摘   要：增强农业创新力、竞争力、可持续发展能力，提升产业链供应链韧性和安全水平，是加快建设农业强国的基本要求。这些方面，特别是增强农业国际竞争力，都要求加强农业品牌建设和农业社会化服务。顺应消费结构升级和消费需求分化趋势，推进农业品牌化建设应更加注重发展小众经济，培育特色竞争优势，防止产能过剩；要做好融合赋能和消费体验大文章，更加重视推进产业融合、数字经济和实体经济融合，坚持以用户为中心的发展理念。要注重加强农业社会化服务体系和能力建设，科学处理土地规模经营与服务规模经营、培育新型农业经营（服务）主体与加强其服务体系建设、对新型农业经营（服务）主体的供给支持与需求引导培育等关系。

关键词：农业强国建设；品牌建设；社会化服务；产业融合；消费体验

中图分类号：F320   文献标识码：A   文章编号：1003-7543（2023）11-0107-10

党的二十大报告从全面建成社会主义现代化强国的战略全局出发，作出了“加快建设农业强国”的战略部署。2022年12月召开的中央农村工作会议围绕加快建设农业强国、全面推进乡村振兴进行了战略安排和工作部署，习近平总书记在该会议上的讲话为建设农业强国、推进农业农村现代化、全面推进乡村振兴提供了科学指南和行动纲领。当前，加快建设农业强国的实践正在蓬勃展开。在此背景下，聚焦加快建设农业强国需求，找准加快建设农业强国的切入点至关重要。近年来，关于农业强国的研究明显增加，关于农业品牌建设和社会化服务的研究文章也比较多见，但聚焦建设农业强国需求，研究农业品牌建设和社会化服务的文献尚不多见。我们认为，突出产业链供应链思维，加强农业品牌建设和社会化服务，是推进农业强国建设的重要切入点。

一、高度重视加快建设农业强国对加强农业品牌建设和社会化服务的需求

2023年中央“一号文件”要求，“立足国情农情，体现中国特色，建设供给保障强、科技装备强、经营体系强、产业韧性强、竞争能力强的农业强国”。魏后凯、崔凯提出，“农业强国以农业供给保障能力强、农业竞争力强、农业科技创新能力强、农业可持续发展能力强和农业发展水平高为特征”［1］。姜长云对农业强国的研究也显示，农业强国在世界农业竞争中呈现规模化比较优势和强势竞争力，具体表现为“一底三强一高一足”，即以保障粮食和重要农产品稳定安全供给为底线，农业创新力强、国际竞争力强、可持续发展能力强，农业现代化水平高、农业及其关联产业链供应链韧性和安全水平足［2］。2023年中央“一号文件”和现有代表性研究关于农业强国内涵特征的表述，尽管在表现形式上有一定差别，但基本上是相通并协调一致的，在强调农业强国建设要注重保障粮食安全和重要农产品稳定安全供给的同时，又强调要注重培育农业创新力、国际竞争力和可持续发展能力，其中增强农业国际竞争力更为关键。当然，本文所说的“农业”更多的是一个产业链供应链的概念。

从培育农业国际竞争力来看，大致有两条途径：一是降低农产品成本，提高农产品成本和价格竞争力，二是提高农业品牌、质量和服务竞争力。

基于良好的资源禀赋条件，通过科学技术在农业的推广应用、发展农业社会化服务和增进农业产业链供应链的协同性，促进农业节本增效提质降险，可以增强农产品成本和价格竞争力。但就当前总体情况而言，我国多数农产品在国际市场上的成本和价格竞争力不强，提高这种竞争力仍需不懈努力。如从2022年8月到2023年8月，在连续13个月内，分别有10个月、9个月我国国内稻米、玉米价格高于国际价格，我国大豆、食糖价格则连续13个月高于国际价格，在粮食作物中仅有小麦价格出现12个月低于国际价格①。我国农产品价格高于国际同类产品价格，导致在国际竞争中抢占国际市场难度增大②。再从农产品成本收益数据来看，以2022年为例，我国稻谷、小麦、玉米、大豆、花生、棉花每50公斤主产品平均出售价格均明显高于美国；每50公斤主产品总成本除小麦、棉花低于美国外，其他均高于美国；每50公斤主產品现金成本虽然稻谷、小麦、花生、棉花低于美国，但玉米和大豆高于美国。可见，我国许多粮食和重要农产品在国际市场上的成本和价格竞争力不如美国。不仅如此，由于美国的人均农业资源禀赋明显高于我国，我国虽然部分农产品的每亩现金收益高于美国，但美国农业的劳动生产率和农民来自农业的收入仍明显高于我国。

