富的功能。但目前由于白酒酒庄的开发主体主要是白酒企业，且较多白酒企业在对酒庄的认知方面仅停留在企业产品展销与文化展示的层面。所以大部分酒企只是将其作为产品销售的一种模式，针对的目标群体也主要是白酒消费者。因此，在开发过程中主要侧重于对白酒产业链中游产品的打造，所以形成了“白酒+博物馆”、“白酒＋酒厂”、“白酒＋车间”、“白酒＋酒库”的基本开发模式。这样做的结果必然容易形成同质化的酒庄产品。
3.2 功能发挥欠佳
酒庄作为白酒文化宣传和展示的窗口，应该面向所有对白酒文化和白酒产品感兴趣的消费者，而不仅仅只是特定的白酒消费者，这样才能将酒庄的功能进行最大化地发挥，将潜在的白酒消费者转化为现实消费者。但无论从目前国内白酒企业开发建设酒庄的动机上看，还是从白酒酒庄营销渠道上看，均普遍存在重白酒消费者轻旅游消费者的情况。因此，在产品设计方面，主要以白酒产品展示和体验为导向，忽略了潜在的消费者的需求。且产品主要以酒文化博物馆（展览馆、体验馆）为主，体验感较差，并未将酒庄的功能充分地发挥出来。
3.3 运营模式单一
由于受到开发主体所限，目前国内白酒酒庄的运营模式略显陈旧与简单。白酒酒庄的创办者大多为白酒企业。从其开发动机来看，大多数酒企将其作为产品和企业文化宣传的窗口，通过最直观的方式展现企业产品和生产工艺，以此达到吸引消费者的目的。所以大多数白酒企业仅将白酒酒庄视作一种运营模式[16]。因此，利用传统的白酒营销渠道，吸引消费者前来参观，成为了白酒酒庄的主要客源来源。为推出酒庄酒做准备工作[17]。与此同时，与传统销售渠道相匹配的销售人员，无论是从服务意识还是从服务方法上，都与作为功能多样化的酒庄要求有着很大的差距[18]。虽有部分酒庄正在走酒旅融合的运营道路，但白酒酒庄的盈利点就决定了单纯的从文旅角度去切入白酒酒庄运营则难以实现酒庄价值的最大化[19]。
3.4 缺乏专业人才
酒庄本身是一个舶来品，在本地化的发展过程中，应该由专业的人士对其进行指导，并有专业的从业人员为其发展保驾护航。但目前国内鲜有专门从事白酒酒庄设计与运营的团队或人才。国内的相关院校也很少有涉及此方面专业知识的相关学科。而在世界各葡萄酒产业强国中，除了其本身优良的风土条件和良好的产业基础之外，这些国家在对葡萄酒庄园的运营与管理过程中，已形成了一套相对成熟的专业人才培养体系[20]，除了建有专业的高等院校外，政府主管部门、行业协会、企业等在此体系中也扮演着重要角色。
4 白酒酒庄发展对策
4.1 产业融合之路
从目前中国白酒酒庄的建设和发展来看，无论是开发建设的模式、经营管理的理念和产品设计等，我们不难看出，大多数白酒酒庄依然停留在白酒营销的囹圄之中，给消费者带来的体验就是白酒酒庄就是简单的“白酒商场”，酒庄的功能并没有得到完全充分地发挥。因此，白酒酒庄想要发挥其真正的作用，必须实现一、二、三产的完全融合，形成“酒庄带农庄，农庄带产业，产业带农户”的乡村经营模式和“城市与乡村共融，市民与农民共融，田园与工厂共融”的深层发展模式[21]。使酒庄将中国白酒从粮到酒过程中的每一个环节都呈现在消费者的面前，讲好中国白酒故事，这样才能吸引更多的除白酒消费者以外的对中国白酒文化感兴趣的各类消费者的关注。在此方面，我们不妨可以借鉴和吸收国外葡萄酒酒庄的成功经验和做法，将中国的农业文化、工业文化、企业文化、饮食文化、节日文化等众多与白酒相关的文化融入到白酒酒庄的开发建设、宣传营销、产品设计、运营管理当中，让消费者能够看到一个动态的白酒酒庄，而不是一个静态的陈列馆。
4.2 文化创意之路
国外葡萄酒酒庄走过了几个世纪的发展之路，经历了功能丰富、产品升级的不断发展，才形成今天的模式，其中有很多经验是值得我们借鉴学习的。当然，文化的产业化发展之路不在模仿，而在创新。因此，将创新白酒文化产业之路融入到白酒酒庄的建设中，是必需的也是必要的。在目前白酒酒庄的建设中，白酒企业主要将建设重心放在了建筑设计和产品展示中，而对于如何创新白酒文化的路径，关注度不够[22]。虽然很多酒庄已经将“跳出白酒卖白酒”的理念作为建设酒庄的理念，但在具体贯彻和落实这一理念的过程中，往往难以落地。虽然大多数酒企已经意识到卖有文化的白酒要比单纯地卖白酒产品，获利要丰厚的多，但是在赋予白酒文化的过程中，由于白酒企业众多，难免又会出现重复雷同的现象。因此，在建设白酒酒庄的过程中，除了赋白酒于文化之外，还应该塑造每家白酒酒庄独特的IP，这样才能让每个酒庄都能够有自己的文化气息。当然，在寻找酒庄独有的文化气息过程中，还是需要每家酒庄走文化创意之路，加大对自身白酒企业文化内涵的挖掘，并加大对于“酒＋文化”、“酒＋产品”、“酒＋服务”、“酒＋管理”等具体组合路径的研究。同时，要加大对白酒周边产品开发的力度，开发出能够满足不同消费者需求的产品，这样才能丰富白酒酒庄的产品和功能，实现白酒酒庄的创新发展。
4.3 品牌建设之路
中国白酒以其悠久的酿造历史和独特的酿造工艺享誉全世界虽因时代的发展，白酒形象遭遇了各种危机[23]，但近年来随着各大知名白酒企业，逐渐确立中国白酒走出国门，迈向世界的发展目标。越来越多的中国白酒品牌被世人所熟悉。在Brand Finance发布《2021年全球品牌价值500强报告》中，茅台、五粮液等中国白酒的身影也出现在榜单中。良好的产业基础和品牌效应，为中国白酒酒庄走品牌化的发展之路奠定了良好的基础。因此，在白酒酒庄的建设过程中，一定要将中国白酒享誉世界的品质体现出来，打造一批享誉世界的精品酒庄，并建设酒庄品牌。酒庄做品牌工作，最大的价值有三点：降低消费者的选择成本，为产品提供溢价能力，为企业带来长期利润[24]。这样才能让白酒酒庄更快地走进更多消费者的视野[25]。
5 结语
酒庄是以一个空间的方式承载了讲述酒故事的功能。传承中国白酒文化，讲好白酒故事，这是白酒酒庄的使命。而在白酒酒庄的建设过程中，一定要集合所有利益相关群体的力量讲好酒文化故事，打造有格调和高度的白酒酒庄；讲透品质故事，打造有厚度和底气的白酒酒庄；讲细服务故事，打造有温度和生命的白酒酒庄。让中国白酒酒庄以高品质的形象走出国门，走向世界，成为中国白酒文化传播的一条重要途径。