鄂州城市旅游品牌塑造研究
《中小企业管理与科技》杂志·中旬刊 2015年2期 作者：蒋莎
摘要：本文以鄂州市为例，就如何塑造城市旅游品牌，发挥旅游资源优势进行了分析，并提出了打造具有吴楚文化特色的现代化城市旅游品牌——“吴楚浪漫文化健康休闲之都”这一构想。
关键词：鄂州市 城市旅游 品牌 塑造
0 引言
在竞争日益激烈的旅游市场上，许多旅游城市通过塑造城市旅游品牌以实现产品的差异化，取得了良好成效。打造城市特色旅游品牌作为推动城市旅游业发展的重要举措，一方面有利于本区特色旅游资源的充分开发与利用。另一方面还能为城市社会经济的发展注入新的活力，实现城市的可持续发展。因此，鄂州应该进一步解放思想，立足本市发展实际，积极挖掘城市旅游资源的潜在价值，打造特色化旅游品牌，推动旅游业的高效稳定发展。鄂州作为中国优秀旅游城市，近年来一直呈现出高速发展势头，市场竞争力较高。但与此同时，鄂州也面临着来自其他旅游名城的激烈竞争，必须制定行之有效的发展战略才能在当前竞争中立于不败之地。
1 鄂州城市旅游品牌发展SWOT分析
1.1 鄂州城市旅游品牌发展优势分析 一是具有较好的交通优势和区位优势。首先，在旅游市场的开发上，鄂州在武汉旅游市场的开发上限制较少，其可以将梁子湖、西红莲湖等生态旅游区打造成武汉的“后花园”，并制定短期、中期和长期发展战略，以更好地实现其旅游品牌发展目标，突出其旅游发展优势和特点。其次，鄂州在旅游产品的开发和整合上具有得天独厚的优势，其交通发达程度高，是多条公路和铁路主干线的经过地，如武汉至黄石、黄冈等都必须途经鄂州，旅游线路开发难度低。此外，鄂州与武汉共同拥有梁子湖的开发和利用权，旅游产品的集中性较高。再次，鄂州与武汉市距离较近，可以充分利用鄂州市的立体交通网络打造特色旅游产品，并扩大其产品影响范围，提升其产品的知名度和市场影响力。二是鄂州市正处于旅游业的高速发展期，其发展结构日趋合理完善，具有发展成新型旅游产品和高端旅游产品的特质。鄂州的生态环境良好，环境承载能力高，风景宜人，吸引了大批游客来此旅游度假。当前，随着人们旅游消费方式的日趋多元化，游客对特色旅游产品的需求量越来越大。一方面，单一观光型旅游方式开始向休閑度假型转变，人们在海滨度假和湖滨度假上的需求量越来越大。鄂州梁子湖逐渐成为国内外游客向往的旅游胜地，其旅游吸引力越来越大。梁子湖作为我国十大淡水名湖之一，每年都会定期举办各种主题的梁子湖文化旅游节，这已成为当地的知名旅游文化品牌，市场发展前景一片良好。三是鄂州市的小商品市场已经趋于成熟完善，在当地影响力较大。鄂州市政府一直十分重视旅游商品的开发工作，已经成功开发出了一系列具有较高经济价值和人文科学价值的产品，如民间工艺品、仿古镜、珍珠饰品、武昌鱼等，市场反响较好。下一阶段，鄂州市已经确立了新的发展目标和战略，以期优化资源配置，开发出更多的商品性资源。鄂州市的商品性资源种类和数量众多，具有发展成为大产业的潜力，可以有效地提升本区旅游经营的收益水平，实现旅游业的跨越式发展。
1.2 鄂州城市旅游品牌发展劣势分析 与此同时，鄂州在进行城市旅游产品开发和品牌建设上也存在一定的缺陷与不足，具体表现在以下几个方面：
一是品牌专业性水平不高，创新水平低。鄂州市作为千年吴王古都，历史文化悠久，本区人文旅游资源丰富。其中，知名度较高的旅游文化产品有三国文化和百湖生态旅游产品，在当地形成了一定的规模效应。但吴都遗址的开发上，缺乏科学的开发标准和方案，具有一定的盲目性。同时，在城市旅游产品的打造上没有突出其吴楚韵味，缺乏旅游看点，吸引力较低。此外，鄂州在城市旅游品牌的打造上创新不足，仍采用传统的开发模式进行开发，不仅造成了资源浪费严重，还使其资源开发活动严重滞后于旅游市场发展，不利于其特色旅游城市形象的树立。二是品牌多样化，让人印象模糊。鄂州在旅游城市形象的定位上具有一定的模糊性，没有突出其旅游城市特色，直接影响了整个旅游开发活动的可持续发展。鄂州不仅享有“冶金之都”、“百湖之市”、“古铜镜之乡”的美誉，还被称为“中国药谷”和“书画之乡”。