当今世界的农业强国基本上都是农业品牌强国、农产品质量强国，在开展农业社会化服务方面也走在世界前列。坚持质量兴农、绿色兴农、标准引领、品牌强农、服务强农是世界农业强国的共同经验［3］。日本神户牛肉、新西兰奇异果、丹麦有机猪肉、法国优质葡萄酒，均与此有关。许多农业强国着力推动农业标准化、品牌化发展，有效促进了农产品质量安全水平的提升。其农业品牌化的发展，往往基于农产品质量安全认证体系，包括产品认证和体系认证，甚至相继引入“从农田到餐桌”的过程管理理念、危害分析及关键控制点（HACCP）、良好农业规范（GAP）、良好生产规范（GMP）等全程质量安全控制体系认证，农产品品牌已经成为现代农业竞争力的重要衡量指标，现代农业发展从资源要素驱动到品牌引领发展的转变趋势日趋鲜明［4］。长期以来，欧盟通过实施欧洲统一认证安全区合格标准制度等，对农产品生产、加工、流通等实行严苛标准和限制，确保农产品及其加工品能够满足消费者对安全、健康和环境方面的要求。作为欧盟成员国的法国，更是建立了较为完备的农产品质量标准识别标识制度，借此增强农产品的国际竞争力［5］。德国不仅注重通过生产环节提高农产品质量，而且注重通过深加工提供安全丰富的农产品，并利用超市销售保证农产品质量［6］。形形色色的农业社会化服务供给，如农产品供应链管理和农业生产性服务业对促进现代要素与农业发展有机衔接、增强农业竞争力的作用迅速凸显，许多农业强国甚至是推动现代服务业同先进制造业、现代农业深度融合的先行者［3］。

进一步来看，加强农业品牌建设和社会化服务，对于增强粮食和重要农产品供给保障能力、农业创新力、可持续发展能力，提升农业及其关联产业链韧性和安全水平的作用也在迅速凸显。如在现有的世界农业强国中，既有政府、农民合作社、行业协会、产业联盟甚至跨国农业企业提供的服务，又有各种农业生产性服务组织等提供的农业社会化服务。这些服务有效带动了农业抗风险能力和可持续发展能力的提升，促进了现代创新要素向农业产业链供应链的有效渗透转化，成为培育农业发展新动能的重要途径。

二、推进农业和涉农乡村产业品牌化发展应更加注重小众经济

2014年12月召开的中央经济工作会议提出，“现在模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流，保证产品质量安全、通过创新供给激活需求的重要性显著上升”。2022年我国城镇居民、农村居民人均可支配收入分别已达49 282.9元和20 132.8元，人均消费支出分别已达30 390.8元和16 632.1元①。近年来，随着城乡居民收入和消费水平的提高，消费结构升级和消费需求分化提速，消费结构的演进日益呈现消费需求个性化、多样化、优质化、绿色化、品牌化和服务化的趋势。以有形的实物产品为例，专用化、方便化、特色化、优质化、精致化、安全化、体验化产品日益受到社会青睐，这导致相对于大众经济，小众经济的发展日益成为消费需求的新增长点，对品牌建设的需求也呈现从“大众经济”向“小众经济”转化的趋势。此处所说的“大众经济”即通常所述的“大路货”，更加追求规模化甚至标准化，重视规模和产量，以满足更加广泛的大众需求。与之相对应的“小众经济”，追求的不是规模和产量，而是个性化和高贵品质，要求走“曲高和寡”的发展路线。日本著名管理学大师大前研一指出，要“了解客户需求，聆听客户心声，并针对客户需求提出解决方案”，“21世纪，抓住顾客方能取胜”，说的就是发展小众经济的重要性［7］。

顺应消费结构升级和消费需求分化的趋势，在推进农业强国建设中，农业及其关联产业发展应更加重视小众经济型产业和特色竞争优势的培育。近年来，我国人口老龄化迅速深化，已经进入中度老龄化阶段。2022年，65岁以上人口占总人口的比重已达14.9%，到“十五五”时期，20世纪60年代人口出生高峰期出生的人口将陆续进入65岁及以上年龄段，这会进一步加快人口老龄化的深化，带动社会消费需求结构出现新的转型。当前我国人口总量已经见顶回落，加之人口老龄化深化，以及数字经济发展带来的对供求的链接和匹配功能显著增强，这将激发消费需求进一步分化，使发展小众经济型产业的重要性和紧迫性更加凸显。

发展小众经济不是说企业发展不要规模，大多数企业发展都有追求规模经济的必要性，但也不是企业规模越大越好，产业发展规模更不是越大越好。发展小众经济，应该跳出片面追求规模扩张的传统发展模式，防止因此导致不适宜区、次适宜区片面追求扩大种植养殖规模，或将产量凌驾于质量之上以致品质下降；更要防止市场进入拥挤引致产能过剩问题，从而出现价贱伤企，甚至质降价贱伤企现象。与此相对应，产业发展应该跳出照搬照抄、照猫画虎的局限，走出片面追求模仿复制先进经验的误区，要注重在发展中培育创新发展能力，帮助企业和产业打造他人难以模仿复制的竞争优势，构筑细分市场、特色产业的竞争壁垒。实际上，我国许多产业发展不乏成功的先例，但对此照搬照抄，最后往往都成为失败的教训，因为容易形成产能过剩、进入拥挤问题。大前研一在《小众经济：选择性消费时代的增长对策》一书中评介了26个案例，其中第一个就是“追求规模经济效应，营业利润却遭遇‘滑铁卢”的故事，他认为“不要被‘过去的成功经验所束缚”，“当务之急是应对‘少量、选择性消费需求”［7］。

从一些世界农业强国来看，坚持品质优先，瞄准细分市场需求，控制产量和发展规模，正是其推进农业品牌建设的重要经验。如日本水果产业的发展经历了从产量增长型向质量提升型的转变，为解决水果产量增加带来的单价下跌问题，从20世纪70年代中期开始，日本一方面通过政府补贴支持，鼓励果农减少柑橘等傳统品种种植，改种其他水果；另一方面培育了大量高糖、易食、健康的水果新品种，培育阳光玫瑰等高品质水果［8］。澳大利亚农业合作组织通过全面掌握某类农产品的全国生产能力、每年的生产和销售情况，统筹生产和销售；农户按照合作组织安排的时间和产量进行生产，产量交由合作组织统一销售［9］。

按照小众经济、小众型产业的发展思路，要在保障粮食和重要农产品稳定安全供给的同时，顺应消费结构升级和消费需求分化趋势，注重打造特色农业和涉农乡村特色产业的“限量版”“多剧种”“连续剧”——培育其关联、衍生产业及其服务体系，防止增产减收、价贱伤企问题。要将小体量的东西先做特做精，做出特殊魅力甚至做到极致，再衍生其他关联产品或产业；促进小众产业的成链聚群发展，培育涉农关联、衍生产业集群。有些地方依托独特的资源优势、历史文化甚至手工技艺优势，特别是土壤、气候条件和独特的种植养殖经验，可以形成其他地区难以模仿复制、富有竞争力的名优特新产品。但是，如果不顾相关客观条件，盲目推进其由适宜区向次适宜区、不适宜区扩大规模，就可能导致“南橘北枳”的问题，透支质量、市场竞争力和可持续发展能力。从这方面说，“十四五”时期乃至今后，顺应消费结构升级和消费需求分化趋势，特色农业和相关涉农产业发展要注重做好稳量提升增效甚至减量提质增效的文章。习近平总书记在2022年12月召开的中央农村工作会议上指出，“各地推动产业振兴，要把‘土特产这3个字琢磨透”［10］。发展特色农业和涉农乡村特色产业，也要牢记这一点。近年来，有些地方经常组织特色农业发展“擂台赛”，取得了积极成效，但有些地方在“擂台赛”中仍然热衷于产品比重量、比个头，这实际上是一种比较过时的思路，应该更多在比品质品位品牌，甚至比服务上下功夫。