因此，在旅游城市建设上，鄂州市基于品牌多样化考虑，希望充分利用其多样性的品牌优势，因此过分追求品牌的多样化，旅游产品更新速度过快，给旅游者带来了眼花缭乱之感，使其难以对这些旅游产品形成深刻印象。三是旅游项目建设缺乏整体考虑，城市景观建设不够协调。近年来，鄂州市着力打造红莲湖运动健身休闲新城，并以高尔夫运动为重点，旨在建设一个特色化运动旅游城市。但与此同时，鄂州又开始着手建设梁子湖旅游区，同样坚持以高尔夫运动为核心，以实现其“一都两湖”建设目标。但由于其在项目建设上分工不合理，造成了重复建设，内部竞争日趋激烈。此外，鄂州市在城市景观的设计上，既有现代城市建筑风格，也有传统的吴楚文化建筑，整体建设不够和谐，给人一种扭曲错位之感。
1.3 鄂州城市旅游品牌发展机遇分析 随着鄂州社会经济的高速发展，旅游业在市域经济社会发展中占有越来越重要的地位，旅游作为全市支柱产业的局面正在形成。为更好地抓住产业经济转型这一历史机遇，鄂州市应该明确自身发展潜力和现阶段的发展矛盾，积极开发地区优势旅游资源，做好旅游规划编制工作，并定期进行旅游发展目标考核，改进和优化旅游产业发展格局，以期形成旅游产业发展合力。鄂州市可以将“一都两湖”作为其旅游品牌打造重点，积极培育和发展本区旅游产品，发展不同层次、种类、特色的旅游产品，实现鄂州旅游的又好又快发展。
1.4 鄂州城市旅游品牌发展威胁分析 鄂州城市旅游品牌发展目前主要面临来自周边相邻城市的竞争和威胁，各个地方政府都意识到建立旅游品牌形象对拉动旅游业发展的巨大作用，纷纷创建了许多知名度较高的旅游品牌，如黄冈的“大别山”品牌、孝感的“孝文化”品牌、咸宁的“温泉之都”品牌。这些地方的旅游业发展较为完善，旅游品牌的市场竞争力也较强，对鄂州的城市旅游品牌的发展形成了较大威胁。
2 鄂州城市旅游品牌塑造举措
鄂州城市旅游品牌的塑造应结合城市自然环境、城市人文环境、城市时代特征和目标市场需求特征，整合旅游发展优势，以吴楚文化为灵魂和纽带，构建具有吴楚文化特色的现代化城市旅游品牌——“吴楚浪漫文化健康休闲之都”。大力整合旅游资源，加强基础设施建设，提升旅游品牌文化品位，加快实现旅游资源向旅游产品的转化，加大运动养生旅游、商务会议旅游、宗教人文旅游等旅游产品的开发力度，将鄂州建设成为湖泊生态特色鲜明、吴楚文化彰显的以休闲度假为主体的旅游目的地和鄂东旅游集散中心，形成一都（吴王古都）一区（大梁子湖运动休闲旅游度假区）二带（汉鄂高速休闲旅游带和长港旅游示范带）的发展格局。
2.1 加大基础设施投入，注重品牌的质量建设 鄂州市应该加大资金和技术投入力度，实现各景区和城市间交通的互联互通，建设武汉城市群旅游一体化工程，以梁子湖、红莲湖和天平山等为重点，兴建一批公路要道，为本区旅游业的未来发展奠定良好的物质基础。此外，鄂州市还要科学分析其大型港口与码头、长港河的优势与不足，加强水运整改力度，以有效带动本地的运河旅游。同时，鄂州还必须更好地树立和突出其旅游城市的地位和作用，明确旅游城市建设标准，并积极进行相关旅游咨询和服务建设，加大信息网络建设，不断提升旅游品牌发展质量。
2.2 挖掘充实传统品牌内涵，重塑三国吴王古都旅游品牌形象 “吴楚古都”、“武昌鱼故乡”、“百湖之市”、“国家园林城市”是鄂州旅游发展的金字招牌和竞争力所在。如何抓住鄂州创建“两型”社会和全国旅游标准化示范城市的的机遇，实施旅游品牌强化策略，全面复兴和创新鄂州历史文化名城品牌是当前鄂州城市旅游品牌建设的首要任务。在旅游项目建设，全力推进3个板块的打造，即以湖泊、河流、湿地为载体的梁子湖、梧桐湖、红莲湖三湖一体生态体验旅游模块；以历史文化、宗教文化和商贸文化为核心的长江人文旅游模块；以生态旅游和休闲观光为主的长港河体验旅游模块。在中央文化旅游园区的设计和规划上，鄂州市应该进一步扩大招商和建设范围，积极引进投资，以推动其旅游业的可持续发展。
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基金项目：本文系鄂州职业大学科学研究资助项目“鄂州城市旅游品牌塑造研究”（项目编号：2014yb04）成果。
作者简介：蒋莎（1981-），女，湖北武汉人，鄂州职业大学管理学院讲师，研究方向：旅游地理学。