三、农业和涉农产业品牌化发展要注重做好融合赋能和消费体验大文章

融合赋能包括通过产业融合赋能、通过数字经济和实体经济融合赋能。产业融合赋能即通过推进产业融合，提升产业发展的品质品位品牌，进而提升产业竞争力和附加值。产业融合系由制度创新和技术创新导致的产业边界模糊化和产业发展一体化现象，往往也是新产业新业态新模式的发展过程。产业融合通过产业渗透、产业交叉、产业重组等方式，带来产业价值链的分解与重构，引发产业形态、组织方式和发展模式的重大变化，为建设现代化产业体系提供新的增长点，也为涉农产业发展和品牌建设提供新的创新思路。产业融合发展不同于产业分立发展，不是不同产业的简单相加，而是不同产业的有机相融并激发“化学反应”。2019年11月国家发展和改革委员会等15个部门联合发布的《关于推动先进制造业和现代服务业深度融合发展的实施意见》要求“深化业务关联、链条延伸、技术渗透，探索新业态、新模式、新路径，推动先进制造业和现代服务业相融相长、耦合共生”。这对于讨论特色农业和涉农乡村产业与制造业（如农产品加工业）、服务业的融合也是适用的。当今世界，新一轮科技革命和产业变革深入推进，以人工智能和大数据为核心的技术加速融合渗透，一批前沿关键技术多点突破、交叉汇聚、群体跃进，加速着产业融合的进程。大量研究显示，产业结合处往往是创新最多、成长最快的领域［11］。产业融合必然涉及跨界思维的运用，而跨界思维主要是一种外向性、整合性思维，“将看似无关的问题和想法关联起来”，“整合不同领域的知识，打破原来禁锢行业的条条框框与壁垒，用更高的效率来改造低效率行业”；“跨界融合和深度整合能够让企业重构价值链，完全打破旧的商业模式，还原消费者的真实需求”［12］。

融合赋能还包括推进数字经济和实体经济融合，赋能农业和涉农乡村产业发展。数字技术是通用目的型技术，通过数字经济和实体经济融合，不仅可以为农业和涉农乡村产业发展赋能，而且有利于促进其供求衔接，并与现代要素市场、资本市场有效对接，将提升产业效率与市场空间有效结合起来。如有些平台型企业与地方政府或重点龙头企业合作，推送农产品品牌榜单或旅游目的地高品質商户品质榜单，为消费者或游客提供品牌农产品信息服务，或优质餐饮、民宿等服务。有些小型优质休闲农业和乡村旅游景区，通过平台型企业与优质客户群体对接，拓展中高端客户市场。

深化产业融合、数字经济和实体经济融合，是推进涉农品牌建设的重要方式。产业融合发展涉及跨界融合和深度整合，使产业之间、企业之间、产业链不同环节之间联合合作的重要性凸显，导致产业联盟、行业协会、产业集群、产业基地，甚至政产学研用金围绕产业链供应链的合作在促进产业融合发展中的作用迅速增强。如山东淄博农发集团通过“政府+协会+运营主体+授权企业”等方式推进“淄博农品”区域公共品牌建设。近年来，有些地方在发展特色农业的过程中，推进品牌建设积极性很高，但往往以村或合作社为单位，虽然带动了农产品质量的提高，但品牌建设收效甚微，究其原因是“各自为政，相当于相互之间打消耗战”。这种教训从反面说明，在推进农产品标准化、品牌化的过程中，区域之间、企业之间、产业链不同环节之间加强联合合作，打造区域品牌、产业链联合品牌具有重要性和紧迫性。

深化产业融合，要求加强产业融合发展的区域统筹规划，如通过规划引导休闲农业和乡村旅游连片发展，打造区域品牌。这也使得优化营商环境、鼓励企业家成长的重要性更加凸显。因为市场经济是“企业家本位”的经济，由于产业融合过程伴随着新产业新业态新模式的成长，涉及产业跨界融合和深度整合，容易面临较大风险和不确定性，而优化营商环境、提高企业家素质是对冲这种风险和不确定性的有效手段。许多地方结合推进农产品区域品牌或产业链公共品牌建设，打造产业融合发展的“领头雁”，就是这个道理。

按照现行国民经济统计，服务业与第三产业具有等同意义。2022年，我国服务业占GDP比重仍达52.8%。我国产业结构从工业主导向服务业主导的转变早已形成。在此背景下，用现代服务业理念引领产业发展方式转变的重要性和紧迫性日趋凸显。在推动农业和涉农乡村产业融合、打造涉农品牌的过程中，也需要用现代服务业的理念引领农业产业链供应链发展方式转变和品牌打造。而“在服务业发展中，往往特别重视以用户为中心的发展理念，这与服务的异质性和不可储存性也有很大关系”。因此，服务业发展往往高度重视面向用户需求，甚至强调增强供给创造需求、引导需求的能力，要求“把客户价值放在首位。客户价值主要关注客户收益与获得这些收益所付代价之比”，只有服务质量符合客户预期，并且价格可以接受，才能说有良好的客户价值；而客户价值与客户满意度有密切关系，改善消费体验对于提高客户满意度和服务质量至关重要［13］。在中高端消费中，提高客户价值和消费体验的重要性更加凸显。

以休闲农业和乡村旅游为例，相关产品和服务供给不仅要让游客有看头，还要有“吃头”、有“玩头”、有（文化）“说头”、有“带头”、有“想头”，只有这样才能让人感到发展休闲农业和乡村旅游有“奔头”，为打造休闲农业和乡村旅游品牌提供良好基础。一些地方特色餐饮、富有创意的休闲娱乐、让人流连忘返的民族文化，成为吸引外地游客的主要动因，就是有“吃头”、有“玩头”、有（文化）“说头”的重要表现。除此之外，把地方特色农产品和手工技艺转化成旅游商品、文化礼品，甚至形形色色的“伴手礼”，也会让农业和乡村手工产品的竞争力、附加值大幅提升。良好的旅游产品设计和消费体验，可以激发游客成为休闲农业和乡村旅游产品的宣传员，通过自媒体和口口相传等手段，为提升休闲农业和乡村旅游服务的品牌价值作出贡献。从这些分析可以看出，提高休闲农业和乡村旅游的品质品味品牌，必须坚持以用户为中心的发展理念，着力在提升服务质量和消费体验上下功夫，做实吃住行游购乐的文章，通过优质化、柔性化、体验化的服务吸引游客，增加用户黏性。通过做游客“看得起、看得懂、看得值、看得回味悠长”的服务，激发游客的心灵共鸣。

前文分析以休闲农业和乡村旅游为例，只是为了把事情分析得更加直观而已。实际上，农业和其他涉农乡村产业发展和品牌建设也是这样。随着社会主流消费群体的年轻化，社会消费的个性化多样化更加凸显，对品牌建设的要求也在不断面临新的调整。这对提升产品和服务质量、改善消费体验的要求进一步提高。农业、涉农乡村产业发展和品牌建设，必须密切关注社会主力消费群体变化对其产生的影响。

四、加强农业社会化服务体系和能力建设赋能农业品牌化和农业强国建设

近年来，许多地方发展农业生产托管等社会化服务的经验证明，加强农业社会化服务体系和能力建设，是坚持融合赋能、促进农业节本增效提质降险的重要路径，对于发展生态低碳农业，促进化肥、农药的减量施用和农业节水、节能具有重要意义。如相对于农户施肥撒药，农业社会化服务组织更加重视通过化肥、农药的减量和科学施用，降低农业社会化服务供给成本，规避滥施化肥、农药等问题。从国际经验来看，各类农业社会化服务组织的运行，是农业对接现代要素市场、资本市场，并促进现代科技、人才、信息甚至大数据资源向农业产业链供应链转移转化的重要路径，对于优化农产品市场调控也有重要意义。促进农业产业链创新链深度融合，增强农业创新力、竞争力和可持续发展能力，也需要加强农业社会化服务体系和能力建设。发展农业生产性服务业、加强农业社会化服务体系和能力建设，“可以为解决当前农业问题提供新思路，为解决‘谁来种地‘如何种地问题探索新路径，为加快农业发展方式转变培育新引擎”，是农业的根本出路所在［14］。推进农业强国建设，要扎扎实实做好发展农业社会化服务的大文章。

近年来，加强农业社会化服务体系和能力建设，日益引起党中央、国务院和各级政府的高度重视。但是，从当前乃至今后相当长的时期来看，加强农业社会化服务体系和能力建设，还需要科学处理好三对关系。

第一，土地规模经营与服务规模经营的关系。发展多种形式的农业规模经营主要有两条路径：一是发展土地规模经营，通过农户之间的土地流转或农户土地向种养大户、家庭农场甚至从事农业的工商资本流转，扩大农业经营主体的经营规模；二是发展服务规模经营，通过加强农业社会化服务体系和能力建设、发展农业生产性服务业，为农户和家庭农场等新型农业经营主体提供社会化服务，将其纳入社会分工协作网络。从我国国情来看，基于人多地少的基本国情，在今后相当长的时期内，我国发展农业规模经营应该采取土地规模经营和服务规模经营并行发展、竞争合作的方式，引导形成“家庭农场等新型农业经营主体带着农户干、社会化服务体系帮着农户干”的发展格局。新型农业经营主体是发展现代农业的引领和骨干力量，新型农业经营主体带着农户干，有利于帮助普通农户化解发展现代农业向何处去的难题，规避普通农户发展现代农业容易迷失方向的问题。各类农业服务主体或农业社会化服务组织，帮助普通农户解决一家一户“干不了、干不好、干得不经济合理”的问题，促进农业节本增效提质降险，是增强农业国际竞争力的重要途径。

近年来，许多地方农业生产托管服务的发展及其成效已经充分证明这一点。因此，培育新型农业服务主体和新型农业经营主体同样不可或缺。要结合优化营商环境，通过实施乡村振兴“头雁计划”和“现代农业企业家成长工程”，培育壮大新型农业经营主体带头人、新型农业服务主体带头人，增强其引领、带动、帮助农户发展现代农业的能力。近年来，我国部分地区积极探索将农业土地规模经营和服务规模经营有机结合的方式，使培育新型农业经营主体和培育新型农业服务主体相得益彰。如安徽省淮南市推进农业生产大托管，具體表现为“两委托两跟进一托底”。“两委托”即引导农户将土地经营权委托给村集体经济合作社，村集体经济合作社再将经连片集中改造后的土地经营权委托给经其遴选的新型农业经营主体经营。与此同时，“两跟进”即农业农村局会同财政等部门，组织并整合财政支农资金、高标准农田等建设项目提供跟进支持，相关服务部门特别是农管家服务公司、农事服务中心、金融信贷部门等跟进提供农机服务、农技服务、金融信贷服务、粮食烘干仓储、农产品区域公共品牌打造等服务。“一托底”即创新粮食收入保险产品，对托管耕地保底收益予以托管，帮助新型农业经营主体降低农业风险。在安徽省淮南市的农业生产大托管中，通过“两委托”将土地经营权委托给新型农业经营主体集中连片经营，实现了土地规模经营。通过安徽农管家服务公司、农事服务中心等面向新型农业经营主体提供社会化服务，实现了服务规模经营，为构建现代农业产业体系、生产体系和经营体系提供了重要路径，也带动了优质粮食的区域公共品牌建设。虽然这些探索多处于起步阶段，仍有许多稚嫩和不完善之处，但其昭示的部分方向仍是值得高度重视和认真研究的，对于加强农业品牌建设、培育全面推进乡村振兴和发展现代农业的“领头雁”，也有一定的启发价值。

第二，培育新型农业经营（服务）主体与加强其服务体系建设之间的关系。加强农业社会化服务体系和能力建设，培育发展农业生产性服务业，往往涉及培育新型农业服务主体，如农民合作社、涉农企业和农机服务公司、水稻育秧公司、农机服务大户、粮食烘干和仓储服务企业、面向农户提供生产性服务的农民合作社等；甚至也会带动新型农业经营主体（如家庭农场）的成长。因为农业社会化服务的发展，让经营家庭农场更加便捷；或促进新型农业经营主体向新型农业服务主体转型，如家庭农场向农户提供农机服务的市场化供给。近年来，有些涉农企业甚至农资经销商通过推进服务化转型，实现由“卖产品”向“卖服务”的转变，推进由涉农经营主体向涉农服务主体的转型，对发展现代农业、提升农业产业链供应链创新力竞争力和可持续发展能力的作用日益凸显。但是，一些新型农业服务主体发展到一定阶段后，进一步发展仍然面临规模小、层次低、功能弱等问题，需要通过加强其服务体系建设助推其发展。因此，面向新型农业服务主体的需求，加强其服务体系和服务能力建设，日益受到各级政府甚至涉农产业园区、农业生产功能区等的重视。如安徽农管家农业服务有限公司作为淮南市农业生产“大托管”改革的服务保障平台，为农村集体经济组织和托管主体开展耕、种、管、收、烘、储、销等全环节农业生产活动，进行托管合同签订、融资贷款、保险购买等，提供全方位人员培训、规模化经营和科学管理等指导服务，公司内设合同管理运营部、农资集采部、农田整理部、智慧农业部、乡村规划部、农产品品牌建设部、信息科技部等部门。广东省为支持农业生产托管服务发展，搭建了粤农服数字平台，形成集农业社会化服务交易、农服组织经营管理、农资农机团购、金融保险对接等多功能于一体的综合性服务平台，借此促进服务交易的规范化、便捷化和数字化。广东省还通过创新经营服务主体指导服务机制，建立县级合作社服务中心等，为新型农业经营（服务）主体提供经营管理、生产技术、品牌推广、产品销售等服务，引导新型农业经营（服务）主体规范运行并加强合作。

加强农业社会化服务体系和能力建设，应该坚持统筹培育新型农业服务主体和面向新型农业服务主体加强服务体系建设。通过加强面向新型农业服务主体的服务体系和服务能力建设，促进新型农业服务主体发展，引导其规范运行并规范服务交易行为；帮助其更好地对接现代要素市场、资本市场，培训和对接涉农人才或企业家。这些面向新型农业服务主体的服务体系不仅包括各种行业协会、产业联盟、区域性农业社会化服务综合平台和各种平台型企业等，而且包括各种涉农服务体系。如广东省搭建县、乡、村三级托管服务协办体系，形成“县生产托管运营中心+镇服务中心+村托管员”的格局；依托各种政府、准政府资源，成立农业生产托管协同推进专班，与政府农技推广中心、农科院、大学、金融保险机构等合作，通过专班整合资源，共建示范基地，推进标准化规范化，协调金融保险机构推出托管贷款、托管保险等产品。这些都是加强农业生产托管服务体系的有益尝试，只不过在推进政府主导的涉农服务体系建设的同时，要注重引导其培育市场化的自组织机制，促进面向新型农业服务主体的服务体系持续健康有序发展。通过建立健全面向新型农业服务主体的服务体系，推动新型农业服务主体提升发展能级，为更好地发挥其辐射带动作用创造条件。

科学处理培育新型农业服务主体与加强其服务体系和服务能力建设的关系，还涉及如何看待农业社会化服务组织本土化与全国化的关系问题。近年来，有些农业社会化服务组织发展到一定阶段后，有着强烈的规模扩张倾向，甚至追求向全国覆盖。我们认为，当前发展农业社会化服务在总体上属于新生事物，需要经历一个逐步探索和深化认识的过程。在此过程中，需要稳扎稳打，牢记“发展是第一要务，安全是底线要求”，注重在发展中增强抗风险和可持续发展能力。因此，发展农业社会化服务或加强农业生产性服务能力建设，应该从本土化、区域化、都市圈一体化做起，一步一个脚印扎实前行，谨防片面追求规模扩张导致速度和规模等数量指标透支质量指标。前些年，部分工商资本投资农业，因缺乏对农业的深入了解而陷入“泥潭”，甚至负债累累。农业社会化服务因涉及产业融合，其不稳定、不确定性可能更强。因此，对发展农业社会化服务更要保持基本的敬畏心，否则盲目发展后可能形成的负面影响更大。有些企业或社会力量发展社会化服务后，如果“心有余力也足”，可以鼓励其从专业化向多元化、综合化、网络化发展，或兴办面向农业社会化服务组织的服务平台，更多地在提高服务质量、消费体验和面向农业社会化服务组织加强综合服务能力建设上下功夫，鼓励打造区域性农业社会化服务品牌。对于少数农业社会化服务企业追求建立全国性服务网络的行为，政府不宜推波助澜。这是农业和农业社会化服务发展“防风险”的要求，对于农业社会化服务市场反垄断、促竞争具有积极意义。

第三，对新型农业经营（服务）主体的供给支持与需求引导培育的关系。支持新型农业经营主体、新型农业服务主体，通常采取供给支持的方式，如对达到一定条件的新型农业经营主體或新型农业服务主体，通过财政补贴、以奖代补、税收减免或信贷服务等给予优先支持。从实践来看，这种方式容易取得较好效果，但从长期来看也容易出现一定问题。以实行农机购置补贴政策为例，对农户购置属于农机采购目录的农机提供20%～30%的补贴，固然容易调动农户购买农机的积极性，但时间长了也容易形成一些地区农机服务能力严重过剩①和农户农机利用率低的问题。有的地方小型农机居多、大型农机具偏少，农机具配套能力不足，影响了深耕深松和农机配套服务，与此就有较大关系。采取这种供给支持的方式，如何把握好支持力度和退出时间点，也是需要审视把握的一个突出问题。支持力度过大、退出时间过晚，不仅会影响公平竞争，还可能导致本来发展不足的事情出现发展过度问题，因而需要“多烧文火，忌下猛药”，并有明确、合理的退出时间表甚至退出路线图。此外，这种供给支持的方式如何与强化竞争政策的基础性地位、维护公平竞争的导向相适应，也是今后需要注意改善的方向［15］。

为规避过度强调供给支持的这些局限，今后也可以在部分地区探索采取消费引导培育的方式，即借鉴实行中小企业创新券、旅游消费券等经验，在审视研究试点方案的基础上，通过发放农业社会化服务消费券等方式，对实现的服务消费需求提供补贴，鼓励新型农业经营主体或农户联合②采购农业社会化服务组织提供的服务，并以服务消费券冲抵部分服务购买支出。借此，可通过新型农业经营主体或农户联合作为服务需求方，激励、督促农业社会化服务供给者更好地坚持用户导向，提高服务质量，推动农业社会化服务市场更好地实现优质优价。比如，将农机购置补贴改为农机服务补贴，既可规避农户农机购置严重过剩和农机服务能力大量闲置问题，又可鼓励农机服务企业购置大型农机，并向农户和新型农业经营主体提供优质服务。研究表明，“发放农业生产性服务消费券，是支持农业生产性服务商培育市场的一种办法，但又规避了对农业生产性服务商的选择性支持和对部分服务商的事实歧视”，作为一种服务消费补贴措施，可以同WTO规则更好地衔接起来［15］。

农户或新型农业经营主体作为新型农业社会化服务的需求方，需要经历一个熟悉、了解的过程。通过服务消费券的方式引导和激发服务消费需求，有利于引燃、预热市场并在较短时间内实现需求规模经济，帮助企业跨越盈亏平衡点，增强农业社会化服务主体的自我发展能力。借鉴政府采购公共服务支持服务业发展的经验，鼓励各类农业产业园区、农业科技园区、农业功能区优先采购专业化、规模化甚至品牌化农业社会化服务组织提供的服务，也是支持农业社会化服务发展的重要方式。当然，通过需求引导培育政策支持农业社会化服务，在实际操作中涉及许多具体问题，应该在试点基础上积极稳慎推进，注意多方案比较，避免操之过急而适得其反。在试点期间，对于之前采用的供给支持措施应保持基本稳定，不宜急于退出，这也是统筹发展和安全的要求。 [Reform]

参考文献

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The Entry Point for Building up China's Strength in Agriculture：Advancing Agricultural Brand Building and Improving Social Services

JIANG Chang-yun

Abstract：Enhancing agricultural innovation capacity， competitiveness and sustainable development capability， and making China's industrial and supply chains more resilient and secure， are the basic requirements for moving faster to build up China's strength in agriculture. These basic requirements， especially the building of international agricultural competitiveness， need the advancement of agricultural branding building and specialized services. We should adapt to the trends of domestic consumption upgrading and consumption demand diversification. Therefore， more attention should be paid to the development of niche economy， the cultivation of distinctive competitive advantages， and the prevention of the excessive production capacity， in order to promote agricultural brand building development. We should pay more attention to promoting industrial integration， the integration of the digital economy and the real economy， and adhere to the user-centric development philosophy， in order to improve the effect of industrial integration empowerment and the consumer experience. Attention should be paid to strengthening the agricultural specialized service system and capacity building， scientifically dealing with the relationship between scaled operation of rural land and the scaled operation of services， the relationship between fostering new types of agricultural service bodies and strengthening the construction of their service system， and the relationship between supporting new types of agricultural operators（or service bodies） in increasing their supply and cultivating new service demand of agricultural operators （or service bodies）.

Key words： building up China's strength in agriculture；brand building；social services；industrial integration；customer experience